Psicografia demistificante: cosa, perché e come

Come marketer e venditori, vendiamo costantemente.

Abbiamo individuato i nostri ICP, conosciamo le loro strutture organizzative e impariamo tutto sui loro stack tecnologici. Cerchiamo di consultarci con i loro decisori chiave da un lato, tenendo d'occhio le roadmap dei nostri prodotti e le mosse che stanno facendo i nostri concorrenti.

E poi ci diciamo che questo è tutto ciò di cui abbiamo bisogno per essere in grado di capire il segmento a cui vendiamo. Crederci è facile e conveniente perché sembra abbastanza.

Neghiamo altri fattori multipli perché molti di essi non si sommano nella matematica lineare di trovare il motivo per cui i clienti acquistano . Ma quando esci da quell'equazione e chiedi maggiori dettagli, e poi ancora di più, è quando finalmente inizi a grattare la superficie del vero affare.

Parliamo di psicografia.

Cos'è la psicografia?

La psicografia è lo studio qualitativo delle persone per classificarle sulla base di variabili psicologiche come atteggiamenti, valori, sistemi di credenze, interessi, aspirazioni, paure e opinioni, tra gli altri. Sono queste informazioni intime che aiutano i marketer e i venditori a comprendere la psiche dei loro acquirenti.

La psicografia è la figura più piccola della tua bambola Matrioska: è al centro di tutto.

Originariamente coniato da Emanuel Demby, il termine è stato reso popolare da William Wells nel suo articolo del 1975 intitolato "Psychographics: A Critical Review". Ci sono voluti quattro decenni prima che il termine diventasse una parola d'ordine nel campo del marketing e della prospezione di vendita dopo che l'Harvard Business Review ha presentato un pezzo sull'argomento.

Inizialmente utilizzata nel contesto B2C, la psicografia per B2B sta rapidamente guadagnando molta accettazione come concetto. Dopotutto, i decisori chiave in qualsiasi organizzazione sono umani. Quindi, non c'è alcun motivo reale per negare l'importanza di arrivare alle profondità della mente delle persone.

Demografia e Psicografia: i moltiplicatori di forza

Stiamo dicendo che la psicografia è più importante della demografia? Sì e no.

Sì, perché i dati demografici da soli non risponderanno a tutte le tue domande.

No, perché i dati demografici sono il trampolino di lancio per raggiungere le vette di una profonda conoscenza dei clienti.

La demografia è lo studio delle persone basato su variabili quantitative come sesso, età, razza, etnia, prima lingua e occupazione. Si tratta di scoprire chi è il tuo acquirente. Sebbene sia sufficiente tracciare il tuo ICP e seguire il segmento di pubblico giusto, potrebbe non spostare necessariamente l'ago in modo sorprendente quando si tratta di conversioni.

La psicografia, come accennato in precedenza, cerca di capire perché le persone pensano e agiscono in quel modo. Tenta di rispondere a domande sulle variabili IAO: interessi, attività e opinioni. Ti dice perché le persone acquistano in modo da sapere esattamente come aiutarli a fare quell'acquisto.

Sebbene siano entrambi collegati dal comune denominatore delle intuizioni degli utenti, ciò che rende i due un tutt'uno è l'ampiezza delle informazioni coperte dai dati demografici e la profondità di esse raggiunta dalla psicografia.

In parole povere, la demografia scopre le basi e la psicografia non cerca altro.

Puoi utilizzare i dati demografici per determinare quale dei tuoi lead si qualifica per il targeting di vendita e quindi puoi utilizzare punti di dati psicografici più specifici per elaborare la tua presentazione migliore e il tuo messaggio.

In sostanza, i dati demografici e psicografici da soli non sono eccessivamente utili. Funzionano meglio se usati insieme tra loro creando un'immagine olistica del tuo pubblico per te, aiutandoti così a sviluppare prodotti orientati al mercato.

Caratteristiche psicografiche che influenzano il comportamento di acquisto

Come abbiamo già stabilito, la psicografia cerca di capire perché i clienti acquistano. Lo fa imparando tratti meno visibili come intenzioni e comportamenti. Include anche dati a livello granulare come hobby, abitudini di spesa, ideologie sociologiche e KPI delle loro attività.

