Il marketing per il ritorno a scuola è più cupo sotto COVID-19, ma ha dei risvolti positivi

Dagli autobus gialli strapieni agli affari più importanti, le basi del marketing per il ritorno a scuola quest'anno sono scarse poiché la pandemia di coronavirus getta un drappo su una delle finestre di vendita più importanti per i rivenditori al dettaglio, un periodo che in genere vede anche messaggi creativi divertenti e solari prosperare.

Un inizio di stagione più tranquillo e cupo è comprensibile poiché gli insegnanti negli stati hotspot come il Texas redigono testamenti per paura di contrarre il nuovo coronavirus, che causa la malattia mortale COVID-19. L'atmosfera tranquilla è ancora un altro segno di come la crisi sanitaria in corso abbia fondamentalmente alterato le strategie di marketing, con occasioni promozionali anche storicamente sicure che comportano nuovi rischi. Per i marchi orientati al dettaglio, l'effetto può assomigliare a camminare sui gusci d'uovo, poiché cercano di promuovere la sicurezza e il progresso mentre cercano anche di sostenere le aziende che operano in una categoria che è stata duramente colpita durante la pandemia e ha bisogno di un'ancora di salvezza.

"Se hai filmati di produzione di persone senza maschere o persone tutte insieme, all'improvviso questo fa alzare le sopracciglia. Devi essere molto attento a ciò che stai mostrando alle persone e in quale contesto", Oz Etzioni, CEO della piattaforma di personalizzazione Clinch , ha detto a Marketing Dive in un'intervista. "Devi essere in grado di cambiare molto rapidamente il contenuto, cambiare i messaggi e il tono, altrimenti sembrerai irrilevante o insensibile".

Anche se alcuni rivenditori al dettaglio si ritirano dalla spesa per abbondanza di cautela o per difficoltà economiche, altri si stanno affacciando alle realtà della pandemia. Al posto di piatti spensierati, stanno emergendo più annunci che riconoscono la navigazione in un paesaggio incerto, anche puntando i riflettori su configurazioni di apprendimento disparate, l'attuale ondata di attivismo e consapevolezza della salute mentale. Per alcuni dirigenti di agenzie, l'approccio fondato è in ritardo e un metodo di sensibilizzazione che potrebbe effettivamente soddisfare meglio le esigenze di un pubblico orientato alla causa come la Gen Z.

"Il marketing per il ritorno a scuola aveva decisamente bisogno di una riorganizzazione. La generazione Z può sentire l'odore di BS da un miglio di distanza", ha detto a Marketing Dive Jay Kamath, co-fondatore e direttore creativo dell'agenzia Haymaker con sede a Los Angeles. "Abbiamo l'opportunità di fornire servizi o risorse e riconoscere il momento in cui ci troviamo invece di andare allo stesso vecchio playbook".

Spazio per distinguersi

Qualsiasi rivenditore inaspettato vedrà che l'attuale stagione del ritorno a scuola è a rischio poiché i casi di COVID-19 continuano a crescere negli Stati Uniti. Alcune previsioni, comprese quelle della National Retail Federation (NRF), rimangono rialziste.

L'NRF la scorsa settimana ha previsto che i genitori con bambini dalle scuole elementari alle superiori spenderanno un record di $ 33,9 miliardi in beni per il ritorno a scuola quest'anno, in notevole aumento rispetto ai $ 26,2 miliardi del 2019. Altri analisti offrono una prospettiva meno rosea e una produzione pubblicitaria fino ad oggi riflette un ambiente più freddo.

Una recente analisi della società di dati Numerator ha rilevato che la pubblicità per il ritorno a scuola è scesa di quasi il 50% fino a metà luglio rispetto al periodo di un anno fa. Jake Cohen, capo del prodotto presso la società di tecnologia di marketing Klaviyo, ha descritto lo stato della stagione come "gocciolante", osservando che i professionisti del marketing potrebbero adottare un approccio attendista in mezzo a un mosaico di aperture scolastiche che includono di tutto, dai piani da tenere in -classi di persone agli impegni per l'apprendimento completamente virtuale.

"Vedrai solo una lunga stagione di ritorno a scuola", ha detto Cohen in un'intervista. "Penso che [la pubblicità] diminuirà del 20-30% rispetto all'anno scorso, dare o avere, ma sembrerà davvero piatta perché non sarà condensata in due o tre settimane - accadrà in due mesi."

Mentre ci sono meno annunci di ritorno a scuola in esecuzione finora rispetto all'anno passato, i marchi che stanno intensificando i loro sforzi ora potrebbero avere maggiori possibilità di distinguersi.

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"Il marketing del ritorno a scuola aveva decisamente bisogno di una riorganizzazione. La Gen Z può sentire l'odore di BS a un miglio di distanza".

Jay Kamath

Direttore Creativo, Haymaker

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Old Navy, ad esempio, ha attirato l'attenzione con una campagna di ritorno a scuola con cinque attivisti, un riflesso di come l'attuale movimento per i diritti civili stia iniziando a esercitare una maggiore influenza sulla strategia del marchio mainstream. Con un altro approccio serio, Haymaker e l'agenzia di consulenza Ruby Pseudo hanno progettato una campagna per il produttore di zaini JanSport che intervista veri adolescenti sulle loro lotte con la salute mentale. Come la maggior parte delle campagne per il ritorno a scuola, il concetto "Alleggerire il carico" è stato formulato nel corso di mesi - e prima che il COVID-19 agitasse gli Stati Uniti - ma è stato ottimizzato per soddisfare le esigenze della pandemia.

