Assinaturas pagas – você pode comprar fidelidade?

Hoje em dia, oferecer a participação em um programa de fidelidade não é nada de extraordinário ou diferenciador, o mercado está tão cheio de tais benefícios que fez com que muitas pessoas se recusassem a participar de programas de fidelidade por completo. Por quê? Os programas de fidelidade são coisa do passado? O que mais pode ser oferecido aos clientes para fortalecer sua fidelidade? E os programas de fidelidade pagos, em que os clientes precisam pagar uma taxa para participar?

O que é um programa de fidelidade?

Vamos começar com uma rápida olhada na ideia de programas de fidelidade. Cada um de nós é membro de pelo menos um, sem dúvida. Mas é um programa de fidelidade se você receber apenas um cartão ou um identificador exclusivo em troca de fazer uma compra e fornecer seus dados? Isso é o que muitas vezes parece. Projetar um programa envolvente que traga resultados tangíveis requer um plano sólido. Se feito corretamente, pode ser uma ferramenta muito útil para gerenciar a retenção e fidelização de clientes. Infelizmente, o comportamento do cliente muda dinamicamente, enquanto os programas de fidelidade permanecem os mesmos.

Os programas de fidelização baseiam-se na construção de uma relação eficaz e próxima entre o cliente, a sua empresa e os produtos que oferece. No entanto, o lançamento de uma associação ao clube provavelmente não será suficiente para fazer com que os clientes amem sua marca. O primeiro desafio é fazê-los aderir. Aqui você pode encontrar algumas táticas interessantes sobre como fazer com que os clientes participem do seu programa de fidelidade. Então, se você quer conquistar uma lealdade genuína, precisa atender às necessidades dos clientes, o que exigirá um estudo cuidadoso de quem eles são e o que estão procurando.

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Por que as pessoas participam de programas de fidelidade?

Bem, é simples. Quem não gosta de presentes, bônus e pagar menos por bens e serviços que iria comprar de qualquer maneira? Essa é a motivação mais óbvia para se inscrever em um programa de fidelidade.

Mas não é tudo. Existem outros mecanismos por trás da decisão final de preencher o formulário e fornecer dados pessoais, como gamificação, aumento de economia ou vontade de estar atualizado com ofertas e promoções.

Mas precisamos sempre ser sócios do clube para conseguir isso? Não. As empresas se concentram tanto na aquisição de clientes que muitas vezes promoções especiais são oferecidas incondicionalmente a qualquer pessoa. Além disso, novos clientes geralmente recebem ofertas melhores do que os existentes, até mesmo membros do programa de fidelidade. Desmotivador? É claro.

Os programas de fidelidade padrão funcionam?

Nesse ponto, vale a pena fazer a pergunta: quem é um cliente fiel? O inscrito no programa? Na verdade, não. Um cliente fiel é dedicado e não será tentado por uma promoção aleatória de sua concorrência. O cliente genuinamente fiel sente emoções positivas sobre sua marca e continua comprando e compartilhando críticas positivas com amigos e familiares, apesar dos preços mais altos ou das flutuações do mercado.

Um dos estudos da Invesp mostra que programas de fidelidade podem gerar até 20% do lucro de uma empresa se forem bem executados. 84% dos consumidores dizem que estão mais dispostos a ficar com uma marca que oferece um programa de fidelidade, enquanto 66% dos clientes dizem que a capacidade de ganhar recompensas muda seu comportamento de gastos.

Na realidade de compras de hoje, os incentivos de fidelidade parecem ser uma obrigação. Com base em uma pesquisa com compradores da geração Y e da geração Z, 63% não se comprometerão com uma marca que não oferece benefícios de fidelidade – eles sabem que têm muitas opções na hora de comprar e esperam recompensas em troca de suas compras.

Observando um declínio no interesse por programas de fidelidade, as empresas começaram a buscar alternativas para fidelizar e tiveram a ideia de… adesão paga em clubes de fidelidade.

O que são programas de fidelidade de membros pagos?

