Gli effetti psicologici della personalità del marchio sui clienti

Provi affetto e attrazione per marchi specifici? Se lo fai, non preoccuparti, è perfettamente normale. Anche se può sembrare strano, la psicologia ha una risposta al perché ci sentiamo in quel modo. In uno studio strategico di Accenture, hanno scoperto che ben l' 83% dei clienti richiede una maggiore interazione umana . Ma come è collegato ai marchi? La risposta sta nella personalità del marchio. Se sei curioso di conoscere i tipi di personalità che i marchi più famosi in tutto il mondo mostrano e perché hanno avuto così tanto successo, continua a leggere. È tutta scienza e marketing, vedrai.

Cos'è la personalità del marchio

La personalità del marchio si riferisce a un insieme di caratteristiche umane che sono attribuite al nome di un marchio . Un marchio efficace aumenta la propria brand equity avendo un insieme coerente di tratti di cui gode uno specifico segmento di consumatori. Ma prima di iniziare ad analizzare perché la personalità del marchio è importante, riflettiamo prima su noi stessi e sulla psicologia umana.

La personalità comprende la combinazione di caratteristiche o qualità che formano il carattere distintivo di un individuo . Hai mai incontrato qualcuno con cui hai immediatamente "fatto clic"? È probabile che tu avessi alcune caratteristiche da cui erano attratti e viceversa. È così che ci colleghiamo alle persone ma anche ai marchi.

In passato, le interazioni faccia a faccia tra imprenditori e clienti erano l'unico modo per presentare il tuo marchio. I proprietari più simpatici che avevano "la più grande personalità" hanno avuto più successo. Il gioco è cambiato per sempre una volta che Internet è arrivato. Il mercato è diventato così grande che non bastava avere una grande personalità. Per questo motivo, gli imprenditori hanno iniziato a tradurre le loro personalità nei loro marchi che hanno iniziato a parlare da soli. In altre parole, i marchi si sono umanizzati.

Secondo Investopedia, la personalità del marchio è un insieme di caratteristiche umane che sono attribuite a un marchio a cui possono riferirsi.

La psicologia della personalità è lo studio di come si sviluppano le nostre personalità e di come influenzano il modo in cui pensiamo e ci comportiamo. Sai quella sensazione che proprio non sopporti alcune persone. Potrebbero non parlarti mai ma non appena li vedi, qualcosa scatta dentro di te e ti agiti... Non andremo troppo in profondità nella psicologia ma vorremmo solo sottolineare che è il nostro inconscio che ci dice che c'è qualcosa in loro che non corrisponde alla nostra personalità. Lo stesso può accadere con i marchi, ma vediamo come è collegato.

In che modo la psicologia influenza la relazione tra clienti e marchi

Fatti una semplice domanda: come descriverei la mia marca preferita? Partiamo dal presupposto che inizieresti a elencare le caratteristiche che puoi mettere in relazione con qualsiasi persona intorno a te. Come accennato, i marchi si sono umanizzati nel tempo. Ciò significa che hanno incarnato caratteristiche umane per presentarsi ai clienti .

Mostrando caratteristiche attraenti o familiari, i marchi creano legami con i clienti. Innanzitutto, devi capire i tratti della personalità del tuo pubblico e come si comportano. Tutto ciò è correlato agli esperti di strategia del marchio che hanno una profonda conoscenza della psicologia del marchio. Li aiuta a modellare le percezioni desiderabili in modo che i clienti vedano il marchio in un certo modo . Sapere da cosa sono attratti i tuoi clienti ti aiuterà a creare la personalità del tuo marchio. Siamo nati con una comprensione innata di determinati modelli psicologici e comportamentali, quindi usala a tuo vantaggio.

I brand più amati separano la transazione e il rapporto con i clienti. Permette al sentimento di affetto di crescere. Un marchio di successo non cerca transazioni. Il suo obiettivo è costruire la fedeltà al marchio e le relazioni usando la sua personalità che alla fine si traduce in transazioni.

Immergi tratti specifici nella narrazione del tuo marchio

Una cosa da non dimenticare è la storia del tuo marchio. Tutte le persone hanno credenze, valori, principi fondamentali che le guidano. È importante avere risposte a queste domande:

• Cosa rappresenti?
• Quali sono i tuoi contributi ai clienti e al mercato?
• In che modo il tuo marchio si differenzia dagli altri?

