CEX Trendradar Deep Dive: Erfolgreich verkaufen heute und in Zukunft

Vor einiger Zeit habe ich hier im Blog das CEX Trendradar vorgestellt. Die jahrlich erscheinende Studie zum aktuellen Stand der Customer Experience (CX) im deutschsprachigen Raum wird von Harald Henn gemeinsam mit Prof. Dr. Nils Hafner von der Hochschule Luzern in der Schweiz herausgegeben.

Kurzlich haben die beiden Experten auf Basis ihrer diesjahrigen Untersuchung einen 'Deep Dive' vorgelegt. Er soll dabei helfen, das Thema CX im E-Commerce noch besser zu durchleuchten und konkrete Handlungsmoglichkeiten aufzuzeigen.

「Mit dieser Methode unterziehen wir dieses Thema einer integrn und grundlichen Analyze und tauchen tief ein, um Ideen und Impulse fur Sie zu beschreiben.」

だから erlautern die beiden Autoren im Vorwort ihr Vorgehen. Ich will ihre wichtigsten Gedanken hier kurz zusammenfassen.

顧客の意図: カスタマー ジャーニーの最初の一歩

Die Einkaufsgewohnheiten vieler Menschen haben sich – so die Kernthese – schon lange vor Beginn der COVID-19-Pandemie geandert. Die Entscheidung fur einen Kauf ist heute haufig bereits abgeschlossen, bevor eine Kundin or ein Kunde einen Onlineshop aufsucht. Fur die Unternehmen hat dies zur Konsequenz, dass sie viel fruher ansetzen mussen – indem sie mogliche Kaufabsichten rechtzeitig erkennen.

Kaufabsichten – または neudeutsch “Customer Intent” – カスタマー ジャーニーの最初の一歩。

Bevor ein Unternehmen auf die Bedurfnisse der Kundschaft angemessen reagieren kann, muss es erst einmal verstehen, was diese will or was die Absicht der Verbraucherinnen und Verbraucher ist.

Viele eher inside-out konzipierte Customer Journeys versuchen den Kundinnen und Kunden ein Produkt zu "verkaufen". Bei der intent-basierten Customer Journey geht es jedoch darum, fruhzeitig (outside-in) das Bedurfnis der Kundschaft zu erkennen und dieses dann mit einem hochrelevanten und kuratierten Angebotoptimal zu erfullen.

Dessen Inhalt unterstutzt das Erlebnis – die Customer Experience – und nicht nur ein einzelnes Produkt. Intent-basierte Journeys gehen auch uber eine einfache Personalisierung der Ansprache hinaus, die rein auf dem Verhalten der Kundinnen und Kunden in der Vergangenheit basiert.

「 Zugegeben, das Kundenverhalten ist in Echtzeit oft zu einem großen Teil unberechenbar, komplex und meist nur schwer zu durchschauen 」, raumen die beiden Deep Dive-Autoren ein. Dennoch sei es fur die Unternehmen erforderlich, uber das bisherige Verhalten der Kundschaft hinauszublicken und moglichst fruhzeitig in der Customer Journey prasent zu sein.

Das Social Web beeinflusst die Kaufgewohnheiten

90 Prozent der Menschen kaufen laut einer Studie von SproutSocial aus dem Jahr 2020 bei Unternehmen online ein, deen sie im Social Web folgen. 75 Prozent tatigen mehr Umsatze mit den Anbietern, deren Fans sie in den sozialen Netzwerken sind.

YouTube、Facebook、Instagram、TikTok und Co. haben mittlerweile einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen.

Besonders praktisch ist es deshalb, wenn ein E-Commerce-Anbieter die Social-Media-Kanale direkt an seinen Webshop anbindet, um sie aus dem Shopsystem heraus mit Produkten und dementsprechenden Content zu fullen.

Das Verhaltnis zwischen Anbieter und Kundschaft hat sich mit den neuen Moglichkeiten des Social Web grundlegend verandert. „ Gut informierte Kundinnen und Kunden recherchieren vor einer Kontaktaufnahme und verfugen bereits uber einfundiertes Wissen, bevor sie zum ersten Mal mit dem Unternehmen in Kontakt treten “, heißt es dazu im Deep Dive.

この傾向は、最新の紙のトレンドであり、Discovery Commerce と Liveshopping です。 Dabei handelt es sich im Wesentlichen um eine combination aus bekannten E-Commerce Vermarktungsstrategien und neuen Technologien und Interaktionsformen. Streaming-Plattformen wie Twitch, Livescale.tv or Amazon Live und Einzelhandler wie Tchibo, dm, XXXLutz, Otto order auch unsere Kundin Douglas waren der Pandemie damit sehr erfolgreich.

