Il CMO di Krispy Kreme spiega perché il marchio ha lanciato un'esclusiva Walmart durante la pandemia

La pandemia di coronavirus continua a plasmare la vita quotidiana, con i professionisti del marketing che si spostano per soddisfare il momento in cui alcuni comuni escono dal blocco e si adattano a una nuova, ma in continua evoluzione, normalità. Tuttavia, alcuni comportamenti dei consumatori che sono cambiati durante la crisi sanitaria potrebbero essere di lunga durata, potenzialmente avvantaggiando marchi di fiducia e accelerando le tendenze pre-pandemia come l'e-commerce e la consegna.

Con entrambi i negozi al dettaglio e una linea di prodotti di largo consumo, Krispy Kreme ha visto gli effetti della pandemia su molte parti della sua attività, tra cui la sicurezza della produzione e la chiusura dei negozi. In particolare, il marchio ha recentemente annunciato due nuovi prodotti - Donut Bites e Mini Crullers - esclusivamente nei corridoi Walmart a livello nazionale e online.

"Penso che la cosa principale per noi sia: perché adesso? Penso che sia una domanda ragionevole che nessuno abbia avuto questa idea per 83 anni, 'forse dovresti essere nazionale'", ha spiegato il CMO Dave Skena a Marketing Dive. "Perché ora siamo pronti. È un buon momento per fare le cose."

Il capo marketing, che è entrato a far parte di Krispy Kreme nel 2018 dopo tre anni al Ruby Tuesday e otto anni alla PepsiCo, ha spiegato in dettaglio a Marketing Dive il lancio di Walmart, il lancio fortuito della consegna dell'azienda a febbraio e come il marchio si autoproclama lo stato di la pandemia continua a cambiare.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: La pandemia ha sconvolto il marketing. In che modo ciò ha influito su Krispy Kreme, sia con il recente lancio della consegna che dal punto di vista dell'identità del marchio?

SKENA: Ho detto che la nostra strategia di marketing e strategia aziendale è stata quella di espandere l'accesso al marchio. Abbiamo scelto un anno abbastanza buono per farlo. Abbiamo lanciato la consegna a livello nazionale a febbraio e abbiamo raddoppiato le [vendite e-commerce] dal 2% a quello che pensavamo fosse un eccezionale 4%. Poi, un paio di settimane dopo, la pandemia ha colpito davvero in pieno, e improvvisamente l'e-commerce ha raggiunto il 20% delle vendite. Quindi è stato un cambiamento piuttosto grande in un ordine piuttosto breve. Abbiamo comprato molti server quel giorno, posso dirtelo.

Durante la pandemia, in particolare, ci siamo concentrati su ciò che possiamo fare. Non produciamo respiratori, camici chirurgici, mascherine e cose del genere. Ma portiamo molta gioia con i nostri prodotti e in un momento in cui le persone lo cercano. Come possiamo portare di più a più persone più spesso?

Ecco perché lo vedi molto in un ambiente di vendita al dettaglio. Ci sono stati così tanti omaggi agli anziani, agli operatori sanitari. Abbiamo dato dozzine in più per le persone da dare ai vicini perché vogliamo essenzialmente espandere quanta più gioia possibile ed essere un po' una luce. Siamo piuttosto umili e consapevoli. Siamo un'azienda di ciambelle, ma facciamo di più. Forniamo un po' di gioia alla gente. E quindi la consegna è un altro modo per farlo ed espandere l'accesso. E certamente, CPG è un modo enorme.

La partnership con Walmart include un'inaugurazione virtuale su Zoom, che probabilmente non era originariamente il piano. Come è venuto insieme? [Nota dell'editore: Skena ha parlato con Marketing Dive prima che l'evento Zoom si svolgesse il 24 giugno.]

