Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Anti-iklim bisa jadi satu kata yang digunakan untuk mendeskripsikan Super Bowl LVII. Memperkuat permainan di lapangan antara Philadelphia Eagles dan Kansas City Chiefs akhirnya bergantung pada panggilan penahanan kontroversial yang dibuat dengan waktu tersisa kurang dari 2 menit, mengatur Chiefs untuk meraih kemenangan mudah. Iklan juga gagal setelah berminggu-minggu membangun dan bahkan kontroversi yang berputar-putar, dengan godaan besar dari pemasar seperti kegagalan M&M untuk menyampaikan hype pada hari Minggu.

Akting cemerlang selebritas papan atas dan kedipan mata untuk pokok budaya pop seperti "Breaking Bad" dan "Clueless" mendominasi malam itu. Itu bukan kejadian yang tidak biasa untuk pertandingan besar, tetapi strateginya jarang terasa begitu sama, artinya bahkan konsep yang layak pun hilang dalam rentetan wajah Hollywood yang lebih luas. Sementara itu, jepit terasa lebih keras dari biasanya di tengah ketergantungan yang berlebihan pada humor satu nada yang gagal terhubung kembali ke identitas merek.

“Seolah-olah ada gaya singkat bersama untuk naskahnya,” kata Pepe Aguilar, direktur kreatif eksekutif di Gallegos United, melalui email.

Masih ada beberapa kejutan dan pemenang yang jelas terkait sentimen. Rihanna mendapatkan penghargaan untuk konser paruh waktu yang sukses, yang pertama disponsori oleh Apple Music. Tempat interupsi untuk streamer Tubi membuat banyak pihak menonton bertanya-tanya apakah seseorang secara tidak sengaja duduk di remote. Hewan peliharaan secara efektif dikerahkan oleh Amazon dan The Farmer's Dog untuk menarik hati sanubari, dengan yang terakhir mengungguli Ad Meter USA Today yang diawasi ketat.

Kode QR dan iklan untuk layanan berorientasi perdagangan juga terus masuk ke dalam siaran, berbicara tentang tren digital yang didorong oleh pandemi. Kendaraan listrik meresap dari pembuat mobil, mengisi kategori yang biasanya tenang setelah pertunjukan yang sibuk tahun lalu. Liquor tampil pertama kali, sementara Molson Coors membuat gebrakan di iklan pertamanya di Super Bowl dalam lebih dari tiga dekade. Dan pengiklan dan NFL membuat beberapa langkah dalam mengenali wanita dengan lebih baik, termasuk melalui iklan dari liga yang melihat duta sepak bola bendera Diana Flores dikejar oleh sepasukan wajah yang dikenal.

Namun, beberapa titik terang dan permainan inovatif tidak dapat membendung perasaan utama bahwa daftar iklan Super Bowl LVII sudah basi, kemungkinan cerminan dari pemasar berada pada titik transisi yang tidak nyaman sehubungan dengan pandemi, munculnya streaming dan lainnya. pergeseran industri seismik.

“Saya menemukan sebagian besar iklan menjadi sangat buruk tahun ini. Aman, malas, membosankan,” kata Douglas Brundage, pendiri Kingsland, melalui email. “Tampaknya merek masih mencari tahu apa suasana nasional dan memilih rute yang paling konservatif daripada melakukan strategi yang mendalam untuk membuka peluang. Saya benci melihat merek membuang-buang uang seperti ini.”

Kelelahan selebriti muncul

Label harga yang mahal untuk iklan Super Bowl mungkin menandakan bahwa pemasar akan terus mengandalkan bakat Hollywood untuk mendapatkan hasil maksimal dari uang mereka. Fox, penyiar tahun ini, dilaporkan mendapatkan hingga $7 juta untuk waktu tayang 30 detik. Tetapi keluaran Super Bowl LVII membuat banyak komentator berada pada titik puncaknya dalam hal toleransi selebriti, yang berarti pengalihan pesan harus dilakukan agar orang tidak mulai mengabaikannya.