Pensare a quelli è essenziale, ma è anche importante definire prima il carattere del tuo marchio. Successivamente, ti presenteremo due approcci principali per definire la personalità del tuo marchio.

Costruire il tuo marchio: il quadro della personalità del marchio di Aaker

Una ricercatrice di Standford Jennifer Aaker ha presentato una struttura della personalità del marchio che include cinque categorie. Ogni categoria comprende tratti personali più piccoli. Vuoi scegliere diversi tratti secondari che risuonano con il tuo:

• La missione del tuo marchio
• La personalità del tuo pubblico

Una volta scelte le caratteristiche del tuo marchio, è importante infondere quei valori in tutto il tuo lavoro:

• Cosa scrivi: post di blog, newsletter, post sui social media
• Quello che dici: conferenze stampa, pubblicità, comunicazione con i clienti
• Come lo presenti: nel programma fedeltà del cliente, nel design del marchio, nella grafica, nel logo, nella tipografia e nei prodotti

Analizziamo la classificazione e forniamo alcuni esempi di marchi popolari per ciascuna categoria.

1. Sincerità

Le aziende che rientrano in questa categoria vogliono essere oneste, genuine, allegre e con i piedi per terra . Evoca i sentimenti calorosi associati a parole come famiglia, amici, donazione, onore e generosità.

Potresti trovare aziende nei settori dei marchi di cibo, ospitalità e sicurezza. Alcuni esempi che riflettono tali valori sono Coca-Cola, Oprah, Pampers e Hallmark.

2. Eccitazione

I marchi della categoria Eccitazione spesso si rivolgono a fasce demografiche più giovani con pubblicità energica e sponsorizzazioni di celebrità. Tali marchi sono audaci, contemporanei, fantasiosi e unici .

Comprende molti marchi, ma alcuni dei più importanti che si adattano a questa descrizione sono Monster Energy, Nike, Tik Tok e Axe.

3. Competenza

Tratti chiave della personalità del marchio I marchi che rientrano in questa categoria di visualizzazione includono affidabilità, responsabilità, affidabilità, intelligenza e sicurezza . I gruppi di marchi che presentano tratti di competenza includono banche, compagnie assicurative, marchi medici.

Esempi perfetti sono Verizon, Raiffeisen, Microsoft, Volvo e UPS.

4. Sofisticatezza

In questo senso, la raffinatezza si riferisce a marchi che sono glamour, lussuosi, affascinanti e profondi. Alcuni esempi sono American Express, Apple, Rolex, Nescafe e Mercedes.

5. Robustezza

Questi marchi sono resistenti e costruiti per durare. Sono laboriosi, autentici, forti e di alta qualità .

Potresti vedere molti marchi robusti nei verticali dell'edilizia, dell'hardware, dello sport e dell'automotive. LL Bean, Land Rover, Levis, Jack Daniels e REI sono alcuni dei marchi robusti.

Costruire un marchio con una struttura archetipica

I marchi più amati si connettono con il loro pubblico a un livello più profondo. Secondo Netbase, Lego è il terzo marchio più amato in Europa con 280.314 espressioni d'amore nei suoi confronti nel 2017. L'articolo di Business Insider si tuffa nell'elenco completo di 21.

Abbiamo tutti lo stesso insieme di desideri umani di base. Sono istintivi e primitivi. Questi 12 desideri umani riflettono i 12 archetipi dell'antica mitologia greca. Gli archetipi sono la personificazione di comportamenti che ti consentono di fare appello con precisione a un determinato desiderio con una personalità specifica. Sono modelli di comportamento universali che tutti noi comprendiamo istintivamente .

Introduciamo ognuno di questi 12 archetipi fondamentali che puoi trasformare nelle personalità del tuo marchio.

1. La personalità del marchio fuorilegge (Liberazione)

I marchi Outlaw sono ribelli e contrari a restrizioni e regole . Sono una specie di anarchici, ma non perché amino il caos, ma piuttosto perché trovano la libertà estremamente preziosa. Tendono a opporsi alle normative moderne e talvolta mostrano comportamenti aggressivi che possono metterli nei guai. Tutto sommato, sono ben intenzionati, ma la loro impulsività e mancanza di pazienza possono rivoltarsi contro di loro.

la strategia di branding fuorilegge

Per dimostrare al cliente Outlaw che vedi il mondo come loro, dovrai combattere la conformità e lo status quo. Incoraggiare la rivoluzione e il cambiamento sono apprezzati. Quando la comunicazione è in questione, tuttavia, evita di essere formale e di utilizzare un vocabolario scientifico o profondo. Il tuo linguaggio e il tuo tono dovrebbero essere diretti e feroci.

