Psychografia demistyfikująca: co, dlaczego i jak

Jako marketerzy i sprzedawcy nieustannie sprzedajemy.

Mamy ustalone ICP, zapoznajemy się z ich strukturami organizacyjnymi i dowiadujemy się wszystkiego o ich stosach technologii. Z jednej strony staramy się konsultować z ich kluczowymi decydentami, jednocześnie uważnie obserwując nasze plany rozwoju produktów i działania podejmowane przez naszych konkurentów.

A potem mówimy sobie, że to wszystko, czego potrzebujemy, aby zrozumieć segment, któremu sprzedajemy. Uwierzenie w to jest łatwe i wygodne, ponieważ wydaje się wystarczające.

Odrzucamy inne liczne czynniki, ponieważ kilka z nich nie sumuje się w liniowej matematyce wyjaśniającej, dlaczego klienci kupują . Ale kiedy wyjdziesz z tego równania i poprosisz o więcej szczegółów, a potem trochę więcej, wtedy w końcu zaczynasz zarysować powierzchnię prawdziwej transakcji.

Mówimy o psychografii.

Czym jest psychologia?

Psychografia to jakościowe badanie ludzi w celu klasyfikacji ich na podstawie zmiennych psychologicznych, takich jak między innymi ich postawy, wartości, systemy przekonań, zainteresowania, aspiracje, lęki i opinie. To właśnie ta intymna informacja pomaga marketerom i sprzedawcom zrozumieć psychikę ich kupujących.

Psychografia to najmniejsza figura twojej lalki Matrioszki — to sedno tego wszystkiego.

Termin ten, pierwotnie ukuty przez Emanuela Demby'ego, został spopularyzowany przez Williama Wellsa w jego artykule z 1975 roku zatytułowanym „Psychographics: A Critical Review”. Minęło cztery dekady, zanim termin ten stał się gorącym hasłem w dziedzinie marketingu i poszukiwania sprzedaży po tym, jak Harvard Business Review opublikował artykuł na ten temat.

Psychografia dla B2B, początkowo używana w kontekście B2C, szybko zyskuje akceptację jako koncepcja. W końcu kluczowi decydenci w każdej organizacji to ludzie. Tak więc nie ma prawdziwego powodu, aby zaprzeczać znaczeniu dotarcia do głębi ludzkich umysłów.

Demografia i psychologia: mnożniki Mocy

Czy mówimy, że psychografia jest ważniejsza niż demografia? Tak i nie.

Tak, ponieważ sama demografia nie odpowie na wszystkie twoje pytania.

Nie, ponieważ dane demograficzne są odskocznią do osiągnięcia wyżyn głębokich informacji o klientach.

Demografia to badanie ludzi na podstawie zmiennych ilościowych, takich jak płeć, wiek, rasa, pochodzenie etniczne, pierwszy język i zatrudnienie. Chodzi o to, aby dowiedzieć się, kim jest twój kupujący. Chociaż wystarczy wykreślić swój ICP i znaleźć właściwy segment odbiorców, niekoniecznie przesunie to igłę w oszałamiającym stopniu, jeśli chodzi o konwersje.

Psychografia, jak wspomniano wcześniej, próbuje zrozumieć, dlaczego ludzie myślą i działają w taki sposób. Próbuje odpowiedzieć na pytania dotyczące zmiennych IAO — zainteresowania, działania i opinie. Informuje, dlaczego ludzie kupują, dzięki czemu dokładnie wiesz, jak pomóc im dokonać tego zakupu.

Chociaż oba są połączone wspólnym mianownikiem spostrzeżeń użytkowników, to, co łączy je w całość, to zakres informacji, które obejmuje demografia i głębia, do której dociera psychografia.

Mówiąc najprościej, demografia odkrywa podstawy, a psychografia nie szuka czegokolwiek.

Możesz użyć danych demograficznych, aby określić, którzy z Twoich potencjalnych klientów kwalifikują się do kierowania sprzedażowego, a następnie możesz użyć bardziej szczegółowych punktów danych psychograficznych, aby wypracować najlepszą ofertę i komunikaty.

Zasadniczo sama demografia i psychografia nie są zbyt przydatne. Działają najlepiej, gdy są używane w połączeniu ze sobą, budując dla Ciebie całościowy obraz odbiorców, pomagając w ten sposób opracowywać produkty dostosowane do potrzeb rynku.

Cechy psychograficzne, które wpływają na zachowania zakupowe

Jak już ustaliliśmy, psychografia próbuje zrozumieć , dlaczego klienci kupują. Czyni to, ucząc się mniej widocznych cech, takich jak intencje i zachowania. Obejmuje również dane na poziomie granularnym, takie jak hobby, nawyki związane z wydawaniem pieniędzy, ideologie socjologiczne i kluczowe wskaźniki efektywności ich firm.