Beberapa ide terhubung, seperti "Hold" yang membumi dari Bud Light, keluaran Super Bowl pertama dari agensi kreatif baru Anomaly. Iklan tersebut menampilkan pasangan kehidupan nyata Miles Teller dan Keleigh Sperry yang terinspirasi untuk menari dengan konyol di sekitar ruang tamu mereka saat musik yang menarik menghidupkan panggilan telepon yang mencoba-coba.

“Iklan itu manis dan menyenangkan dan menunjukkan kepada kita bahwa sesuatu yang biasa seperti ditahan tanpa henti dapat dibuat lebih baik dengan bir dingin,” kata Deb Gabor, pendiri dan CEO Sol Marketing, dalam komentar email.

Dunkin memanfaatkan preferensi mapan Ben Affleck — dan banyak meme — untuk rantai kopi yang berbasis di Massachusetts dalam iklan yang disutradarai oleh Affleck sendiri. Dia kemudian muncul kembali untuk mempromosikan film barunya "Air". Dalam "Drive-Thru", pembuat film mengatur jalur pemesanan yang sibuk di toko Dunkin lokal, menimbulkan reaksi bingung dari pelanggan dan, akhirnya, istrinya, Jennifer Lopez. Itu adalah contoh langka dari sebuah merek yang menggambarkan hubungan yang jelas antara produknya dan juru bicara di malam kemitraan yang terputus-putus.

“Kecintaan Ben yang terkenal terhadap Dunkin bergema di sini,” kata Mark DiMassimo, pendiri dan kepala kreatif DiGo, melalui email. "Dalam Super Bowl yang didominasi oleh selebriti, yang satu ini melampaui klise serta genre, dan bekerja keras untuk Dunkin'."

Di tempat lain, kepribadian yang biasanya disukai menguji daya tarik mereka. Serena Williams muncul bukan hanya untuk satu, tetapi dua merek alkohol, yang menimbulkan tanggapan beragam. Legenda tenis itu mempromosikan Michelob Ultra, menindaklanjuti kampanye tahun lalu, dan Remy Martin, yang memanfaatkan peraturan NFL yang dilonggarkan seputar iklan minuman keras dengan tempat yang merujuk pada pidato Al Pacino dari “Any Given Sunday.”

“[Sebagai] penggemar berat tenis dan Serena, saya berharap dia tidak berada di dua iklan alkohol,” kata Craig Brown, wakil presiden senior strategi di Incubeta, dalam sebuah email. "Saya mengerti ini tentang uang, tetapi dia adalah salah satu orang yang benar-benar inspiratif di planet ini, dan berharap dia memilih kesetiaan yang berbeda untuk Super Bowl."

Iklan Hellmann yang menjelek-jelekkan nama belakang Jon Hamm dan Brie Larson juga mendapat tanggapan yang diredam dan mungkin yang paling melambangkan upaya buruk malam itu untuk memanfaatkan kekuatan bintang untuk membuat kesan.

“Menulis lelucon itu amatir, wawasannya tidak ada dan kerja kameranya ofensif,” kata Myra Nussbaum, presiden dan chief creative officer di Havas Chicago, melalui email. "Melempar Pete Davidson menurunkannya bahkan satu tingkat lagi."

Emosi, utilitas memenangkan permainan

Sementara selebritas terbukti kurang bergema dari sebelumnya, dua dari iklan dengan kinerja terbaik di Super Bowl menyampaikan kisah-kisah naratif yang berfokus pada sahabat manusia. Merek makanan hewan peliharaan DTC The Farmer's Dog memenangkan malam itu — dan pemungutan suara USA Today Ad Meter — dengan tempat Super Bowl nasional pertamanya. "Selamanya" 60 detik mengikuti perjalanan melalui semua tonggak kehidupan untuk seekor anjing dan manusianya.