さまざまなバージョンがあり、McKinsey-Studie beim Live-Shopping が最新の E-Commerce-Angeboten festzustellen ist, setzen immer mehr Retailer auf Einkaufsevents aus dem Videostudio. Denn damit kann die Customer Journey wirklich individuell und menschlich werden – aber ohne, dass sich die Kundin or der Kunde zum Kauf genotigt or bedrangt fuhlt. エンターテインメントと環境は、伝統的な駅舎の最終段階であり、快適な環境に最適であり、電子商取引の最前線です。

Connected Retail verbindet stationaren Handel und E-Commerce

Und damit sind wir schon beim Thema Connected Retail. 「 Vereinfacht ausgedruckt geht es um die Verknupfung von E-Commerce und stationarem Einzelhandel 」, schreiben Harald Henn und Prof. Hafner und erlautern diesen Trend am konkreten Beispiel:

Ein kleines Feinkostgeschaft in der Fußgangerzone bietet etwa seiner Kundschaft an, sich auf der Website des Ladens uber Angebote, das Sortiment or Neuheiten zu informieren und auch gleich zu bestellen. Mit einem Online-Newsletter lassen sich Sonderangebote or Restbestande anbieten und zu Productvorfuhrungen, Verkostungen, Weinproben einladen. Kundinnen und Kunden konnen gleich im Laden kaufen und die Einkaufe mitnehmen order sie lassen sich die vor-Ort erworbenen Produkte nach Hause liefen.

Dabei konnen auch Partnerschaften sinnvoll sein. Als Betreiber eines reinen Online-Shops eine Partnerschaft mit einem stationaren Handler einzugehen, bietet fur beide Seiten Vorteile.

Das Ladengeschaft kann seine Waren auf der E-Commerce-Plattform prasentieren. Im Gegenzug kan der E-Commerce Anbieter auf die Raumlichkeiten des Ladens zuruckgreifen. Wie vielfaltig die Moglichkeiten des Connected Retails sind, last sich anhand des folgenden kleinen Glossars ermessen:

• BOPISオンラインで購入、店舗で受け取る = クリックして受け取る
• BOSSオンラインで購入、店舗に発送
• ROPOリサーチ オンライン、オフラインで購入
• BIMBO店内、モバイルで閲覧、オンラインで購入
• BODFSオンラインで購入 ストアから配送
• BORISオンラインで購入、店舗で返品

Durchgangige Customer Experience als zentrale Herausforderung

Anspruchsvolle Kundinnen und Kunden erfordern heute die Berucksichtigung vielfaltiger Kommunikationswege und Kontaktpunkte. Vielfach haben sie schon ihren Auswahlprozess auf Vergleichsportalen gestartet oder Content von Influencern konsumiert, ohne dass Hersteller order Handler dies uberhaupt mitbekommen.

電子メール、オンライン ショップ、モバイル アプリ、Facebook、YouTube、Twitter、Instagram、TikTok、ステーショナラー Laden、デジタラー Marktplatz – Kommunikation zwischen Kundschaft und Unternehmen findet heute an vielen unterschiedlichen Touchpoints statt.

Eine durchgangige Customer Experience (CX) zu schaffen, ist dabei die zentrale Herausforderung.

Denn stehen die wichtigsten Anwendungen jeweils nur fur sich, drohen Datensilos. Darin gehen wichtige Kundensignale unter und est keine Echtzeit-Kommunikation moglich, geschweige denn eine durchgangige Customer Journey entlang aller Touchpoints. 詳細については、カスタマー サービスをご覧ください。

Personalisierte Ansprache schafft Vertrauen und dadurch Mehrwert

Es reicht heute nicht mehr aus, den Kundinnen und Kunden auf Basis ihrer such- und Kaufhistorie eine Produktempfehlung zu prasentieren. „ Personalisierung bedeutet vielmehr, die Verbraucherinnen und Verbraucher mit ihren individuellen Bedurfnissen, Affinitaten und Vorlieben aus dem Kontext, aus dem heraus sie agerten, anzusprechen und somit ein echtes Kundenerlebnis zu schaffen “, bringt es der Deep Dive auf den Punkt.

Wenn eine Kundin oder ein Kunde auf einer sozialen Platform bestimmte Produkte mit „Gefallt mir“ hervorhebt oder diese mit ihrem Netzwerk teilt, sind das Anhaltspunkte fur eine personalisierte Ansprache. Anlasse dafur konnen sehr einfache Dinge sein, die auch nicht unmittelbar einen Produktbezug haben mussen. Ein Jubilaum beispielsweise: Ein Jahr treuer Kunde bei einem E-Commerce Anbieter, das Uberschreiten einer bestimmten Umsatzgroße, die dritte gute Beurteilung des Kundenservice. All das sind Anlasse, um diesen Kundinnen und Kunden personlich „Danke“ zu sagen.

Ein personalisiertes Video, in dem der E-Commerce Anbieter sich fur das Vertrauen und die Zusammenarbeit nach dem ersten Jahr bedankt, Hinterlastein sehr positives Gefuhl bei der Kundschaft.