Omówmy niektóre z najczęściej badanych cech psychograficznych:

#1 Osobowości

Cechy osobowości to te, które są wrodzone lub zostały rozwinięte przez uwarunkowanie i są konsekwentnie przejawiane przez słowa, działania i reakcje danej osoby. Dzięki nim dowiesz się, w jaki sposób kupujący wchodzą w interakcję z otaczającym ich światem. Czy są introwertyczni, ekstrawertyczni, sumienni, selektywnie społeczni czy coś innego?

Przykład: marka samochodów ogłasza wprowadzenie na rynek nowego modelu i ma na celu zdobycie segmentu millenialsów. Reklamy mogą pokazywać dwa ich samochody poruszające się równolegle — jeden z grupą przyjaciół (przemawiający do ekstrawertyków), a drugi prowadzony przez samotną kobietę (przemawiający do introwertyków) — odzwierciedlając uczucie podekscytowania i wolności na twarzach obaj kierowcy.

#2 Wartości

Wartości to fundamentalne przekonania, które ustalają poczucie dobra i zła. Te przekonania kierują naszymi działaniami i motywują do takiego lub innego zachowania. Na wartości mogą wpływać religia, kultura, społeczeństwo, a nawet polityka.

Przykład: Jeśli masz potencjalnych klientów, którzy są zagorzałymi zwolennikami silnej równowagi między życiem zawodowym a prywatnym, możesz podkreślić, jak Twój produkt/usługa nie tylko pomaga zaoszczędzić czas, ale także jest w stanie poradzić sobie z przełączaniem awaryjnym przy minimalnej ingerencji ręcznej.

#3 Postawy i opinie

Postawy to mentalne i emocjonalne tendencje do myślenia i odczuwania w określony sposób. Z kolei opinie to poglądy lub osądy na temat otaczającego nas świata. Chociaż postawy wywodzą się z naszych systemów wierzeń, opinie niekoniecznie muszą być oparte na faktach lub pełnej wiedzy.

Przykład: ubezpieczyciel działający w oparciu o SaaS wprowadza specjalny plan ubezpieczenia zdrowotnego dla kobiet zacofanych ekonomicznie z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet. Ich motywem jest penetracja konserwatywnych warstw społeczeństwa, które deprecjonuje problemy zdrowotne kobiet. Marka może zlecić zespołowi kobiet prowadzenie seminariów dla kobiet w szpitalach/przychodniach dla kobiet w obecności kobiet-lekarek, aby zachęcić do uczestnictwa i jak najmniejszego oporu ze strony mężczyzn w gospodarstwach domowych.

#4 Zainteresowania i Hobby

Dzięki nim dowiesz się, jak Twoi kupujący wolą spędzać czas. Mogą zajmować swój czas, konsumując popkulturę, korzystając z treści w mediach społecznościowych, tworząc sztukę, czytając lub oglądając wiadomości, uprawiając sport, zbierając luksusowe przedmioty lub kombinację wielu takich opcji.

Przykład: aplikacja sportowa, która pozwala użytkownikom tworzyć ligi fantasy w szczytowych sezonach sportowych, odkrywa, że ​​duża część jej użytkowników to studenci, którzy chcą uczyć się za granicą. Aplikacja może współpracować z międzynarodowymi firmami edukacyjnymi i rozdawać kody promocyjne, aby uzyskać zniżki na konsultacje.

#5 Wybory dotyczące klasy społecznej i stylu życia

Na codzienne wybory stylu życia danej osoby bezpośrednio wpływa jej klasa społeczno-ekonomiczna i status, dyktując sposób, w jaki prowadzi ona swoje życie i wydaje swoje zasoby. Klasy społeczne i wybory stylu życia razem wpływają na decyzje, takie jak wynajmowany dom a dom na własność, ekonomiczne jadłodajnie a drogie restauracje, zakupy w lokalnych sklepach a luksusowe outlety itp.

Przykład: Aplikacja e-learningowa skierowana do dzieci ze wszystkich klas społecznych może włączyć nauczycieli, którzy są dobrze zorientowani w językach regionalnych, aby pomóc uczniom nieanglojęzycznym w łatwym zrozumieniu wszystkich pojęć w języku, który najlepiej znają.

Generowanie danych psychograficznych

Wiedza o tym, co oznacza psychografia i poznanie cech psychograficznych, których możesz użyć, jest dobra, ale nie wystarczy. Aby skutecznie wdrożyć psychografię do swojej strategii GTM, potrzebujesz metody gromadzenia psychograficznych spostrzeżeń na temat potencjalnych klientów.

Oto kilka sposobów na to:

Dostawcy danych sprzedażowych i marketingowych

Korzystanie z niezawodnego dostawcy danych w celu zakupu dokładnych i aktualnych danych jest najbardziej opłacalną opcją dla tych, którzy chcą zaoszczędzić czas i wysiłek.