Em algum momento, um novo tipo de programa de fidelidade apareceu no mercado, que exige... uma taxa para aderir. Espere o que? Devemos gastar dinheiro em produtos e serviços e também pagar mais pela possibilidade de acumular pontos e trocá-los por prêmios?

Isso é uma coisa bem diferente. Essa abordagem usa o modelo tradicional de fidelidade de transações primeiro para obter benefícios depois e o vira completamente de cabeça para baixo. Em um programa de fidelidade pago, os membros concordam em pagar uma taxa de associação recorrente antecipadamente para obter grandes benefícios que podem usar imediatamente e o tempo todo. Parece surpreendente? Bem, como aponta um relatório da Clarus Commerce, 81% dos membros do programa de fidelidade gratuito participariam de um programa de fidelidade pago em seu varejista favorito, desde que os benefícios fossem valiosos.

Os programas de fidelidade premium geralmente são o resultado de uma estratégia de marketing mais ampla. Se uma empresa decidir gerenciar as atividades de vendas e marketing por meio da segmentação de clientes, essa abordagem também se refletirá nos tipos e regras dos programas de fidelidade que oferecerá aos seus destinatários.

Que tipo de cliente é o público-alvo do programa premium?

Quem geralmente decide participar de programas de fidelidade pagos? Normalmente, são consumidores bastante conscientes, que se identificam com a marca desde o início e estão dispostos a gastar mais, mas, ao mesmo tempo, também esperam mais. Ou seja, trata-se de um cliente de alta qualidade, mas mais exigente. Esse tipo de consumidor costuma estar presente em áreas como produtos premium e de luxo, onde os benefícios são de valor muito alto; ou em negócios onde as pessoas compram muito e com alta frequência (ie Amazon, drogarias e farmácias, ou pet shops).

Os consumidores também estão se tornando mais seletivos quando se trata de compartilhar seus dados com empresas como parte de um programa de fidelidade. As assinaturas premium trazem menos pessoas compartilhando os dados com a empresa. Ainda assim, é mais fácil obter mais informações desses membros, que podem ser usadas para uma experiência mais personalizada. Saiba mais sobre por que os programas de fidelidade são uma fonte poderosa de dados de primeira e de zero.

Como mostra um relatório da McKinsey, há uma mudança perceptível no comportamento das pessoas que decidiram ingressar em um clube pago. Eles compram com mais frequência, são mais apegados à marca e fazem pedidos maiores. Quase 60% dos respondentes são mais propensos a gastar mais com a marca após a assinatura, enquanto os programas de fidelidade gratuitos aumentam essa probabilidade apenas em 30%.

Isso não soa como uma ótima opção para empresas que se concentram em aumentar as vendas por meio da construção de reconhecimento de marca e relacionamento com o cliente?

Quais são os benefícios dos programas de fidelidade pagos?

Como mencionado acima, existem muitos aspectos positivos dos programas de fidelidade pagos, e a receita incremental das taxas de associação é apenas o mais óbvio, mas com certeza não o mais importante. Vamos dar uma olhada em alguns outros benefícios.

1. Maior envolvimento do cliente

Programas pagos bem elaborados oferecem aos membros uma enorme variedade de benefícios e atividades, disponíveis apenas para eles. Uma vez que o cliente recebe tal convite, sabendo que é algo pelo qual pagou, há uma chance muito maior de que a mensagem seja lida e reconhecida, e a pessoa decida participar da atividade. Um artigo interessante sobre como as pessoas valorizam mais algo quando se percebem como donos está aqui.

2. Aumento na frequência de compra

Os números não mentem – os programas de fidelidade baseados em assinatura são projetados para manter os membros ativos e aumentar sua frequência de compra. Isso se deve a um maior apego à marca, muitas vezes tornando-se sua embaixadora. Além disso, o conteúdo de marketing que incentiva as compras, incluindo promoções e ofertas especiais, é mais bem absorvido por esses clientes.

3. Dados perspicazes de clientes de terceiros

Sabendo que estamos lidando com clientes muito valiosos, vale a pena gastar mais tempo analisando seu comportamento e preferências para poder fornecer a eles um produto ainda melhor no futuro, seja em uma loja ou em um programa de fidelidade. Os dados desses programas são muito mais precisos, por isso é mais fácil tirar as conclusões corretas deles e identificar potenciais leais à marca.