Discutiamo alcune delle caratteristiche psicografiche più comunemente studiate:

# 1 Personalità

Le caratteristiche della personalità sono quelle che sono inerenti o sono state sviluppate attraverso il condizionamento e sono costantemente visualizzate attraverso le parole, le azioni e le risposte di una persona. Questi ti dicono come i tuoi acquirenti interagiscono con il mondo che li circonda. Sono introversi, estroversi, coscienziosi, selettivamente sociali o qualcos'altro?

Esempio: un marchio automobilistico annuncia il lancio di un nuovo modello e mira a catturare il segmento dei millennial. Gli annunci possono mostrare due delle loro auto che corrono parallelamente, una che trasporta un gruppo di amici (facendo appello agli estroversi) e l'altra guidata da una donna solista (facendo appello agli introversi), riflettendo i sentimenti di eccitazione e libertà sui volti di entrambi i piloti.

# 2 Valori

I valori sono convinzioni fondamentali che stabiliscono il senso di giusto e sbagliato. Queste convinzioni guidano le proprie azioni e motivano a comportarsi in un modo o nell'altro. I valori possono essere influenzati dalla religione, dalla cultura, dalla società e persino dalla politica.

Esempio: se hai potenziali clienti che credono fermamente nell'avere un forte equilibrio tra lavoro e vita privata, potresti voler evidenziare come il tuo prodotto/servizio non solo aiuta a risparmiare tempo, ma è anche in grado di gestire i failover con una minima interferenza manuale.

# 3 Atteggiamenti e opinioni

Gli atteggiamenti sono tendenze mentali ed emotive a pensare e sentire in un certo modo. Le opinioni, d'altra parte, sono opinioni o giudizi sul mondo in cui siamo circondati. Sebbene gli atteggiamenti derivino dai nostri sistemi di credenze, le opinioni potrebbero non essere necessariamente basate su fatti o conoscenze complete.

Esempio: un assicuratore basato su SaaS sta lanciando un piano assicurativo sanitario speciale per le donne economicamente arretrate in occasione della Giornata internazionale della donna. Il loro motivo è penetrare negli strati conservatori della società che deprioritizza i problemi di salute delle donne. Il marchio può fare in modo che un team di donne conduca seminari per donne presso ospedali/cliniche femminili in presenza di dottoresse per incoraggiare la partecipazione e la minor resistenza da parte degli uomini nelle famiglie.

# 4 Interessi e hobby

Questi ti raccontano come i tuoi acquirenti preferiscono trascorrere il loro tempo. Potrebbero occupare il loro tempo consumando la cultura pop, godendosi i contenuti dei social media, creando arte, leggendo o guardando le notizie, praticando uno sport, collezionando oggetti di lusso o una combinazione di più opzioni come queste.

Esempio: un'app sportiva che consente agli utenti di creare campionati di fantasia durante l'alta stagione sportiva scopre che gran parte dei suoi utenti è costituita da studenti che desiderano proseguire l'istruzione all'estero. L'app può collaborare con società di consulenza educative internazionali e regalare codici promozionali per usufruire di sconti sulle consulenze.

# 5 Scelte di classe sociale e stile di vita

Le scelte di vita quotidiane di un individuo sono direttamente influenzate dalla sua classe socioeconomica e dal suo status, determinando come conduce la propria vita e spende le proprie risorse. La classe sociale e le scelte di stile di vita contribuiscono insieme a decisioni come casa in affitto rispetto a casa di proprietà, ristoranti economici rispetto a ristoranti costosi, shopping nei negozi locali rispetto a outlet di lusso, ecc.

Esempio: un'app di e-learning rivolta a bambini di tutte le classi sociali può integrare insegnanti esperti nelle lingue regionali in modo da aiutare gli studenti non anglofoni a comprendere facilmente tutti i concetti nella lingua con cui hanno più familiarità.

Generazione di dati psicologici

Sapere cosa significa psicografia e conoscere le caratteristiche psicografiche che puoi usare è buono, ma non solo sufficiente. Per implementare con successo la psicografia nella tua strategia GTM, hai bisogno di un metodo per raccogliere informazioni psicografiche sui tuoi potenziali clienti.

Ecco alcuni modi per farlo:

Fornitori di dati di vendita e marketing

L'utilizzo di un fornitore di dati affidabile per acquistare dati accurati e aggiornati è l'opzione più praticabile per coloro che cercano di risparmiare tempo e fatica.