Je nach Zweckmaßigkeit, Gesprachsanlass und Verfugbarkeit ist das Wechseln zwischen analogen und digitalen Touchpoints, zwischen Telefon und Chat, zwischen personlichem Gesprach und Self-Service selbstverstandlich. Vom Werbebanner uber die E-Mail-Kampagne bis zu den Informationen, die das Servicepersonal am Telefon gibt, darf es keine Widerspruche geben. Wenn eine Modemarke bei einer Instagram-Aktion 35 % und auf Facebook gleichzeitig nur 25 % Rabatt gibt, kann das zu Irritationen und Ärger bei den Kundinnen und Kunden fuhren.

Problematisch daran gestaltet sich diese konsistente Kommunikation meist dann, wenn die unterschiedlichen Teile der Customer Journey in der Verantwortung unterschiedlicher Abteilungen im Unternehmen liegen: マーケティング、Vertrieb、E コマースまたはカスタマー サービス。

Der Marketing-Abteilung zu verdeutlichen, welche Fragen im Kundenservice durch welches Versprechen zu Beginn der Journey entstehen, ist ein enormer Coordinationsaufwand und damit eben der Schwachpunkt des in der Praxis haufig angestrebten Omnichannel-Ansatzes. Denn je nachdem, wie die einzelnen Abteilungen gefuhrt und incentiviert werden, ergeben sich darauus Interessenkonflikte.

„ E コマース アンビーターは、クンディネン ウント クンデン フォクシーレン ウォレン、ムッセン フォルグリッヒ イレ クンデン管理 - アクティビテーテン ズクンフティグ アウトサイド イン プレーン」、ラテン ダイ ベルファッサー デ CEX トレンドレーダー。 Als Grundlage dieser Anpassung sei jedoch eine detaillierte Kenntnis der Customer Journey notwendig.

Exzellenter Customer Service ist erfolgskritish

この記事では、オンラインでサービスを提供する方法について説明します。 Entlang der gesamten Customer Journey sind in Echtzeit – または nahezu Real Time – verfugbare Informationen fur den Kunden und schnelle, einfache Prozesse erfolgskritisch.

Die Logistikdienstleister der Online Handler haben die Messlatte an Guten Customer Service in den letzten Jahren durch ausgefeilte Losungen immer hoher gelegt.

Da viele Kunden mit unterschiedlichen Logistik-Dienstleistern mehr oder weniger gute Erfahrungen sammeln, muss der letzte Abschnitt der Customer Journey im besonderen Fokus der Online-Handler stehen. 「 Wer diesen letzten Schritt nicht beherrscht, lauft Gefahr, alle zuvor gesammelten Pluspunkte beim Einkauf und Bezahlen zunichtezumachen ", warnen die Experten.

Neue Ansatze fur abteilungsubergreifende Zusammenarbeit

Nach Ansicht von Harald Henn und Prof. Hafner sind deshalb „ neue Ansatze des interdisziplinaren und abteilungsubergreifenden Zusammenarbeitens gefragt “. Die Umsetzung in die Praxis stelle fur viele herkommliche Online-Handler in ihren gewachsenen Strukturen jedoch einen enormen Veranderungsprozess dar.

Patentrezepte, um zu einer kundenzentrierten Organization zugelangen, gibt es nicht. Und: Derartige Veranderungen brauchen Zeit.

Wohin die Reise geht, zeigt das Beispiel Otto. Der Versandhandler verabschiedet sich endgultig vom Marketing-Silo und legt Marketing und Vertrieb in der neuen Abteilung Kundenmanagement zusammen.

CX-Managements in diesem Zusammenhang gehort laut dem Deep Dive-Papier die Kenntnis, das Design und die Optimierung von Customer Journeys. Wichtig ist dabei die Frage, welcher Content an welchem Touchpoint fur welche Kundin und welchen Kunden in welcher Form personalisiert auszuspielen ist. und zwar so, dass ein konsistentes und fur die Kundschaft positives Gesamterlebnis entsteht.

CEX Trendradar sieht Technologie als Eckpfeiler fur uberragende CX

「SAP E-Commerce のディープ ダイブ」および「テクノロジーの詳細」を参照してください。 柔軟なヘッドレス アーキテクチュアル テクノロジー基盤 E コマース インフラストラクチャー スピエレン インスベゾンデレ カスタマー データ プラットフォーム zur Vereinheitlichung der Kundenprofile eine zentrale Rolle.

Da wir aber uber diese Seite der Customer Experience hier im Blog schon viel geschrieben haben, will ich in diesem Beitrag aus Platzgrunden darauf verzichten.

80 のサクセス ストーリーが SAP Commerce Cloud で 20 のブランチと地域にまたがって作成されました。

CX-Trends im deutschsprachigen Raum gibt es naturlich im CEX Trendradar fur 2022.

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