I settori in cui puoi incontrare una tale personalità del marchio includono Automotive, Destruction Tools, Alternative Apparel e Body Art.

2. La personalità del marchio del mago (Potere)

I marchi Magician si sforzano di apportare un cambiamento significativo nella propria realtà attraverso il viaggio di trasformazione. Credono che tutto sia possibile e che le persone siano limitate dalla loro mancanza di fede e immaginazione. Sono orgogliosi della loro vasta conoscenza ma non sono disposti a condividerla con gli altri. Ognuno è responsabile del proprio successo. Sono riservati sui loro processi e su come hanno raggiunto i loro obiettivi.

la strategia di branding del mago

L'archetipo del mago raramente si adatta alla personalità dell'acquirente, ma fa appello alla psicologia del cliente di coloro che sono disposti e in grado di trasformarsi nei loro clienti fedeli. Si connettono con successo con il loro pubblico, poiché il pubblico li vede come una mano amica per migliorare la loro vita.

Le industrie tipiche per l'archetipo del Mago sono Intrattenimento, Bellezza, Relax/Benessere e Salute.

3. La personalità del marchio Hero (Maestria)

L'Eroe vuole dimostrare il suo valore attraverso determinazione e coraggio . Vogliono essere percepiti come abili e senza paura . Sono sfide fiorenti e non accettano il fallimento o la sconfitta come risultato. L'Eroe vuole mostrare al mondo che sono abili e non cercano risultati ma riconoscimenti.

la strategia di branding dell'eroe

La personalità del cliente Hero rappresenta ciò che è giusto e le sue azioni conferiscono potere. Un eroe vuole essere ispirato dalla possibilità di raggiungere e dalla gratificazione che ne deriva. Il marchio Hero deve essere ambizioso e incoraggiare le sfide.

Buoni esempi dei marchi The Hero che puoi trovare nei settori dell'abbigliamento sportivo e delle attrezzature sportive, delle attrezzature per esterni e dei servizi commerciali di emergenza come idraulici, elettricità, meccanica, ecc.

4. La personalità del marchio amante (Intimità)

L'amante desidera essere desiderato. Cercano intimità, vicinanza e piacere sensuale . Sono motivati ​​a diventare più attraenti fisicamente ed emotivamente per aumentare la loro capacità di attrarre gli altri. Le paure più grandi sono l'abbandono, l'essere indesiderati o inosservati. Sono insicuri se non al centro dell'attenzione e temono di essere respinti.

la strategia di branding degli amanti

Per fare appello a un amante, devi farlo sentire attraente e valorizzare l'intimità e la passione. La comunicazione e le immagini dovrebbero essere delicate ed evocare sentimenti. Usa un linguaggio e un tono di voce sensuali, oltre al colore rosso che amano di più.

Trova i marchi The Lover nei settori delle fragranze, dei cosmetici, del vino, dei cibi indulgenti e dei viaggi.

5. La personalità del marchio Jester (divertimento)

Il giullare è tutto incentrato sul divertimento, sull'essere in un momento e sul vivere al meglio . Il loro compito principale è far sentire a tutti un'atmosfera positiva e condividere l'ottimismo ovunque vadano. Possono essere visti come immaturi, ma questa è solo una parte della loro personalità eccentrica e spensierata.

La strategia del marchio del giullare

I clienti non scelgono sempre The Jester per il prodotto, ma per la loro energia. Quando viene dato spazio per brillare, The Jester attirerà i clienti con il loro approccio unico al business pieno di spirito divertente e spensieratezza.

Dove puoi trovare la personalità di The Jester? Nella pasticceria, nei servizi professionali, nei servizi per l'infanzia e nell'industria della birra.