Prima di optare per questo, devi assicurarti di avere un'idea chiara dell'aspetto del tuo pubblico di destinazione e di quali sono i punti dati esatti di cui hai bisogno, in modo da poter condividere lo stesso con il tuo fornitore di dati. Un fornitore di dati sofisticato come Slintel controllerà tutte le tue caselle.

Cliente 1:1s

Alcune aziende, in particolare quelle basate sui servizi, fanno affidamento su interazioni frequenti e intense con i propri clienti. Queste chiamate dei clienti sono miniere d'oro di informazioni che ti raccontano i criteri dei tuoi clienti alla base della selezione della tua azienda rispetto a quella della concorrenza, cosa li motiva a continuare a fare affari con la tua azienda, quanto è probabile che si attengano al tuo marchio in futuro, ecc. Oltre a questo, queste chiamate ti aiutano anche a conoscere il tipo di personalità dei tuoi clienti, i loro valori, convinzioni, opinioni, atteggiamenti e una serie di altre sottili informazioni.

Se riesci a individuare determinate tendenze nel modo in cui i tuoi clienti percepiscono le tue offerte di prodotti, puoi classificare questi clienti in base alle loro caratteristiche condivise e adattare i tuoi messaggi di vendita e marketing per allinearli a ciò che li attrae.

Sebbene questa opzione richieda tempo e proattività da parte tua, l'accuratezza dei risultati compensa gli sforzi.

Focus Group

Un focus group è composto da persone che non sono in alcun modo affiliate alla tua organizzazione ma sono allineate con il tuo pubblico di destinazione e disposte a partecipare a discussioni guidate sul tuo prodotto o servizio.

I partecipanti sono accuratamente selezionati e devono essere imparziali per garantire l'autenticità. Se fatte bene, le loro reazioni alle specifiche del tuo prodotto/servizio possono fare molto per scoprire le esigenze e i requisiti del tuo pubblico di destinazione.

Stakeholder interni

Non dimenticare che ci sono persone all'interno della tua azienda che hanno a che fare con l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. L'esperienza e l'osservazione avranno insegnato loro esattamente dove cercare e cosa cercare quando si tratta di raccogliere i dati dei clienti.

Un modo infallibile per estrarre queste informazioni è ascoltare le registrazioni dal software di intelligence della conversazione. Analizza le tue registrazioni Gong o Wingman delle interazioni telefoniche ed e-mail che i tuoi team Sales e Customer Success hanno avuto con i tuoi clienti. Identificare le parole chiave e impostare i trigger per ricevere avvisi ogni volta che una parola chiave viene utilizzata in queste chiamate rende il tuo lavoro ancora più semplice.

Per farla breve, trarre informazioni dalle interazioni dei tuoi addetti alle vendite, al successo dei clienti e al marketing è un buon modo per accumulare punti dati affidabili.

Sondaggi

Raccogliere risposte di prima mano a domande specifiche da un ampio gruppo di persone può aiutarti a comprendere i criteri e le priorità di acquisto.

Le informazioni da questi risultati possono essere confrontate con le informazioni che hai accumulato attraverso altri metodi come focus group, team interni e chiamate dei clienti, per trarre conclusioni affidabili.

Psicografia: la salsa segreta

Prestare attenzione al motivo per cui i clienti acquistano lascerà sempre entrambe le parti soddisfatte perché i tuoi sforzi di vendita calcolati non solo risponderanno alla domanda per te, ma giustificheranno anche l'acquisto per i tuoi clienti.

Questo tipo di informazioni microscopiche può fornirti indizi che ti aiuteranno a navigare in mercati sovraffollati senza dover urlare sopra la tua voce per essere ascoltato.

Ti parlerà della capacità di spesa del tuo target, ti aiuterà a capire i dati del suo ciclo di vita dai cambiamenti dello stile di vita e, quindi, ti aiuterà a sviluppare proposte di vendita che garantiscano tassi di vincita chiusi più sani.

Ignorare la psicografia rischia di perdere opportunità di conversione.

Quindi, la prossima volta che due signore di mezza età - una, una casalinga con due bambini e l'altra, una donna single e un'appassionata viaggiatrice - entrano in un negozio di elettronica per comprare una macchina fotografica, sai esattamente quale di loro dovrebbe sentire il discorso che parla di catturare l'infanzia e che si dovrebbe sentire di congelare per sempre i bazar notturni di Istanbul in un'istantanea.

E questa è psicografia per te!