Como as marcas de doces retrô estão atingindo o ponto ideal da nostalgia

Da mesma forma que os doces ou travessuras nunca sabem exatamente o que será colocado em suas sacolas no Halloween, não há como prever quando as grandes marcas de doces de repente lançarão uma campanha de marketing que lhes permita experimentar um visual totalmente novo.

Neste verão, por exemplo, a Spangler Candy lançou os primeiros grandes anúncios de seus pirulitos Dum Dums em 30 anos. Em setembro, Godiva lançou uma campanha chamada "Wonder Awaits" que evocou a história de origem de seu fundador. Apenas algumas semanas atrás, Russell Stover combinou seu primeiro criativo em duas décadas, que incluiu uma música original, com uma grande mudança em sua embalagem. Outras marcas de doces, como Trolli e Werther's, também aumentaram a visibilidade de seu marketing.

Embora todas essas iniciativas de marketing cheguem perto do Halloween, elas refletem uma urgência em atrair a atenção do consumidor que vai muito além de uma única ocasião, disse Ed Rzasa, diretor de atendimento ao cliente da agência Sterling-Rice Group, com sede no Colorado.

"Há um pouco de tendência retrô acontecendo com a confecção, um pouco de nostalgia", disse Rzasa, cuja empresa trabalhou com a Hershey e outras marcas de doces e confeitos. "As marcas com as quais as pessoas cresceram estão ressuscitando. A concorrência é feroz. A coisa com a confeitaria é que tudo tem um gosto delicioso. Como você se destaca nesse mercado?"

Uma mensagem que é mais do que 'indulge'

De acordo com Mark Riegel, vice-presidente de marketing da Russell Stover, tudo começa com a exploração de emoções e experiências que transcendem a simples entrega a algo doce. O novo comercial de TV "Make Happy" da marca, por exemplo, evita o diálogo para uma série de cenas em que seus chocolates, marca registrada, são usados ​​para comunicar gratidão, amor ou amizade.

“Chocolate, como categoria, é um veículo altamente atraente para presentear e generosidade – para lembrar e lembrar”, disse Riegel ao Marketing Dive. "Não se trata de comprar um saco de chocolate e comê-lo para consumo pessoal."

Outra abordagem é criar um enredo acessível, mas inventivo, com personagens que ficarão na cabeça dos consumidores. Esse foi o pensamento por trás do primeiro comercial de TV de Halloween da Mars Skittles em cinco anos, que apresentava uma bruxa que captura um adolescente tão irritante que ela quer que ele vá embora.

Embora a marca tenha como objetivo fazer as pessoas pensarem sobre Skittles durante todo o ano, o Halloween continua sendo uma oportunidade de marketing relevante, disse Rebecca Duke, gerente sênior de marca Skittles na Mars Wrigley US

"É um evento em que Skittles pode participar organicamente da conversa", disse Duke por e-mail. “Também sabemos que momentos em tempo real são importantes para nossos fãs, especialmente com a prevalência das mídias sociais em sua vida cotidiana”.

M&Ms adotou uma abordagem semelhante com seus personagens animados, apontou Rzasa, da Sterling-Rice, enquanto a campanha de Russel Stover se alinha com o trabalho "Você não é você quando está com fome" da Snickers. Qualquer uma das estratégias pode valer a pena se for executada de forma consistente ao longo do tempo e dos canais de marketing.

“Quando você está indo para aquele corredor, se você não está predisposto e já deseja uma marca, será difícil ser selecionado”, disse Rzasa. "O que não está acontecendo é continuar essa história na loja."

As marcas podem estar fazendo mais para dar vida à sua criatividade no ponto de venda, por exemplo, ou assumir maiores riscos com suas embalagens, disse Rzasa. O último não acontece com frequência, dada a forte associação que as embalagens de muitas empresas de doces têm com suas marcas, mas Russell Stover fez uma atualização como parte de "Make Happy" atualizando para uma caixa de cobre que evoca as chaleiras em sua cozinha.

Dando permissão para desfrutar de doces

Algumas marcas de doces também podem estar revivendo seus esforços de marketing em parte devido à consolidação do setor, como a aquisição da Ferrera pela Ferrero, disse Randy Hofberger, presidente da R&D Candy Consultants, com sede em Wisconsin. Ele apontou para dados da National Confectionary Association que descobriram que a indústria gera US$ 35 bilhões no varejo a cada ano.

Muitas empresas de confeitaria estão abrindo novas fábricas e fábricas, disse ele, o que pode sinalizar que as equipes de marketing precisam gerar maior demanda por seus produtos. Isso não é tão fácil hoje, dada uma ênfase indiscutivelmente maior na saúde e no bem-estar, acrescentou.

"Muitas pessoas gostam de demonizar qualquer coisa que não seja boa para você", disse Hofberger. "[Essas marcas] estão tentando fazer [doces] um deleite permissível."

No passado, algumas marcas tentaram comercializar o alto nível de antioxidantes em certos chocolates ou liberar porções menores, disse Rzasa. Embora essas etapas possam ter um impacto positivo de curto prazo nos resultados de uma empresa, o equilíbrio é difícil para as marcas atingirem ao longo do tempo.

"Você não pode empurrar muita indulgência, mas você também não pode empurrar a saúde", disse ele. "Se você ficar muito focado na saúde, você tirou toda a diversão. Não é mais uma fuga."

As marcas de doces também podem ter que fazer grandes apostas se estiverem fora dos holofotes por algum tempo. Enquanto a Hershey dobrou as integrações de mídia móvel, por exemplo, e a Reese's adotou uma rota mais interativa nas redes sociais com o Facebook, a TV ainda é o melhor veículo, de acordo com Riegel.

"Também faremos muito para adaptar 'Make Happy' para um contexto social ou de vídeo", disse ele. "Em última análise, trata-se de ter uma mensagem envolvente que as pessoas vejam e faça parte do dia delas."

Duke concordou, acrescentando que Skittles está focado em alcançar os espectadores através de "plataformas culturalmente relevantes, onde eles esperam ficar encantados e entretidos". É por isso que seu comercial de TV também está sendo veiculado nos canais do YouTube, Hulu, Amazon e Meredith.

Assim que uma campanha for lançada, as marcas também devem considerar canais emergentes, aconselhou Rzasa, incluindo plataformas sociais nascentes como o TikTok. O mix de marketing pode não ser tão importante quanto a criatividade, no entanto, dados os desafios no segmento de doces e confeitos, disse ele.

“Como você cria uma história e faz com que o consumidor realmente sinta essa experiência para que ele compre – e vamos ser sinceros, muitas vezes são compras por impulso, na verdade”, disse ele. "Com o Halloween, tudo é laranja e preto - não há nada realmente distinto por aí. É por isso que essas marcas precisam trabalhar mais para se destacar."