4. Melhor personalização

A personalização está presente em quase todos os lugares e é uma obrigação, não uma opção, especialmente para programas de fidelidade. Ainda mais para programas de fidelidade pagos, onde você tem que tratar seus clientes de uma forma muito especial. Pode ser difícil elaborar um programa adaptado às necessidades específicas, mas ao mesmo tempo deve ser dirigido a milhares de destinatários. Nos programas de associação paga, a personalização é muito mais fácil.

5. Maior ROI do programa de fidelidade

Os programas de fidelidade baseados em taxas têm maior probabilidade de ter um ROI mais alto após o lançamento, graças ao planejamento e operação mais precisos com necessidades e possibilidades melhor exploradas. O ROI do programa de fidelidade é um efeito das atividades geradas pelo programa, e vamos destacar mais uma vez que a adesão paga leva o cliente a interagir com a marca com mais frequência.

6. Vantagem em áreas altamente competitivas

Para algumas marcas onde há alta concorrência e as diferenças entre os produtos são bastante pequenas, os programas de associação pagos podem ser úteis para construir a fidelidade desejada. Se tal operação for um sucesso, o cliente não considerará escolher outro produto, mesmo que seja praticamente o mesmo, ou há uma oferta especial porque ele já estará comprometido com o selecionado por ter pago uma taxa de adesão e declarando apego pessoal a esta escolha.

Quais são as desvantagens das associações de fidelidade pagas?

1. Menos membros

Os programas pagos serão dedicados a um grupo menor de pessoas, o que em algumas situações pode ser difícil. Portanto, é melhor analisá-lo antes da implementação: você precisa acessar um grupo amplo ou um menor, mas mais dedicado?

2. A necessidade de um bom planejamento

À medida que você começa a oferecer algo que geralmente é gratuito, por dinheiro, você precisa projetar bem, para não decepcionar as pessoas que decidirem jogar uma moeda para um clube pago. O que isto significa? Bem, mais ou menos, você tem que planejar tudo. Role para baixo para obter algumas informações sobre o que é importante ao planejar um programa desse tipo.

3. O risco de um impacto negativo na imagem da marca

Se feito em um momento ruim, de uma maneira ruim, ou se os programas pagos contrastam fortemente com as atividades e a imagem da sua empresa, alguns comentários negativos podem aparecer. Nas atividades de marketing e vendas, tudo deve ser consistente, só assim funciona.

4. Dependência de condições externas

Infelizmente, algumas circunstâncias estão além do seu controle, por exemplo, recessão e pandemias que fazem as pessoas limitarem suas despesas. Uma taxa de adesão ao clube de fidelidade não será a coisa mais importante a pagar em tal situação e perder esse cliente sempre dói mais.

Como projetar bem um programa de fidelidade de associação paga?

Se você decidir criar um programa de fidelidade pago, precisará começar analisando suas necessidades de negócios. Depois de saber o que sua empresa espera do programa, você precisa pensar no valor que ele traz para os clientes.

O primeiro passo em todo o processo de preparação e implementação de um programa de fidelidade é pensar cuidadosamente sobre o que exatamente o programa deve trazer para a empresa desenvolver seus objetivos. Infelizmente, muitas vezes os empresários colocam o crescimento das vendas em primeiro lugar. Em vez disso, no processo de desenvolvimento, vale a pena considerar etapas como:

• Definir regras de programas rentáveis ​​e respeitar as expectativas dos clientes.
• Preparação adequada dos funcionários da empresa.
• Escolhendo o nome certo para o programa.
• Promovendo o programa e contatando clientes.
• Monitorar a eficácia do programa de fidelidade e proteger os dados do consumidor.

E quanto aos requisitos gerais que devem ser atendidos com certeza? Bom, depende da empresa e dos clientes, mas posso destacar algumas verdades universais.