L'Everyman soprattutto vuole semplicemente appartenere. Tendono a mimetizzarsi nella società come "tutti" e non amano distinguersi dalla massa. Sono amichevoli e con cui è facile parlare senza essere eccessivamente divertenti o eccessivamente scortesi o eccessivamente rumorosi. Tendono ad essere dappertutto, mostrando interesse per tutto ma senza attenersi a nulla a lungo termine. Sono positivi e apprezzano di più nei gruppi perché non si distinguono per nulla. Alcune persone li chiamerebbero noiosi, ma sono solo modesti e gentili con tutti.

la strategia del marchio Everyman

I marchi della casa o della vita familiare si adattano perfettamente a questo archetipo, mentre i messaggi "stiamo meglio" sarebbero una svolta. Fare appello a un uomo qualunque richiede una comunicazione onesta, umile, amichevole e con i piedi per terra che non escluda nessuno. L'uguaglianza e l'appartenenza sono più che importanti.

Alcuni esempi di settori con importanti marchi Everyman sono Casa/Famiglia, Comfort Foods e Everyday Apparel.

7. La personalità del marchio del caregiver (servizio)

Il Caregiver è una personalità disinteressata che è spinta dal desiderio di proteggere e prendersi cura degli altri, specialmente di quelli bisognosi . Sono percepite come una figura materna e corrispondono perfettamente alla professione infermieristica. Sono disposti a mettere gli altri al primo posto e rinunciare ai benefici se ciò aiuterà i bisognosi.

la strategia di branding del caregiver

Un approccio caloroso, premuroso, generoso e materno offre una sensazione di sicurezza che piacerà alle persone bisognose. In tal caso, i messaggi educativi e che evocano la coscienza possono essere la chiave.

Come già accennato, puoi trovare questo archetipo in Salute e assistenza agli anziani, Aziende senza scopo di lucro, Ospedali e Istruzione.

8. Personalità del marchio del righello (controllo)

La personalità del Sovrano è dominante. Sono autorevoli nella loro comunicazione e nelle loro azioni e portano un senso di intimidazione . Sono fiduciosi nelle proprie capacità e richiedono disciplina e responsabilità da parte degli altri. I Governanti si vedono al vertice e sono pronti a difendere quella posizione con tutte le loro forze.

la strategia di branding del righello

Se vuoi fare appello alla personalità di The Ruler, devi assumere il ruolo inferiore. In questo modo, aumenterai il loro ego e la fiducia in se stessi che li porta attraverso qualsiasi cosa. I marchi leader devono fornire ai propri clienti un senso di affermazione che sono in cima alla scala del successo e fanno parte di un club esclusivo.

Le industrie che si concentrano sul marchio di lusso si adattano a questa descrizione. Alcuni esempi sono marchi di lusso di automobili, produttori di orologi, hotel e abbigliamento formale.

9. Personalità del marchio del creatore (innovazione)

Il Creatore è guidato dal desiderio di creare qualcosa di originale attraverso l'immaginazione. Sono espressivi e creativi nel loro lavoro, oltre che visionari . Il loro desiderio di perfezione a volte può impedirgli di andare avanti. Inoltre, sono eccessivamente critici e duri con se stessi.

la strategia di branding del creatore

I brand creatori sfruttano l'immaginazione del loro pubblico e il loro desiderio di creare e innovare. La comunicazione con loro è aperta ed è stimolante avviare il processo creativo al meglio delle proprie capacità.

Se esaminiamo i campi in cui prospera The Creator, puoi trovarli in Arti, Design, Marketing, Scrittura e Tecnologia dell'informazione.

10. L'innocente personalità del marchio (sicurezza)

L'innocente è una personalità positiva con una visione ottimista della vita. Desiderano sicurezza e protezione per se stessi e per tutti gli altri. Di solito sono onesti, puri e ben intenzionati . Apprezzano e rispettano tutti e accettano le differenze tra le persone.

la strategia di branding innocente

Per fare appello a un innocente, devi guadagnarti la sua fiducia con una comunicazione semplice, onesta e, soprattutto, positiva. Ti raggiungeranno se si sentono a proprio agio con te e se la loro bellezza interiore viene riconosciuta.

Le industrie che supportano l'archetipo The Innocent sono Beauty&Skin Products, Organic, Cleaning, Fresh Food e qualsiasi altro che riguardi la salute e il benessere.

