Ścieżka kampanii: Nektar przebija się przez odrętwiały marketing materacy z „motywującym snem”

Reklamy materacy często przedstawiają ludzi odpoczywających na chmurze lub skaczących w pobliżu kieliszka wina, aby zilustrować, jak wygodne jest łóżko. Najnowsza kampania Nectar kontrastuje z tym spokojem, zamiast tego wariując na temat przesadnych stylów mówców motywacyjnych. Energetyzujący film, który pojawił się w tym tygodniu, przedstawia Yawn Yawnson, nowego fikcyjnego rzecznika marki DTC, jako mającego obsesję na punkcie snu ewangelistę rozgrzewającego tłumy wokół mocy dobrej drzemki.

W serii filmów ten człowiek od szumu doprowadza swoich fanów — zwanych Bedheads — do szaleństwa wokół znaczenia snu i ujawnia, że ​​jego najlepszym rozwiązaniem na bezsenność jest materac Nectar. 90-sekundowy spot bohatera towarzyszy 25 innym zasobom w ramach „niespokojnej” kampanii, która będzie trwać przez święta. Choć hiperboliczny, samozwańczy „śpiący motywujący” w centrum wysiłku ucieleśnia cel Nectar, jakim jest przeciwdziałanie normom społecznym, które nagradzają poświęcanie snu na rzecz pracy i osiągania więcej.

„Żyjemy w kulturze samopomocy. Wszyscy starają się dać wszystkim wskazówki, jak robić więcej, brać na siebie więcej i być jak najlepszymi. Myślę, że często przychodzi to z poświęceniem”, Nick Guastaferro, wiceprezes i szef marki, w rozmowie z Marketing Dive, w firmie macierzystej Nectar, Resident, kreatywnej i komunikacyjnej. „Musimy zmieścić więcej godzin w ciągu dnia, aby mieć nastawienie „pośpiechu”, które zdecydowanie naszym zdaniem jest wskaźnikiem sukcesu”.

Kreacja kontekstowa

Marketerzy często tworzą jeden dłuższy film, który dla uproszczenia łączy się w krótsze części, aby pasował do różnych formatów reklamowych. Agencja Mustache z siedzibą w Nectar i Brooklynie pracowała na odwrót i zaczęła od koncepcji Yawnson . Następnie wybrali miejsca docelowe reklam i stworzyli ponad dwa tuziny zasobów dostosowanych do każdej platformy, na której prowadzona jest kampania, współpracując z YouTube i Facebookiem, aby przełożyć pomysł na niestandardową treść pasującą do kontekstu, w którym użytkownicy oglądają reklamy.

„Historia zaczęła się opowiadać sama” – powiedział Guastaferro. „Byliśmy prawie w miejscu, w którym zawstydziliśmy się bogactwem, gdzie wokół głównej idei było tyle kreatywności, że właściwie nie mieliśmy wyzwania, by wymyślić treści”.

Większe wyzwanie polegało na ustaleniu priorytetów zasobów i dostarczaniu ich konsumentom w określonej kolejności, w zależności od tego, czy obejrzeli oni film z bohaterami kampanii i gdzie znajdują się na ścieżce zakupowej.

Znaczna część działań marketingowych firmy Nectar opiera się na analizach opartych na danych i ukierunkowaniu, aby zapewnić, że dana osoba otrzyma krótsze cięcie — na przykład 15-sekundowy spot lub reklamę na Facebooku — dopiero po obejrzeniu dłuższego filmu, który wyraźniej wprowadza ją do kampanii wiadomości. Guastaferro powiedział, że inwestycje firmy w dane pomagają zapewnić trafność kontekstową i zoptymalizować miejsca docelowe reklam.

Wstrząsnąć „morzem identyczności”

Z Yawnson, Nectar wydaje się czerpać inspirację z rzeczników innych marek, takich jak Progressive Flo czy Geico. Dodanie twarzy do Nectaru uczłowiecza markę i może pogłębić więzi konsumentów dzięki jego „niepośpiesznemu” przekazowi.

Yawnson będzie nadal rozwijać osobowość poprzez treści marketingowe, w tym wywiad w stylu pytań i odpowiedzi na stronie internetowej Nectar. Jego rola w marketingu Nectar pomaga odróżnić markę od konkurencji w zatłoczonej przestrzeni materacowej, powiedział Guastaferro. Według danych GoodBed.com cytowanych w CNBC, na rynku znajduje się około 175 firm, co oznacza, że ​​marki muszą stawać się coraz bardziej kreatywne, gdy walczą o najlepsze pozycjonowanie.

Według Guastaferro kategoria ta jest wypełniona „morzem identyczności”, w którym marki materacy rozmawiają ze sobą bez edukowania konsumentów o wartości spokojnego snu. Ta okazja popchnęła Nectar do wypełnienia luki i pozycjonowania się jako marka pracująca nad rozwiązaniem problemu kulturowego związanego z poświęcaniem snu konsumentów kosztem zdrowia i dobrego samopoczucia.

„To wszystko było bardzo zen, senny marketing, a jako marka snu pomyśleliśmy, że jest okazja, aby dodać do tego trochę energii za pomocą„ motywującego snu ”- powiedział.

---

„Widzieliśmy, że [Yawnson] naprawdę stał się człowiekiem szumu w parodii z przymrużeniem oka, która prawie trzyma w lustrze konsumentów wyzwań i poświęceń, które podejmujemy kosztem snu”.

Nick Guastaferro

Wiceprezes i szef marki, kreacji i komunikacji w Resident

---

Trzymać się z przymrużeniem oka

Druga faza kampanii trwa do lutego, kiedy Nectar będzie współpracować z influencerami przed czasem letnim, aby ożywić momenty związane z utratą godziny snu. Guastaferro powiedział, że marka materacy wyrzuci wtedy kolejne 25 elementów treści marketingowych.

„Awaken Great Sleep” wpisuje się w szerszą strategię kreatywną firmy Nectar, polegającą na dostarczaniu zabawnego, bezczelnego marketingu, aby przyciągnąć potencjalnych nabywców i zbudować buzz o marce w Internecie. Firma produkująca materace zadebiutowała w zeszłym roku trzyminutowym filmem, który nawiązywał do starego powiedzenia „to jest twój mózg na…”, aby podkreślić, jak ludzie rozwijają „zrzędliwy mózg” z powodu braku snu.

Tym, co sprawiło, że wideo zatytułowane „Make America Sleep Again” było szczególnie atrakcyjne, było to, że w filmie wystąpiły animowane wersje światowych przywódców: prezydenta Donalda Trumpa, Kim Jong Una i Władimira Putina. Humorystyczna kampania, wraz z innymi, w których dorosłe dorosłe głowy nałożono na ciała niemowląt lub materace dostarczane przez zespół motyli, ilustrują głupie, niezapomniane spojrzenie Nectar na świat.

„Dzięki Yawn ta kampania naprawdę ma hiperboliczne podejście i rodzaj zerwania z konwencjami kategorii, zmuszając konsumentów do wycofania się i ponownej oceny tego, co jest dla nich naprawdę ważne, poprzez motywacyjny sen” – powiedział Guastaferro. „To, co widzieliśmy, to to, że naprawdę stał się człowiekiem szumu w żartobliwej parodii, która prawie trzyma w lustrze konsumentów wyzwań i poświęceń, które podejmujemy kosztem snu”.