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Papa Johns hat heute (2. April) eine neue Markenplattform vorgestellt, „Better Get You Some“, die erste große Marketingmaßnahme unter der Leitung von CMO Mark Shambura und The Martin Agency. Shambura, der im Mai 2023 der Pizzakette beitrat, leitete eine Agenturüberprüfung ein, die Ende letzten Jahres abgeschlossen wurde und dazu führte, dass The Martin Agency und Carat jeweils zu Kreativ- und Medienagenturen ernannt wurden.

„Better Get You Some“ basiert auf einem Heldenspot voller Reizüberflutung und wird vom legendären Rapper Big Boi untermalt. Der 45-sekündige Spot unter der Regie des erfahrenen Musikvideo- und Werberegisseurs Dave Meyers dreht sich um eine junge Frau, die sich während eines Dates trennt, nachdem sie einen Lieferwagen von Papa Johns gesehen hat.

Während die Kamera in das mit Pizza gefüllte Auge ihres Geistes eintaucht, mischt eine schnell geschnittene Bildermischung alte und neue Animationsfilme, interpretiert Edvard Munchs „Der Schrei“ und Bob Ross neu und verweist auf eine breite Palette kultureller Prüfsteine, z Jukeboxen und Videospiele im „NBA Jam“-Stil bis hin zu Entführungen durch Außerirdische und Browserfenstern – alles mit einem Hauch von Pizza. Als die Kamera wieder herauszoomt, ist die Frau nicht mehr beim Date: Sie öffnet mit Freunden eine Schachtel Pizza.

Marketing Dive sprach mit Shambura über die neuen Bemühungen und wie sie mit einer branchenweiten Verlagerung zurück zum Markenaufbau nach einem jahrelangen Fokus auf Performance-Marketing im Einklang stehen. Die Führungskraft befasste sich auch mit Marketinginitiativen, die Anfang des Jahres im Rahmen eines Unternehmensrevitalisierungsplans gestartet wurden, und wie sich die Rolle des CMO weiterentwickelt, aber immer noch ein Balanceakt bleibt.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was war der Gedanke hinter der neuen Markenplattform „Better Get You Some“?

MARK SHAMBURA: Wir bauen auf dem Slogan „Bessere Zutaten, bessere Pizza“ auf, einer Kernwahrheit, die seit ihrer Gründung Teil der Marke ist. Wir wollten unbedingt die Hingabe an die Pizza feiern und die Rolle, die sie in unserem Leben spielt. Natürlich liegt der Schwerpunkt auf dem Produkt … aber wir wollten wirklich unterhaltsame und fesselnde Möglichkeiten schaffen, den Leuten nicht nur „Bessere Zutaten, bessere Pizza“ zu erzählen, sondern ihnen auch zu zeigen, wie sie zum Leben erweckt werden, nicht nur durch die Zutaten, aber wie Pizza wirklich in ihrem Leben auftaucht. Unser Hauptaugenmerk lag darauf, sicherzustellen, dass es für unsere Kunden eine klare und erkennbare Rolle gibt, sich in der Arbeit und in der Marke zu sehen.

Wie lautete das Briefing für den neuen Kampagnenspot?

SHAMBURA: Ein Teil meines Ziels bei allem Marketing, das wir machen werden, ist es, es so unterhaltsam und auffällig wie möglich zu machen. Wir wollten, dass es aufrüttelt, und wir wollten, dass es einen Weg findet, sicherzustellen, dass es eine Konsistenz und einen Ohrwurm gibt und eine aufregende Art und Weise, wie sich die Leute mit der Arbeit verbinden können. Es ist eine völlige Sinnesexplosion, es ist jugendlicher, es ist definitiv energisch. Der Eckpfeiler des Briefings war: „Wie können wir unsere Pizza-Überlegenheit zum Ausdruck bringen und uns wirklich auf diesen Moment des Verlangens einlassen?“ Dabei ging es vor allem darum, sicherzustellen, dass wir in unserer Arbeit eine Rolle für unsere Produktüberlegenheit und die Kundentreue spielen.

Wie werden die Plattform und die Kampagne eingeführt?

SHAMBURA: Es handelt sich um einen vollständigen Omnichannel-Ansatz: von oben bis unten im Trichter, was die bezahlten Medien betrifft, aber auch ein ziemlich aggressiver Ansatz, indem wir unsere Design-Assets auch intern neu gestalten. Wir nutzen unsere Boxen – unsere eigene interne Werbetafel. Das Erscheinungsbild wird sich auf alle Arten auswirken, in denen unsere eigenen Vermögenswerte zum Leben erweckt werden. Sie werden viele der visuellen Hinweise sehen, die sich auf das Merchandising-Erlebnis in unserer App auswirken. Dabei handelte es sich nicht nur um eine TV-Kampagne, sondern um einen Omnichannel-Ansatz zur Neuausrichtung der Marke auf ganzheitliche Weise.

Die Bemühungen scheinen mit einer branchenweiten Rückkehr zum Markenaufbau von der Konzentration auf Leistung im Einklang zu stehen.