11. La personalità del marchio Sage (comprensione)

Il Saggio è un cercatore di verità, conoscenza e saggezza . La loro spinta interiore all'apprendimento permanente e alla comprensione del mondo li sta spingendo avanti. Amano l'espressione di sé per condividere le proprie conoscenze con gli altri. Si sentiranno più soddisfatti se qualcuno a cui hanno insegnato fa il cambiamento che se lo facessero loro stessi. Il ruolo con cui si sentono più a loro agio è quello di un mentore o di un tutor.

la saggia strategia di branding

La comunicazione con The Sage richiede un approccio più complesso, approfondito e filosofico. Apprezzano fatti precisi e chiari, quindi il tipo di comunicazione di The Jester non ti porterà da nessuna parte con The Sage.

I settori di The Sage sono i media e le reti di notizie, l'istruzione, le consulenze, i motori di ricerca.

12. L'esploratore (libertà)

L'Explorer cerca l'avventura ed esce il più possibile dalla zona di comfort . Amano le sfide che servono come crescita personale. Per loro, questo rappresenta il loro viaggio alla scoperta.

La personalità del marchio Explorer

Per fare appello a The Explorers, devi sfidarli a esplorare il mondo, ad andare oltre ciò che sanno e ciò che hanno visto. Sono spesso contrari al conformismo della società moderna e cercano l'individualità e l'unicità in tutto ciò che fanno.

I principali settori con i marchi The Explorer sono gli sport estremi, le attività all'aperto, i viaggi avventura.

Asporto di archetipi

Per concludere la rottura della personalità del marchio, possiamo essere d'accordo sul fatto che siamo tutti diversi, così come i nostri desideri. Mentre il mio desiderio principale potrebbe essere la comprensione , il tuo potrebbe essere l' innovazione , la libertà o qualsiasi altro.

I personaggi famosi dei film sono spesso creati come archetipi. Indiana Jones è un esploratore, Yoda di Star Wars corrisponde a The Sage, mentre Gladiator è The Hero. Tutti loro sono costruiti su fondamenta archetipiche. I narratori hanno questo in mente quando creano i personaggi. Il tuo cervello riconoscerà gli archetipi e si connetterà istintivamente con essi .

Non cadere nella trappola di costruire un "marchio confuso", nel senso che non vuoi abbracciare diversi archetipi quando costruisci un marchio personalizzato. L'analisi in The Hero and The Outlaw mostra che i marchi con un'identità archetipica "strettamente definita" sono aumentati di valore del 97% o più in sei anni rispetto ai "marchi confusi".

Sappi chi sei, chi è il tuo pubblico e non cercare di accontentare tutti. Alcune persone non risuoneranno con la personalità del tuo marchio e va bene. Concentrati su quelli che lo faranno

Come comunicare la personalità del tuo marchio

Supponendo che tu abbia scelto l'archetipo della personalità del marchio che desideri utilizzare come base, ora è il momento di comunicare quella personalità con coerenza e autenticità. Senza autenticità, il tuo marchio non sarà riconosciuto. L'autenticità nasce da credibilità e trasparenza . I clienti sapranno che non c'è nulla di losco nel tuo marchio. In teoria, ciò dovrebbe aumentare il numero di clienti fedeli e l'immagine del tuo marchio.

In che modo i colori influenzano marchi e clienti

Una volta che hai le ancore del tuo marchio, puoi scegliere le tue immagini: la tua grafica, i colori del marchio e così via. Vuoi che siano in linea con i tratti per cui vuoi diventare famoso.

La psicologia dei colori studia come il colore influenza il nostro comportamento e il processo decisionale. Ogni colore ha un significato e una personalità, ed è per questo che selezionare il giusto colore del logo può creare o distruggere la tua attività. La scienza dice che i colori sono così potenti che possono persino aumentare il nostro appetito! Assicurati che le catene alimentari lo utilizzino come una delle loro strategie di marketing .

Integra i colori del tuo marchio su tutta la linea: nel logo del tuo marchio, nella pagina di destinazione, nei prodotti e nei servizi e altro ancora. Gli studi dimostrano che il 95% delle aziende utilizza uno o due colori nel proprio logo , mentre solo il 5% utilizza più di due colori. Il design del logo del marchio è davvero importante in quanto comunica lo scopo e la personalità del tuo marchio, sia la forma che il colore del design del logo del marchio.

