Cómo las marcas de dulces retro están alcanzando el punto dulce de la nostalgia

De la misma manera que los que piden dulces nunca saben exactamente lo que se colocará en sus bolsas en Halloween, no se puede predecir cuándo las principales marcas de dulces lanzarán repentinamente una campaña de marketing que les permita probar un aspecto completamente nuevo.

Este verano, por ejemplo, Spangler Candy lanzó los primeros anuncios importantes de sus piruletas Dum Dums en 30 años. En septiembre, Godiva dio a conocer una campaña llamada "Wonder Awaits" que evocaba la historia de origen de su fundador. Hace apenas unas semanas, Russell Stover combinó su primer creativo en dos décadas, que incluía una canción original, con un cambio importante en su empaque. Otras marcas de golosinas, como Trolli y Werther's, también han aumentado la visibilidad de su marketing.

Aunque todas estas iniciativas de marketing llegan cerca de Halloween, reflejan una urgencia por captar la atención del consumidor que va mucho más allá de una sola ocasión, dijo Ed Rzasa, director de servicio al cliente de la agencia Sterling-Rice Group, con sede en Colorado.

"Hay un poco de tendencia retro en la confección, un poco de nostalgia", dijo Rzasa, cuya firma ha trabajado con Hershey y otras marcas de dulces y confitería. "Las marcas con las que creció la gente están resucitando. La competencia es feroz. Lo que pasa con los dulces es que todo sabe delicioso. ¿Cómo te destacas en ese puesto del mercado?"

Un mensaje que es más que 'complacer'

Según Mark Riegel, vicepresidente de marketing de Russell Stover, todo comienza aprovechando las emociones y las experiencias que trascienden simplemente disfrutando de algo dulce. El nuevo anuncio de televisión "Make Happy" de la marca, por ejemplo, evita el diálogo para una serie de escenas en las que sus chocolates característicos se utilizan para comunicar gratitud, amor o amistad.

"El chocolate, como categoría, es un vehículo muy atractivo para los obsequios y la generosidad, para recordar y recordar", dijo Riegel a Marketing Dive. “No se trata de comprar una bolsa de chocolate y comerla para consumo personal”.

Otro enfoque es crear una historia que sea accesible pero inventiva, con personajes que se queden grabados en la cabeza de los consumidores. Ese fue el pensamiento detrás del primer anuncio televisivo de Halloween de Skittles, propiedad de Mars, en cinco años, que presentaba a una bruja que captura a un adolescente tan molesto que quiere que se vaya.

Si bien la marca tiene como objetivo hacer que la gente piense en Skittles durante todo el año, Halloween sigue siendo una oportunidad de marketing relevante, dijo Rebecca Duke, gerente senior de marca de Skittles en Mars Wrigley EE. UU.

"Es un evento en el que Skittles puede unirse orgánicamente a la conversación", dijo Duke por correo electrónico. "También sabemos que los momentos en tiempo real son importantes para nuestros fanáticos, especialmente con la prevalencia de las redes sociales en su vida cotidiana".

M&Ms ha adoptado un rumbo similar con sus personajes animados, señaló Rzasa de Sterling-Rice, mientras que la campaña de Russel Stover se alinea con el trabajo de Snickers "No eres tú cuando tienes hambre". Cualquiera de las dos estrategias puede dar sus frutos si se ejecuta de forma constante a lo largo del tiempo y los canales de marketing.

“Cuando vas por ese pasillo, si no estás predispuesto y ya anhelas una marca, será difícil que te seleccionen”, dijo Rzasa. "Lo que no está sucediendo es continuar esa historia en la tienda".

Las marcas podrían estar haciendo más para dar vida a su creatividad en el punto de venta, por ejemplo, o asumir mayores riesgos con su empaque, dijo Rzasa. Esto último no sucede a menudo dada la fuerte asociación que tienen los empaques de muchas empresas de dulces con sus marcas, pero Russell Stover hizo una actualización como parte de "Make Happy" al actualizar a una caja de cobre que evoca las teteras en su cocina.

Dando permiso para disfrutar de dulces

Algunas marcas de dulces también pueden estar reviviendo sus esfuerzos de marketing en parte debido a la consolidación de la industria, como la adquisición de Ferrera por parte de Ferrero, dijo Randy Hofberger, presidente de R&D Candy Consultants, con sede en Wisconsin. Señaló los datos de la Asociación Nacional de Confitería que encontraron que la industria genera $ 35 mil millones en ventas minoristas cada año.

Muchas empresas de confitería han estado abriendo nuevas fábricas e instalaciones de fabricación, dijo, lo que puede indicar que los equipos de marketing necesitan generar una mayor demanda de sus productos. Esto no es tan fácil hoy en día dado un mayor énfasis en la salud y el bienestar, agregó.

"A mucha gente le gusta demonizar cualquier cosa que no sea, entre comillas, buena para ti", dijo Hofberger. "[Estas marcas] están tratando de hacer [de los dulces] un placer permisible".

En el pasado, algunas marcas intentaron comercializar el alto nivel de antioxidantes en ciertos chocolates o lanzar porciones más pequeñas, dijo Rzasa. Si bien estos pasos pueden tener un impacto positivo a corto plazo en los resultados de una empresa, es difícil que las marcas alcancen el equilibrio con el tiempo.

"No se puede impulsar demasiado la indulgencia, pero tampoco se puede impulsar la salud", dijo. "Si te enfocas demasiado en la salud, te has quitado toda la diversión. Ya no es un escape".

Las marcas de golosinas también pueden tener que hacer grandes apuestas si han estado fuera del centro de atención durante algún tiempo. Si bien Hershey se ha duplicado en las integraciones de medios móviles, por ejemplo, y Reese's ha tomado una ruta más interactiva en las redes sociales con Facebook, la televisión sigue siendo el mejor vehículo, según Riegel.

"También haremos mucho para adaptar 'Make Happy' a un contexto social o de video", dijo. "En última instancia, se trata de tener un mensaje atractivo que la gente vea y sea parte de su día".

Duke estuvo de acuerdo y agregó que Skittles se enfoca en llegar a los espectadores a través de "plataformas culturalmente relevantes donde esperan estar encantados y entretenidos". Es por eso que su anuncio de televisión también se está ejecutando actualmente en los canales de YouTube, Hulu, Amazon y Meredith.

Una vez que se lanza una campaña, las marcas también deben considerar los canales emergentes, aconsejó Rzasa, incluidas las plataformas sociales emergentes como TikTok. Sin embargo, la combinación de marketing puede no ser tan importante como la creatividad, dados los desafíos en el segmento de dulces y confitería, dijo.

"¿Cómo creas una historia y haces que el consumidor realmente sienta esa experiencia para que vaya a comprar? Y seamos sinceros, estas son a menudo compras impulsivas, en realidad", dijo. "Con Halloween, todo es naranja y negro, no hay nada realmente distintivo por ahí. Es por eso que estas marcas tienen que trabajar más duro para sobresalir".