Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Papa Johns hari ini (2 April) meluncurkan platform merek baru, "Better Get You Some," yang merupakan upaya pemasaran besar pertama yang diawasi oleh CMO Mark Shambura dan The Martin Agency. Shambura, yang bergabung dengan jaringan pizza tersebut pada Mei 2023, memulai peninjauan agensi yang selesai akhir tahun lalu dan menghasilkan The Martin Agency dan Carat masing-masing ditunjuk sebagai agensi kreatif dan media.

"Better Get You Some" dibawakan oleh seorang pahlawan yang sarat akan kelebihan sensorik dan di-soundtrack oleh rapper legendaris Big Boi. Tempat berdurasi 45 detik, dipimpin oleh direktur video musik dan periklanan veteran Dave Meyers, berpusat pada seorang wanita muda yang memisahkan diri saat berkencan setelah melihat mobil pengantaran Papa Johns.

Saat kamera menyelami mata pikirannya yang dipenuhi pizza, serangkaian gambar cepat memadukan animasi jadul dan baru, menata ulang "The Scream" karya Edvard Munch dan Bob Ross, serta mengacu pada berbagai sentuhan budaya, mulai dari jukebox dan video game bergaya "NBA Jam" hingga penculikan alien dan jendela browser — semuanya dengan keunggulan pizza-heavy. Saat kamera kembali memperkecil, wanita tersebut tidak lagi berkencan: dia sedang membuka sekotak pizza bersama teman-temannya.

Marketing Dive berbicara dengan Shambura tentang upaya baru ini dan bagaimana upaya ini selaras dengan peralihan industri kembali ke pembangunan merek setelah bertahun-tahun fokus pada pemasaran kinerja. Eksekutif tersebut juga mempelajari inisiatif pemasaran yang diluncurkan awal tahun ini sebagai bagian dari rencana revitalisasi perusahaan dan bagaimana peran CMO berkembang namun tetap menjadi tindakan penyeimbang.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Apa pemikiran di balik platform merek "Better Get You Some" yang baru?

MARK SHAMBURA: Kami membangun [slogan] "Bahan Lebih Baik, Pizza Lebih Baik", sebuah kebenaran inti yang telah menjadi bagian dari merek ini sejak awal berdirinya. Kami benar-benar ingin merayakan pengabdian pizza dan perannya dalam kehidupan kita semua. Tentu saja ada penekanan yang besar pada produk… namun kami benar-benar ingin menciptakan cara yang menghibur dan menarik untuk tidak hanya memberi tahu orang-orang tentang "Bahan Lebih Baik, Pizza Lebih Baik", namun juga menunjukkan kepada mereka bagaimana produk tersebut menjadi hidup, tidak hanya dengan bahan-bahannya, tapi bagaimana pizza benar-benar muncul dalam kehidupan mereka. Penekanan besar kami adalah memastikan bahwa ada peran yang jelas dan dapat diidentifikasi bagi pelanggan kami untuk melihat diri mereka dalam pekerjaan dan melihat diri mereka dalam merek.

Apa ringkasan tempat kampanye yang baru?

SHAMBURA: Bagian dari tujuan saya di sini dengan semua pemasaran yang akan kami lakukan adalah menjadikannya semenarik dan semenarik mungkin. Kami ingin hal ini mengganggu dan kami ingin menemukan cara untuk memastikan adanya konsistensi dan perhatian serta cara yang menarik agar orang dapat terhubung dengan pekerjaan. Ini adalah ledakan sensorik penuh, lebih awet muda, dan pastinya energik. Landasan dari laporan singkat tersebut adalah, 'Bagaimana kita dapat memanfaatkan keunggulan pizza kita dan benar-benar bersandar pada momen yang mendambakan itu?' Inti dari hal ini adalah memastikan kami menunjukkan peran keunggulan produk kami serta kebenaran pelanggan dalam pekerjaan kami.

Bagaimana platform dan kampanye ini akan diluncurkan?

SHAMBURA: Ini adalah omnichannel penuh: corong dari atas ke bawah, dalam kaitannya dengan media berbayar, tetapi juga merupakan pendekatan yang cukup agresif, melalui peninjauan ulang aset desain kami secara internal juga. Kami akan memanfaatkan kotak kami – papan reklame internal kami sendiri. Tampilan dan nuansanya akan diterapkan pada semua cara agar aset yang kita miliki akan menjadi hidup. Anda akan mulai melihat banyak isyarat visual yang diterapkan pada pengalaman merchandising di aplikasi kami. Ini bukan sekadar kampanye TV, ini adalah pendekatan omnichannel untuk merancang ulang cara berbeda agar merek menjadi hidup secara holistik.

Upaya ini tampaknya sejalan dengan kembalinya industri ke arah pembangunan merek dari fokus pada kinerja.