L'infografica dettagliata sui colori di Icon Fox mostra perché alcuni marchi scelgono colori specifici per i loro loghi. I colori influenzano le emozioni dei consumatori e le decisioni di acquisto.

Scegli la voce del tuo marchio

La voce del marchio è il modo in cui parli ai tuoi clienti ed è definita dallo stile di comunicazione del tuo marchio. La voce del tuo marchio parla al tuo pubblico di destinazione e dovrebbe riflettere i tratti dell'archetipo del marchio che hai scelto.

Sai come a volte è più importante come dici che cosa dici ? Questo è spesso il caso quando è in discussione la voce del marchio. Hai una varietà di opzioni per l'espressione della voce del tuo marchio. Che si tratti di e-mail, sito Web, comunicati stampa, pubblicità, packaging di prodotti, post sui social media, l'idea è la stessa.

Quindi, come stabilire la voce del tuo marchio? Pensa alla personalità del marchio e chiediti, quale tono e quali parole userebbe una persona del genere? Sarebbero appassionati, eccentrici o spensierati nella loro espressione? Considera anche chi è il tuo pubblico. Che tipo di rapporto hanno con il tuo marchio?

È anche importante essere in qualche modo flessibili e regolare la propria voce man mano che le priorità dei clienti cambiano nel tempo in conseguenza dei cambiamenti all'interno del mercato.

Ecco alcuni esempi di aziende che possono ringraziare il successo del loro marchio in parte per la loro voce unica e coerente.

Coca Cola

Pensa alle pubblicità della Coca-Cola. Di solito, pubblicano nuovi annunci durante il periodo natalizio, mostrando felicità, unione, spirito natalizio, risate, divertimento e gioia. Anche dopo 130 anni di attività, stanno ancora prosperando ed espandendo il loro marchio in tutto il mondo.

I messaggi che Coca-Cola invia ai propri clienti evocano sentimenti caldi e confusi. La personalità del marchio di Coca-Cola corrisponde all'archetipo del marchio The Magician: migliorare la tua vita e condividere positività.

antica spezia

Old Spice è un perfetto esempio di rebranding. Dopo aver dominato per anni il mercato dei deodoranti da uomo, il marchio Axe ha preso alcune quote di mercato da Old Spice. Alla fine, si sono resi conto che avevano bisogno di cambiare qualcosa per tornare in carreggiata.

Hanno cambiato la voce del marchio introducendo un approccio umoristico alla ridefinizione della mascolinità. Di conseguenza, quel cambio di voce del marchio ha portato loro il successo di cui avevano bisogno.

Il logo racconta la storia del tuo marchio

Il marchio è probabilmente la prima cosa che i clienti vedono quando incontrano per la prima volta il tuo prodotto. Avere un logo di qualità è un must. Ecco solo alcuni motivi per cui dovresti pensare attentamente al logo del tuo marchio.

• Attira l'attenzione : la capacità di attenzione dei clienti è piccola, quindi devi rendere il tuo marchio memorabile e abbastanza interessante da attirare la loro attenzione.
• Lascia una forte impressione : se il tuo logo è scadente, la prima impressione dell'intero marchio non sarà delle migliori e molti clienti decideranno di non interagire con i tuoi prodotti. Devi attirarli per esplorare ulteriormente il tuo marchio e la scelta intelligente del logo ti aiuterà.
• Rappresenta le fondamenta dell'identità del marchio : i colori e i caratteri che hai utilizzato riflettono l'identità della personalità del tuo marchio e da lì stai costruendo lo slancio per il tuo marchio. Se c'è una disconnessione tra l'identità visiva, la voce del marchio e le tue strategie di branding e marketing, il tuo marchio difficilmente avrà successo.
• Ti separa dalla concorrenza : non utilizzare il motivo più comune per il tuo marchio. Non solo è probabilmente abusato ormai, ma non è nemmeno creativo o memorabile. Pensa fuori dagli schemi e dimostra che sei diverso e una scelta migliore rispetto ai tuoi concorrenti.
• Promuove la fedeltà al marchio : una volta che vedi il logo del tuo marchio di riferimento, sai di essere in buone mani. Se sei soddisfatto dei prodotti, non metterai mai in dubbio la loro qualità. La fiducia si costruisce nel tempo e il logo è solo un promemoria del marchio che è sempre lì per te. Questi sono piccoli segreti per costruire una fedeltà al marchio.