Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Kroger Precision Marketing (KPM), detaliczna jednostka medialna giganta spożywczego Kroger, ogłosiła dzisiaj (28 czerwca), że wprowadza swoje usługi w celu przejęcia większej kontroli nad biznesem, w tym poprzez opracowanie nowej reklamy platforma.

Podczas gdy inne detaliczne sieci medialne kierowały się w ostatnich miesiącach w kierunku in-housingu, KPM jest jedną z najbardziej dojrzałych ofert w tej kategorii i wierzy, że jego względny poziom zaawansowania technologicznego i skali może sprawić, że decyzja o in-housingu będzie miała wpływ na branżę zmagając się z coraz ostrzejszymi bólami wzrostowymi.

„Jesteśmy bardzo pewni i podekscytowani tą platformą, sygnalizującą kolejny etap dojrzałości mediów detalicznych” – powiedziała Cara Pratt, wiceprezes KPM w wywiadzie dla Marketing Dive. „Cieszymy się, że będziemy jednym z liderów, którzy holistycznie wpływają na zmiany w branży”.

KPM ma również nadzieję, że może zapewnić konsumentom lepsze doświadczenia reklamowe, ponieważ marketerzy uzyskają dostęp do większej liczby narzędzi samoobsługowych do kierowania, optymalizacji i iteracji kampanii opartych na własnych danych kupujących, które w dużej mierze pochodzą z programu kart lojalnościowych. Platforma w momencie uruchomienia obejmuje statystyki oparte na wyszukiwaniu i niestandardowe grupy reklam; oferty kreatywnych projektów i możliwość zapisania wielu szablonów kreatywnych według marki i produktu; opcje zarządzania budżetami kampanii, wiadomościami i przelotami; oraz możliwość tworzenia raportów i poprawy wydajności w oparciu o deterministyczne punkty danych detalicznych, takie jak wzrost sprzedaży, penetracja gospodarstw domowych i wzrost liczby jednostek.

„Wiemy, że musimy usunąć tarcia z procesu zakupu mediów detalicznych” – powiedział Pratt w oświadczeniu prasowym dołączonym do ogłoszenia. „Budowanie nowego fundamentu zintegrowanej technologii umożliwia markom i agencjom maksymalizację potencjału mediów detalicznych. Razem zapewnimy wygodniejsze, spersonalizowane i inspirujące zakupy”.

KPM początkowo koncentruje swoje działania wewnętrzne na istniejących formatach wyświetlania na miejscu i sponsorowanych listach produktów, ale ostatecznie rozszerzy zakres, aby objąć całe swoje portfolio. Możliwości wyświetlania i tworzenia list produktów będą dostępne dla wybranych partnerów w nadchodzących miesiącach, zanim jesienią rozpowszechnią się na całym rynku KPM, z naciskiem na obszary takie jak poza siedzibą firmy i programowa samoobsługowa inwentaryzacja, która ma nastąpić później. KPM dwa lata temu uruchomił własny prywatny rynek programatyczny.

Chociaż wiadomości wewnętrzne stanowią kamień milowy w strategii KPM, jednostka nadal polega na relacjach z partnerami, takimi jak platformy po stronie popytu, wydawcy oraz firmy zajmujące się danymi i analizami. Reklamodawcy współpracujący z zewnętrznymi dostawcami Pacvue, Skai i Commerce IQ mogą nadal zarządzać swoimi zasobami za pośrednictwem tych firm, podczas gdy KPM powiedział, że szczegółowo omówi dalsze integracje.

„Zasadniczo wierzymy, że żaden sprzedawca detaliczny, marka ani platforma nie przygotuje sceny i nie będzie właścicielem przyszłości reklamy zorientowanej na konsumenta” — powiedział Pratt. „Trzeba bardzo zdyscyplinowanych i przemyślanych połączeń, aby uzyskać odpowiedni poziom interoperacyjności”.

Podnoszenie wszystkich statków

Według Pratta firma KPM, która wystartowała w 2017 r. z 84,51° zespołu analityków danych firmy Kroger, rozwijała swoją wewnętrzną platformę przez około 18 miesięcy i dodała 100 nowych stanowisk netto w ciągu ostatniego roku, aby wesprzeć tę inicjatywę. Wzrost zatrudnienia kontrastuje z innymi platformami cyfrowymi i wydawcami, którzy przeprowadzili masowe zwolnienia z powodu anemii na rynku reklamy. Zatrudnianie dotyczyło takich obszarów, jak inżynieria, nauka o danych, zakup mediów, operacje, obsługa klienta i rozwój produktu. Pratt powiedział, że KPM nie dąży bardziej aktywnie do przejęć w wyniku in-housingu, ale zawsze rozważa podejście kupna, budowy lub partnerstwa do inwestycji technologicznych.

KPM wyraźnie chce stać się wzorem dla innych detalicznych sieci medialnych, ale niekoniecznie musi to oznaczać zachęcanie do in-hosingu, co jest zwykle kosztownym i czasochłonnym procesem. Według Pratta szerszym celem jest skłonienie sprzedawców detalicznych, aby nie dążyli do zastosowań danych o najniższym wspólnym mianowniku, a zamiast tego traktowali priorytetowo wartość i spójność. Te mandaty mogą pomóc w odróżnieniu detalicznych sieci medialnych od tradycyjnych mediów programatycznych, które według badań nadal obfitują w marnotrawienie wydatków i oszustwa.

„Istnieje szansa dla innych graczy, aby pochylili się nad tą zmianą z wyższym nastawieniem na wpływ biznesowy, jaki mogą przynieść” — powiedział Pratt. „Jako gracz i potężny gracz w tej przestrzeni mocno wierzymy, że musimy podnosić łodzie dla innych ludzi”.

In-housing KPM nadchodzi w momencie przejściowym dla tej kategorii. Media detaliczne są niezaprzeczalnym magnesem dla wydatków na reklamę, nawet gdy reszta rynku cyfrowego zmaga się ze spadkiem koniunktury. Przewiduje się, że kanał będzie trzecim najszybciej rozwijającym się kanałem w tym roku, za telewizją internetową i reklamą poza domem, odpowiadając za 14,4% światowych przychodów z reklam, według GroupM.

Jednak niektórzy reklamodawcy zaczęli postrzegać zakupy mediów detalicznych jako mniej korzyści, a raczej podatek nakładany w ramach prowadzenia interesów ze sklepami, które kontrolują inne kluczowe dźwignie biznesowe, takie jak rozmieszczenie na półkach. Szeroko dyskutowany styczniowy raport Association of National Advertisers, organizacji branżowej reprezentującej marketerów marki, określił wielu nabywców mediów detalicznych jako „niechętnych”.

Inne detaliczne sieci medialne próbowały zaradzić mozaikowemu stanowi ich działalności. Na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności w Cannes Lions na początku tego miesiąca Albertsons zaproponował ogólnobranżowe ramy standaryzacyjne dla mediów detalicznych. Wytyczne opierają się na istniejących zaleceniach grup branżowych, takich jak Interactive Advertising Bureau.

Albertsons jest w trakcie fuzji z Krogerem, co dodatkowo wzmocniłoby dominację tego ostatniego w kosmosie. Na razie obaj osobno biją w bęben jedności branży, aby zachować impet mediów detalicznych.