Zanim zdecydujesz się na to, musisz upewnić się, że masz jasne wyobrażenie o tym, jak wygląda twoja docelowa grupa odbiorców i jakich dokładnych punktów danych potrzebujesz, aby móc udostępniać je swojemu dostawcy danych.Wyrafinowany dostawca danych, taki jak Slintel sprawdzi wszystkie twoje pola.

Klient 1:1s

Niektóre firmy, zwłaszcza oparte na usługach, polegają na częstych i intensywnych kontaktach z klientami. Te telefony od klientów to kopalnie złota informacji, które informują Cię o kryteriach wyboru Twojej firmy przez konkurencję, o tym, co motywuje ich do kontynuowania współpracy z Twoją firmą, jak prawdopodobne jest, że będą trzymać się Twojej marki w przyszłości itp. Ponadto rozmowy te pomagają również poznać typ osobowości klientów, ich wartości, przekonania, opinie, postawy i szereg innych subtelnych informacji.

Jeśli zauważysz pewne trendy w sposobie, w jaki Twoi klienci postrzegają Twoją ofertę produktów, możesz sklasyfikować tych klientów na podstawie ich wspólnych cech i dostosować komunikaty sprzedażowe i marketingowe do tego, co im się podoba.

Chociaż ta opcja jest czasochłonna i wymaga proaktywności z Twojej strony, dokładność wyników rekompensuje wysiłek.

Grupa badawcza

Grupa fokusowa składa się z osób, które nie są w żaden sposób powiązane z Twoją organizacją, ale są dostosowane do Twojej grupy docelowej i chcą uczestniczyć w kierowanych dyskusjach na temat Twojego produktu lub usługi.

Uczestnicy są starannie wybierani i muszą być bezstronni, aby zapewnić autentyczność. Jeśli zostanie to zrobione dobrze, ich reakcje na specyfikacje Twojego produktu/usługi mogą mieć duży wpływ na poznanie potrzeb i wymagań docelowych odbiorców.

Interesariusze wewnętrzni

Nie zapominaj, że w Twojej firmie są ludzie, którzy zajmują się i zajmują się pozyskiwaniem i utrzymaniem klientów. Doświadczenie i obserwacja nauczyły ich dokładnie, gdzie szukać i na co zwracać uwagę, jeśli chodzi o zbieranie danych o klientach.

Pewnym sposobem na wydobycie tych informacji jest słuchanie nagrań z oprogramowania do analizy konwersacji. Zajrzyj do nagrań rozmów telefonicznych i e-mailowych, które Twoje zespoły ds. sprzedaży i sukcesu klientów miały z klientami w swoich nagraniach Gong lub Wingman. Identyfikowanie słów kluczowych i konfigurowanie wyzwalaczy, aby otrzymywać alerty za każdym razem, gdy słowo kluczowe jest używane w tych połączeniach, znacznie ułatwia pracę.

Krótko mówiąc, wyciąganie spostrzeżeń z interakcji własnych ludzi zajmujących się sprzedażą, sukcesem klientów i marketingiem to dobry sposób na gromadzenie wiarygodnych punktów danych.

Ankiety

Zbieranie odpowiedzi z pierwszej ręki na konkretne pytania od szerokiego grona osób może pomóc w zrozumieniu ich kryteriów i priorytetów zakupowych.

Spostrzeżenia z tych wyników można porównać z informacjami zgromadzonymi za pomocą innych metod, takich jak grupy fokusowe, zespoły wewnętrzne i rozmowy klientów, w celu wyciągnięcia wiarygodnych wniosków.

Psychografia: Sekretny Sos

Zwracanie uwagi na to, dlaczego klienci kupują , zawsze sprawi, że obie strony poczują się skończone, ponieważ Twoje kalkulacyjne wysiłki sprzedażowe nie tylko odpowiedzą na pytanie, ale także uzasadnią zakup dla Twoich klientów.

Ten rodzaj mikroskopijnych informacji może uzbroić Cię w wskazówki, które pomogą Ci poruszać się po przepełnionych rynkach bez konieczności krzyczenia, aby Cię usłyszano.

Poinformuje Cię o zdolności nabywczej Twojego celu, pomoże Ci ustalić dane dotyczące cyklu życia na podstawie zmian stylu życia, a tym samym pomoże Ci opracować oferty sprzedaży, które zapewnią zdrowsze stawki wygranych.

Ignorowanie psychografii wiąże się z ryzykiem utraty możliwości konwersji.

Tak więc następnym razem, gdy dwie panie w średnim wieku – jedna gospodyni domowa z dwójką dzieci, a druga samotna kobieta i zapalony podróżnik – wejdą do sklepu z elektroniką, by kupić aparat, wiesz dokładnie, która z nich powinna usłyszeć boisko, które opowiada o uchwyceniu dzieciństwa, a które trzeba usłyszeć o zamrażaniu nocnych bazarów Stambułu na zawsze w migawce.

I to jest dla ciebie psychografia!