SKENA: Di solito facciamo feste così grandi nei nostri negozi quando apriamo un negozio al dettaglio. Le persone si accampano durante la notte per essere le prime persone ad arrivare a Krispy Kreme. Facciamo cose divertenti e sciocche, come giochi e intrattenimento in linea. Come puoi farlo a livello nazionale, e poi con il COVID, come possiamo farlo anche nella pandemia?

Con così tanti di noi che lavorano da casa e utilizzano Zoom o altri sistemi video, abbiamo detto: "probabilmente è un buon posto per vederlo". Faremo intrattenimento divertente e spensierato. Shaquille O'Neal continuerà ad aiutarci. Quindi dovrebbe essere solo un modo divertente per festeggiare con i nostri ospiti che hanno aspettato che Krispy Kreme fosse disponibile dove vivono.

Cosa significa la partnership con Walmart per il brand Krispy Kreme?

SKENA: Abbiamo sempre avuto un componente CPG. È da lì che abbiamo iniziato. Ma per la prima volta in 83 anni avremo una portata nazionale. Questo è ciò che ci offre Walmart.

Uno dei grandi pezzi della nostra strategia di marketing è il modo in cui estendiamo l'accesso al marchio. La lamentela più comune che riceviamo è "perché non posso avere un Krispy Kreme vicino a me?" e questo è un modo in cui possiamo. Pensiamo che sia un enorme passo avanti per il marchio e per l'azienda, poter portare il gusto e la qualità di Krispy Kreme a persone in tutto il paese in un modo che non siamo mai stati in grado di fare prima.

Quali sono alcune sfide nel lanciare un prodotto preconfezionato con un partner come Walmart mentre ogni comune ha un approccio diverso al business durante la pandemia?

SKENA: La prima e la più grande è la sicurezza. Quando iniziamo a sostenere questo impianto di produzione, la nostra capacità di realizzare questi fori per ciambelle e mini cruller per Walmart, come possiamo garantire che ciò avvenga in un ambiente il più sicuro possibile per i lavoratori?

Con Walmart come partner, siamo felici del loro impegno nei confronti dei propri clienti e di tutto ciò che possono per ottenere un'esperienza di acquisto il più sicura possibile. La sicurezza, non a caso, è stata la nostra più grande preoccupazione, sia nella produzione e distribuzione del prodotto, sia nella sicurezza dei nostri dipendenti e consumatori.

Ma dal punto di vista del business, è una sfida. Ci sono così tante altre cose che devi considerare, comprese le indicazioni locali, statali e federali, per essere in linea dal punto di vista del negozio al dettaglio per assicurarti di poter continuare a fornire i tuoi servizi in gran parte senza interruzioni. Questa è stata una sfida nei negozi al dettaglio, anche se siamo stati all'altezza di questa sfida grazie al drive-thrus e alle buone pratiche di sicurezza nei nostri negozi. Ma poi, mentre entriamo in CPG [con Walmart], è fantastico poter offrire un prodotto preconfezionato per il divertimento della gente.

Come sei in grado di camminare sulla linea come marketer quando devi passare a nuove fasi della pandemia?

SKENA: Qualcosa che cerchiamo di fare come marchio è essere culturalmente rilevante. Quindi, per noi, siamo costantemente attivi con nuove campagne e innovazioni di prodotto per rimanere al passo con le cose. Siamo anche un marchio che parla di gioia, comfort, riunire le persone e condividere molte qualità positive, e ci piace concentrarci su quel lato delle cose il più possibile.

Lavoriamo sempre per essere migliori in ogni aspetto di ciò che facciamo. Ma stiamo cercando di assicurarci che i nostri messaggi siano culturalmente rilevanti man mano che la pandemia cambia. Usciremo dal lockdown e, chissà, magari torneremo al lockdown. Come faremo a stare al passo con l'umore del paese e servire le persone come un luogo dove andare per un momento di felicità, sia con la loro famiglia con cui sono in isolamento o come fuga da ciò che sta succedendo nel mondo?