• Noivado. O programa deve ser projetado de forma a manter as pessoas envolvidas o tempo todo. Isso significa que o calendário de eventos deve ser cheio: desde promoções especiais, passando por ações gamificadas e compartilhamento de conteúdo super interessante, até eventos físicos com convites pessoais. Para atender a esses requisitos, você precisa engajar diferentes equipes, não apenas as responsáveis ​​pelo marketing. Como um programa de fidelidade está profundamente conectado à sua marca, você precisará de uma equipe de marketing criativa para ajudar a adquirir membros. Uma vez inscritos, é crucial assegurar um contacto regular com eles.
• ROI do programa. E a taxa? Quanto é a taxa apropriada? Depende dos benefícios que você pretende oferecer. A lucratividade deve ser bastante alta para atrair novos membros, mas não muito alta para destruir o ROI.
• Experiência do cliente. Por último, mas não menos importante, não se esqueça das emoções. Todas as ações, até mesmo o nome e a forma do programa devem ressoar no coração de seus futuros membros. Sem esse tipo de apego emocional, você pode enfrentar um nível mais alto de rotatividade.

Ok, mas o que exatamente pode ser oferecido em programas pagos? Comece com benefícios como:

• Frete grátis e devoluções.
• Acesso antecipado a novos produtos/vendas online.
• Amostras grátis com cada pedido.
• Descontos exclusivos para membros.
• Conteúdo exclusivo.
• Convites para eventos.
• E mais... seja criativo!

Exemplos de programas de fidelidade pagos

Aqui estão alguns tipos de programas de associação pagos e exemplos de marcas que podem ser usados ​​como inspiração para criar o seu próprio.

Amazon Prime

O Amazon Prime é um serviço de assinatura pago da Amazon que oferece aos usuários acesso a serviços adicionais indisponíveis ou disponíveis a preços premium para outros clientes da Amazon.

A Amazon diz que mais de 200 milhões de pessoas agora são membros pagos de seu esquema de assinatura Amazon Prime, dados mostram que o consumidor médio que não é membro Prime gasta cerca de US$ 600 por ano na Amazon, enquanto para membros Prime, são US$ 1.400. Por que o programa é tão bem sucedido? Bem, depois de começar a pagar pelo Amazon Prime, você deseja aproveitar ao máximo sua assinatura.

Sephora Flash

Outro exemplo interessante do programa de fidelidade pago foi lançado pela Sephora em 2015 e esteve ativo até agosto deste ano. Os membros receberam envio ilimitado de 1 a 2 dias, sem necessidade de compra mínima, ou envio de 1 dia útil a uma taxa de $ 5,95.

CVS Care Pass

O programa Care Pass é um exemplo de introdução de um programa de fidelidade pago em um ambiente muito competitivo. Oferece entrega gratuita de farmácias nacionais em prescrições qualificadas e mais maneiras de acessar os cuidados e produtos voltados para a saúde que os clientes estão procurando. Resultados da introdução do programa? Os membros do CarePass gastaram de 15% a 20% a mais no CVS, e 20% das pessoas que se inscreveram nasceram entre 1981 e 1996. Era isso que a empresa procurava. (fonte: https://www.cnbc.com)

Zooplus

A Zooplus, gigante de acessórios para animais de estimação, decidiu fazer com que seus clientes pagassem por participar de seu programa de fidelidade. Para clientes de 9,80 PLN, obtêm um desconto anual de 3%. Você pode ler mais sobre este caso aqui.

Resumo

Como em todo projeto de marketing, os programas de fidelidade exigem uma boa preparação e devem ser projetados para pessoas, não para números. Os programas de fidelidade não vão a lugar nenhum, evoluindo e mudando continuamente, para fazer com que as empresas lutem por novos clientes de maneiras novas e inovadoras.

Os programas de fidelidade pagos parecem ser uma parte fixa dessa ideologia, no entanto, sua forma exata está mudando. Algumas empresas que introduziram programas de fidelidade pagos já os encerraram e algumas os desenvolveram com grande sucesso. Tudo depende da qualidade e precisão do programa e se atende às necessidades dos clientes.

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