SHAMBURA: Ja, sehr wohl. Wir müssen eine Organisation sein, die über Nacht verkauft und kurzsichtig ist. Die Arbeit muss Preispunkte und Werbeaktivitäten umfassen, aber es war uns sehr wichtig, dass Marke und Vertrieb gleichermaßen konzentriert werden können – dass wir Verkäufe und Transaktionen vorantreiben können und gleichzeitig sicherstellen, dass unsere Differenzierungspunkte rund um die Qualität der Zutaten bestehen sind im gesamten Werk gespickt. Ich denke, dass das sehr gut Hand in Hand gehen kann. Wir wollten nicht nur einen weiteren Spot machen: Wir wollten die Markenplattform und alle Assets wirklich auffrischen, damit sie vernetzt sind, egal ob Sie auf TikTok sind oder es bei einem NCAA March Madness-Event ansehen.

Papa Johns kündigte im Januar Änderungen seiner Marketingstrategie an, darunter eine Investition von 20 Millionen US-Dollar und eine Aufstockung des nationalen Marketingfonds als Teil des Back to Better 2.0-Plans des Unternehmens. Wie werden diese Initiativen zum Leben erweckt?

SHAMBURA: Letztes Jahr waren wir auf der Suche nach einem neuen Medienunternehmen sowie einer Kreativagentur, um eine bessere Zielgruppenplanung, bessere Technologie, eine bessere Kaufkraft auf dem Markt sowie die Kreativität der Kampagne aufzubauen. Die Überarbeitung unseres Medienansatzes und die Weiterentwicklung der Kreativ- und Markenplattform waren Hauptschwerpunkte, aber es gibt auch viele andere Schwerpunkte bei der Konsolidierung und dem Marketing.

Wir stellen sicher, dass wir nicht nur innovativ in der Art und Weise sind, wie wir kommunizieren, sondern auch innovativ in den Menüentwicklungen, den LTOs, die wir erstellen, unseren digitalen Produkten und unserem Kundenerlebnis – 85 % unseres gesamten Angebots Erlebnisse werden über unsere digitale Plattform vorangetrieben. Wir stellen sicher, dass Marketing nicht nur die stilistische Art und Weise ist, wie wir auf der Markenplattform kommunizieren, sondern auch bei der digitalen Menüinnovation und unserem Prämien- und Treueprogramm.

Als Sie The Martin Agency und Carat angesprochen haben, haben Sie darauf hingewiesen, dass sie Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion priorisieren. Wie hat sich das Engagement von Papa Johns für DEI ausgewirkt, als ähnliche Bemühungen in den Mittelpunkt umfassenderer Kulturkämpfe gerieten?

SHAMBURA: Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion sind hier ein Eckpfeiler unserer Kultur. Bei der Kontaktaufnahme mit Partnern wollten wir sicherstellen, dass sie diesen Grundwert teilen und sicherstellen, dass die Teams, die sich für unsere Arbeit einsetzen, und der Ansatz, wie wir diese Arbeit zum Leben erwecken, aus einem integrierten, vielfältigen Team bestehen Perspektiven. So haben wir die Teams besetzt. Unser Ansatz bei Papa John's beginnt immer beim Verbraucher, aber wir stellen sicher, dass wir als Unternehmen auf eine Art und Weise auftreten, die ein komplettes, vielfältiges Spektrum an Menschen und Gedanken umfasst.

Was sind Ihre wichtigsten Erkenntnisse über die sich entwickelnde Rolle des CMOs, wenn Ihr erstes Jubiläum bei Papa Johns näher rückt?

SHAMBURA: Da wir uns weiterhin engagieren müssen, um den Umsatz anzukurbeln, und uns immer mehr auf digitale und Down-Funnel-Möglichkeiten konzentriert haben, um mit Verbrauchern in neuen Kanälen in Kontakt zu treten, war für mich hier eine Neuausrichtung wirklich spannend wie wir als Marke insgesamt ganzheitlicher an die Dinge herangehen können.

Ich habe das Gefühl, dass ich in den letzten Jahren in der Rolle, ob es nun um KI, digitale oder andere aufkommende Technologien geht, festgestellt habe, dass ich ein Digital-, Technologie- und IT-Experte werden muss, ohne dabei viele meiner Kernkompetenzen aufgeben zu wollen glauben, dass sie beim Aufbau von Marken eine große Rolle spielen: Geschichtenerzählen und die Kraft von Kreativität, Innovation und Ideen. Im Jahr 2024 ist es interessant, wie wir das ausgleichen, denn wir müssen für die Leistung verantwortlich sein. Aber mein Hintergrund im Geschichtenerzählen und der Sicherstellung, dass Marken auf kulturell relevante Weise präsentiert werden, ist hier ein wichtiger Leidenschaftspunkt.

Die Leistungsfähigkeit der Analysen ist mittlerweile so außergewöhnlich, dass ich sicherstellen möchte, dass wir alle unsere Entscheidungen darauf abstimmen und nicht nur darauf abzielen. Es gibt Kreativität – wir bewegen uns nicht nur nach unserem Bauchgefühl – aber wie nutzen wir diesen Datenansturm, um uns weiterhin in dieser neuen Marketingwelt zurechtzufinden?