SHAMBURA: Ya, sangat banyak. Kita harus menjadi organisasi yang fokus pada penjualan dalam semalam dan tidak fokus. Pekerjaan ini perlu mencakup titik harga dan aktivitas promosi, namun sangat penting bagi kami bahwa merek dan penjualan dapat menjadi sama-sama konsentris — sehingga kami dapat mendorong penjualan dan transaksi, sambil terus memastikan bahwa titik diferensiasi kami seputar kualitas bahan dibumbui sepanjang pekerjaan. Saya pikir hal-hal tersebut bisa berjalan seiring. Kami tidak ingin hanya membuat tempat lain: kami ingin benar-benar menyegarkan platform merek dan semua aset agar terhubung, tidak peduli apakah Anda menggunakan TikTok atau menontonnya di acara NCAA March Madness.

Papa Johns pada bulan Januari mengumumkan perubahan pada strategi pemasarannya, termasuk investasi sebesar $20 juta dan peningkatan dana pemasaran nasional, sebagai bagian dari rencana Back to Better 2.0 perusahaan. Bagaimana inisiatif-inisiatif tersebut bisa terwujud?

SHAMBURA: Tahun lalu, kami sedang mencari perusahaan media baru dan juga agensi kreatif, sehingga kami membangun perencanaan audiens yang lebih baik, teknologi yang lebih baik, daya beli yang lebih baik di pasar, serta kreativitas dalam kampanye. Memperbaiki pendekatan media kami dan mengembangkan platform kreatif dan merek telah menjadi fokus utama, namun ada banyak fokus lain dalam konsolidasi dan pemasaran juga.

Kami memastikan bahwa kami tidak hanya inovatif dalam cara kami berkomunikasi, namun juga inovatif dalam evolusi menu, LTO yang kami buat, produk digital, dan pengalaman konsumen kami — 85% dari seluruh produk kami pengalaman didorong melalui platform digital kami. Kami memastikan pemasaran bukan hanya cara kami berkomunikasi dalam platform merek, namun juga di seluruh inovasi menu digital serta program penghargaan dan loyalitas kami.

Saat menghadirkan The Martin Agency dan Carat, Anda memperhatikan prioritas mereka terhadap keberagaman, kesetaraan, dan inklusi. Bagaimana komitmen Papa Johns terhadap DEI terlihat ketika upaya serupa menjadi fokus perang budaya yang lebih luas?

SHAMBURA: Keberagaman, kesetaraan, dan inklusi adalah landasan budaya kami di sini. Saat kami menjangkau mitra, kami ingin memastikan bahwa mereka memiliki nilai inti yang sama dan memastikan bahwa tim yang terlibat dalam pekerjaan kami dan pendekatan terhadap cara kami mewujudkan pekerjaan tersebut dilakukan dengan tim terintegrasi dengan beragam perspektif. Begitulah cara kami mengatur tim. Pendekatan kami di Papa John's selalu dimulai dari konsumen, namun memastikan bahwa sebagai korporasi, kami hadir dengan cara yang merangkul beragam orang dan pemikiran.

Menjelang ulang tahun pertama Anda di Papa Johns, apa pendapat utama Anda tentang perkembangan peran CMO?

SHAMBURA: Ketika kami terus berupaya untuk mendorong penjualan, dan semakin fokus pada digital dan cara-cara yang lebih sederhana untuk terhubung dengan konsumen di saluran-saluran yang sedang berkembang, hal yang sangat menarik bagi saya adalah kalibrasi ulang. tentang bagaimana kita dapat melakukan pendekatan secara lebih holistik sebagai sebuah merek secara keseluruhan.

Saya merasa seperti peran dalam beberapa tahun terakhir, baik itu AI atau digital atau teknologi baru lainnya, saya menyadari bahwa saya perlu menjadi pakar digital dan teknologi dan TI, sambil tidak ingin meninggalkan banyak inti dari apa yang saya lakukan. diyakini memiliki kekuatan dalam membangun merek: penyampaian cerita dan kekuatan kreativitas, inovasi, dan ide. Menarik di tahun 2024 bagaimana kita menyeimbangkannya, karena kita harus bertanggung jawab atas kinerja. Namun latar belakang saya dalam bercerita dan memastikan bahwa merek muncul dengan cara yang relevan secara budaya adalah salah satu poin penting di sini.

Kekuatan analisis saat ini begitu luar biasa sehingga saya ingin memastikan bahwa kita melakukan keseimbangan, bukan hanya mengambil semua keputusan mengenai hal tersebut. Ada kreativitas — kita tidak hanya bergerak berdasarkan naluri — namun bagaimana kita memanfaatkan serbuan data ini untuk terus bernavigasi di dunia pemasaran baru ini?