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NOVA YORK - Durante uma noite repleta de estrelas que viu participações especiais de James Marsden, T-Pain, Tracee Ellis Ross e Marcus Mumford, "Thursday Night Football" se destacou como a joia da coroa da apresentação do NewFronts da Amazon. Entrando em sua segunda temporada apresentando o cobiçado programa do horário nobre, o Prime Video está apresentando soluções de publicidade que prometem um nível de interatividade e precisão que tem animado as marcas desde que os esportes ao vivo deram o salto para o streaming dos limites mais rígidos da TV linear.

Entre os maiores desenvolvimentos compartilhados no evento, que foi realizado pessoalmente no David Geffen Hall no Lincoln Center da cidade de Nova York, estava o lançamento de uma ferramenta criativa baseada no público que permite aos anunciantes segmentar anúncios simultaneamente em diferentes coortes com base em geografia, dados demográficos e comportamentais. Descrevendo o produto no palco, o vice-presidente de vendas globais de publicidade da Amazon Ads, Alan Moss, disse que uma marca automotiva poderia veicular um anúncio para um carro esportivo voltado para adultos mais jovens, um local para um SUV feito sob medida para consumidores mais ao ar livre e um comercial para o público em geral. , tudo na mesma posição de anúncio de 30 segundos.

“Esta é a primeira vez para o público da NFL”, disse Moss durante a apresentação chamativa para anunciantes, partes interessadas da mídia e agências, que se estendeu por quase duas horas.

Os fãs de futebol sintonizados por meio dos dispositivos Fire TV também verão em breve anúncios em vídeo interativos que podem ser acessados ​​por comando de voz ou controle remoto. Os espectadores podem solicitar que mais informações sejam enviadas para seu telefone ou e-mail, além de adicionar produtos ao carrinho da Amazon ou fazer uma compra sem precisar se levantar do sofá. A Fire TV ultrapassou recentemente 200 milhões em vendas globais de unidades, anunciou a Amazon.

Essas melhorias mostram a Amazon capitalizando a flexibilidade oferecida pelo digital, bem como flexionando os bilhões de sinais de dados primários que ela exerce em um ecossistema de navegação, streaming e compras. A notícia chega quando a Amazon planeja transmitir o primeiro jogo da Black Friday da NFL em novembro, buscando vincular uma de suas maiores apostas de mídia ao frenético fim de semana de férias que inclui a Cyber ​​​​Monday. A transmissão da Black Friday estará disponível para qualquer telespectador dos EUA, não apenas para assinantes Prime.

Enquanto a Amazon procura atrair mais dólares da arena da mídia tradicional, a demografia entrou em foco no NewFronts. Os espectadores de futebol em sua plataforma são, em média, oito anos mais jovens do que os espectadores da NFL na TV, de acordo com Moss.

“Nosso conteúdo está atraindo o público adulto jovem que é mais rico, engajado e incrementa a TV linear e outras transmissões de TV”, disse Moss. “Você simplesmente não consegue alcançar muitos desses fãs em nenhum outro lugar.”

Aprofundando a lista

A Amazon aprofunda seu manual de futebol quando suas ofertas de streaming atingem novos níveis de popularidade em um sentido amplo. A empresa agora atinge uma audiência mensal média de mais de 155 milhões de clientes em propriedades, incluindo “Thursday Night Football”, Freevee, Twitch e Fire TV.

“Isso inclui clientes que você não encontrará na TV linear”, disse Colleen Aubrey, vice-presidente sênior de produtos de anúncios e tecnologia da Amazon Ads. Quase 11% dos espectadores, em média, das campanhas de streaming de TV da Amazon são incrementais para lineares, de acordo com as descobertas da Nielsen citadas pelo executivo.

Outros provedores de streaming, incluindo Netflix e Disney+, introduziram níveis suportados por anúncios que aumentaram a concorrência com a Amazon. O Freevee, que foi renomeado da IMDb TV no ano passado, é a contraparte com anúncios do modelo premium e sem anúncios do Prime Video, exceto “Thursday Night Football”. Freevee revelou recentemente alguns grandes sucessos, incluindo “Jury Duty”, que estreou em abril, junto com “Judy Justice” e “Bosch: Legacy”.

O número total de horas transmitidas na plataforma aumentou 68% ano a ano em 2022. A Amazon disse que planeja portar mais de 100 séries e filmes originais da Amazon, incluindo "Reacher" e "The Wheel of Time", para apoiar o serviço. , e provocou uma série de novas programações no evento de segunda-feira.

A Amazon está usando o Freevee para testar um formato de anúncio de pausa interativa que apresenta frases de chamariz para compra quando o espectador faz uma pausa. Outra solução apresentada no NewFronts foi o brand storytelling, que permite aos anunciantes contar uma narrativa mais rica por meio de anúncios de streaming sequencial que, segundo os executivos, podem aprofundar a consideração.

Enquanto os profissionais de marketing tentam acompanhar o sucesso de seus novos esforços de streaming, a Amazon está adicionando VideoAmp e iSpot como parceiros de medição. O objetivo é avaliar as impressões e o alcance nas telas, incluindo emissoras locais e fora de casa. A empresa tem trabalhado com a Nielsen nas classificações de “Thursday Night Football” e, segundo relatos, enfrenta algumas tensões com a empresa de medição.

Uma potência de dados

Alimentar todos esses sinos e assobios é o argumento central da Amazon em torno dos dados. O perfil da gigante do comércio eletrônico aumentou no mundo da publicidade com base em sua capacidade de fornecer mensagens mais precisas, aproveitando as informações proprietárias do comprador. O segmento de vendas de anúncios da Amazon registrou receita de 23% ano a ano no primeiro trimestre, para US$ 9,5 bilhões, uma taxa de crescimento que superou as expectativas dos analistas e ficou muito à frente de rivais digitais como Google e Meta Platforms.

A Amazon usou seu know-how de dados para desenvolver tecnologia, como uma solução de sala limpa Amazon Marketing Cloud (AMC), que permite aos anunciantes combinar suas próprias entradas de dados com as da Amazon. As ferramentas de audiência da AMC estão sendo lançadas globalmente em um ponto em que mais marcas estão enfrentando desafios de segmentação trazidos pela descontinuação planejada de cookies no próximo ano e ajustes em outros identificadores-chave.

“Escolha seu veneno: fragmentação de mídia, alterações de identificador de anúncio, insights incompletos, complexidade de medição – a lista continua”, disse Aubrey ao dar a tacada inicial no NewFronts. “Como resultado, os anunciantes lutam para criar essa harmonia perfeita. Na minha experiência, os melhores resultados ocorrem quando os clientes recebem um anúncio extremamente útil.”