"Titik 'as-time-goes-by' ini sangat sulit untuk dieksekusi. Casting dan desain produksi harus sempurna," kata Chris Corley, direktur kreatif eksekutif di Dunn&Co, melalui email. "Tempat ini memiliki banyak hal lain lakukan juga. Saya suka pekerjaan pengeditan dan DP. Tetapi bahkan sebelum semua itu, ada wawasan yang luar biasa tentang hubungan orang-orang dengan anjing mereka saat keluarga mereka tumbuh. "

Wawasan serupa mendorong "Saving Sawyer" Amazon, tempat 90 detik yang mengikuti anjing penyelamat kehidupan nyata dan kesialannya dengan keluarganya. Penuh dengan anggukan pada periode pandemi awal rumah dan fase kembali ke kantor yang hati-hati, iklan tersebut menarik hati sanubari dengan berpura-pura ke arah keluarga yang menyerahkan Sawyer sebelum mengungkapkan penambahan anak anjing lain.

"Mereka adalah satu-satunya dot-com yang membuat hubungan emosional dengan pemirsa. Dalam beberapa detik singkat, meskipun mahal, mereka dengan sempurna menangkap momen yang kita tinggali, dan alasan sebenarnya kita membeli barang yang kita beli," kata Steve Merino, kepala direktur kreatif di Aloysius Butler & Clark, melalui email.

Di luar materi iklan anjing mereka, The Farmer's Dog dan Amazon sama-sama mengikat iklan mereka kembali ke kegunaan merek mereka, baik memberikan makanan anjing yang sehat atau menyederhanakan e-commerce. Beberapa iklan yang menganyam proposisi nilai merek mereka bertahan dengan tetap setia pada prinsip pemasaran dan tidak hanya mencoba menghasilkan buzz demi buzz.

"Saya melihat kontras yang mencolok tahun ini antara merek yang memiliki strategi hebat dan merek yang tidak memilikinya," kata Mark Ray, salah satu pendiri dan chief creative officer di North, melalui email. "Mungkin karena dunia tampaknya menyusut dan terbagi lebih banyak dalam lima tahun terakhir daripada dekade sebelumnya, apa artinya menjadi merek yang relevan dan bermakna berkembang dengan cepat."

Google mempertahankan strategi merek di posisi terdepan, memberikan demo produk 90 detik dari ponsel Pixel terbarunya yang "tetap berfokus pada laser pada diferensiasi relevan inti" dari kemampuan memperbaiki fotonya, menurut Allen Adamson, salah satu pendiri kolektif pemasaran Metaforce.

Selain Google, pembuat mobil memimpin dengan menggabungkan strategi dan eksekusi. General Motors bekerja sama dengan Netflix untuk melanjutkan upayanya menormalkan EV, sementara Kia mengubah momen menyenangkan — melupakan dot favorit anak — menjadi perjalanan pahlawan yang hanya bisa diselesaikan oleh SUV terbarunya. Dan Ram mengingatkan pembuat iklan dan audiens bahwa utilitas tidak berarti tenang dengan tempat "Elektrifikasi Prematur" yang tegang.

"Itu adalah perubahan yang berani dari iklan mobil tradisional. Itu berhasil karena membangun masalah yang jelas untuk dipecahkan — skeptisisme bahwa kendaraan listrik dapat 'bertahan lama'," kata James Denman, kepala inovasi dan pemasaran di Yard NYC, melalui email . "Saat itu memalsukan iklan farmasi, itu menjadi lelucon dan manfaatnya dengan cara yang mudah diingat."

Apakah titik perpecahan memulai atau mengakhiri percakapan?

Untuk memadukan metafora olahraga, iklan Super Bowl sering kali tentang melakukan ayunan besar yang kemungkinan besar akan berakhir dengan pukulan seperti home run. Seperti yang sering terjadi, banyak dari upaya game yang paling banyak dibahas dijelaskan oleh pakar industri sebagai yang terbaik dan terburuk dari apa yang ditawarkan pengiklan — tes lain untuk merek tentang apakah semua keterlibatan dibuat sama.