"Sta davvero affrontando i problemi che sono nella mente dei giovani in assenza di scuola, sia che si tratti di affrontare problemi di solitudine, isolamento, gestione delle aspettative", ha detto Kamath.

Allo stesso modo in cui la rappresentazione di persone che si abbracciano o si tengono per mano ora viene caricata di significato, vengono caricati anche i tipici significanti del ritorno a scuola. La campagna per il ritorno a scuola di Macy quest'anno presenta lo scatto di un ragazzo che pratica calcio, un'immagine che può ricordare sia la tristezza per la perdita degli sport di squadra, ma anche la resilienza, Ken Erke, fondatore di Major Behavior, l'agenzia che ha creato lo spot , ha detto in un'intervista.

"Ci sono così tante cose che non ti rendi conto che erano perse", ha detto Erke a Marketing Dive. "Così tanti ragazzi non vedevano l'ora di giocare a baseball in primavera, a calcio in autunno. Solo perché stai mostrando qualcuno con un pallone da calcio... è quella passione che speri di avere ancora".

Un approccio scadente

Anche la produzione della campagna di ritorno a scuola, un processo che in genere richiede settimane o addirittura mesi per essere eseguita, è stata capovolta dalla pandemia. Erke ha affermato che Major Behaviour aveva abbottonato il suo campo per Macy's a gennaio, ma ha dovuto riallineare le priorità a metà aprile poiché è diventato evidente che gli effetti del coronavirus non si sarebbero esauriti entro l'autunno. L'agenzia ha una relazione esistente con Macy's, che ha una partecipazione significativa nella pubblicità per il ritorno a scuola, e in precedenza ha lavorato alle campagne stagionali del rivenditore.

"Molte persone stanno ora cercando di fare riprese a distanza, ma è difficile per le persone sentirsi a proprio agio", ha detto Erke dell'ultima campagna, che ha debuttato domenica in trasmissione e digitale. "Mandarli su una sorta di set cinematografico, anche se fosse un piccolo set cinematografico, sarebbe stato a disagio".

Invece, Major Behaviour si è coordinato con diversi direttori della fotografia indipendenti che avevano figli e ha chiesto loro di acquisire filmati da soli. Il risultato finale sono annunci dall'aspetto più professionale rispetto alle tipiche riprese a distanza, ma autentici e rappresentativi delle diverse impostazioni di apprendimento con cui i genitori si confrontano, inclusa l'istruzione a casa.

Diverse altre aziende hanno adottato un approccio simile. JanSport intendeva fare le sue interviste spontanee di persona, ma invece ha inviato kit di produzione ai suoi soggetti adolescenti in tutto il paese in modo che potessero creare i video da soli.

"Dovevamo diventare un po' sdolcinati", ha detto Kamath.

Sebbene sia una pausa dalle pubblicità lucide per il ritorno a scuola del passato, la qualità fai-da-te delle campagne di quest'anno si fonde con le app incentrate sui contenuti generati dagli utenti che stanno attirando l'attenzione della Gen Z, vale a dire TikTok e Instagram. American Eagle ha anche arruolato veri adolescenti per creare il suo ritorno a scuola, che è stato diretto, girato e prodotto interamente tramite Zoom ed emula la cultura di TikTok concentrandosi sui video di danza. Anche Hollister, un rivale nel mercato dell'abbigliamento incentrato sui giovani, sta conducendo una campagna con un forte elemento TikTok.

I social media possono aprire un livello di franchezza e coinvolgimento diretto che la TV non ha. JanSport ha esteso la sua campagna per includere sessioni con terapisti tenute su Instagram Live, ad esempio.

"Non so se la nostra strategia sui media sia cambiata così tanto [a causa della pandemia]. Sarebbe sempre stata una campagna digitale e social", ha detto Kamath. "Di nuovo, in termini di sfruttamento di piattaforme come TikTok o Instagram, ovviamente, è lì che vive la Gen Z".

In partenza per le vacanze

La dipendenza dalla creazione di comunità e dai metodi di produzione virtuale rimarrà probabilmente in cima all'agenda poiché i rivenditori al dettaglio inizieranno a pianificare il loro periodo di vendita più importante, le vacanze. È quasi certo che il quarto trimestre riporterà le attuali sfide legate alla pandemia e potenzialmente anche nuove se il virus non verrà gestito meglio in tempo per la stagione influenzale.

"Per i prossimi sei-nove mesi ci sarà una sorta di [messa a fuoco] a distanza", ha detto Erke. "Quando si tratta di girare, lo faremo a distanza e la sicurezza sarà la massima preoccupazione. L'arte della realizzazione commerciale sarà sicuramente influenzata per un po'".

Con le persistenti incertezze su come si svolgerà la pandemia, il periodo di ritorno a scuola potrebbe fungere da primo campanello d'allarme per il modo in cui i marchi affronteranno una stagione festiva instabile sia nella messaggistica che nella pianificazione dei media. Proprio come le campagne di ritorno a scuola quest'anno hanno gravitato verso app come TikTok, le vacanze potrebbero creare un mercato pubblicitario più focalizzato sul digitale e frammentato, ma potrebbe anche essere necessario essere più aggressivo per convincere i consumatori a fare acquisti.

"Ci vorrà molto per riconquistare la fiducia [dei consumatori] in tempo per novembre", ha detto Cohen di Klaviyo. "Le persone erano davvero ottimiste un mese e mezzo fa, sono andate nei negozi. Ora siamo dove siamo".