Kampanye paling mengganggu tahun ini berasal dari Tubi, layanan TV streaming gratis yang didukung iklan milik penyiar game besar Fox. Perusahaan itu mengarahkan pemirsa yang tak terhitung jumlahnya ke pencarian gila-gilaan untuk remote dengan "Gangguan Antarmuka" 15 detiknya yang melapisi pengalaman menjelajah Tubi pada rekaman dua penyiar olahraga Fox. Itu menindaklanjuti aksi dengan tempat 60 detik yang aneh yang menampilkan kelinci raksasa yang menyeramkan mendorong orang yang tidak menaruh curiga ke dalam lubang kelinci untuk memunculkan "lubang kelinci" konten di perpustakaan saluran streamer.

Sementara tempat "Lubang Kelinci" dipilih sebagai pemenang Super Clio 2023, para ahli bercampur aduk dalam upaya tersebut, memuji aksi mencuri perhatian tetapi mempertanyakan apakah kumpulan iklan dengan jelas membentuk Tubi atau membedakan mereknya dari sejumlah perusahaan sejenis. bernama layanan streaming. Bagi yang lain, aksi menggabungkan tempat dan surealis memenuhi tujuannya.

"​​Saya sangat terkejut bahwa satu layanan streaming yang saya belum berlangganan memiliki salah satu tempat terbaik malam itu," kata Nussbaum dari Havas Chicago. "Itu membuat saya pergi ke situs dan menemukan bahwa itu adalah layanan gratis yang didukung iklan, jadi saya sudah mengunduhnya di perangkat saya dan akan jatuh ke dalam lubang kelinci dengan Tubi."

M&M's telah membawa pengamat industri ke lubang kelinci sendiri selama beberapa minggu terakhir, terlibat dalam aksi membingungkan tentang juru bicaranya dan perubahan merek terkait yang telah terbukti terpolarisasi. Kampanye, yang melihat permen mengambil "jeda tanpa batas waktu" sementara juru bicara baru Maya Rudolph mengeluarkan ide-ide aneh yang semakin banyak untuk merek tersebut, diakhiri di Super Bowl.

Tempat 30 detik yang tampaknya terinspirasi oleh getaran hippie dari "Hilltop" Coke menampilkan Rudolph, Ma&Ya's yang disukai kerang dan beragam pemeran juru bicara baru - jam tangan yang membingungkan bagi pemirsa yang tidak mengikuti saga selama beberapa minggu terakhir. Jeda kemudian diselesaikan, meskipun canggung, dengan bumper 5 detik dan tempat pasca-pertandingan 15 detik yang menyerupai konferensi pers. Sementara beberapa ahli memuji M&M karena menjebak kaum konservatif yang telah menyerang perubahan citra karena "terbangun", yang lain mengira eksekusi tersebut gagal memanfaatkan desas-desus pra-pertandingan.

“Saya masih belum 100% yakin apa yang coba dilakukan oleh M&M,” kata Merino dari Aloysius Butler & Clark. “Pertama, mereka membuat kontroversi palsu dengan mengatakan bahwa mereka menyingkirkan karakter permen mereka. Kemudian, mereka membuat lelucon tentang membuat rasa permen kerang. Tetapi pada akhirnya, mereka tidak pernah mengungkapkan mengapa mereka melakukan hal-hal yang mereka lakukan.”

Mungkin kejutan terbesar dari Super Bowl tahun ini adalah bahwa salah satu upaya paling menarik difokuskan pada peningkatan perhatian budaya bukan untuk sebuah merek, tetapi untuk Yesus. Sebagai bagian dari upaya bernilai jutaan dolar, kampanye He Gets Us menampilkan spot 30 detik, "Be Childlike," dan spot 60 detik, "Love Your Enemies," yang menggunakan gambar hitam-putih dari konflik yang intens. . Beberapa ahli percaya bahwa titik emosional terkait dengan audiens, terlepas dari afiliasi agama mereka, tetapi yang lain memiliki masalah dengan pendukung kampanye dan keputusan untuk menghabiskan jutaan dolar untuk mengubah citra penyelamat Kristen yang mahal.

"Kabar tersebar secara online bahwa pendukung kampanye ini termasuk donor konservatif dan anti-LGBTQ, mengingatkan kita semua akan perpecahan abadi antara Jesus the Brand, dan banyak loyalis mereknya," kata DiMassimo dari DiGo. "Namun, beberapa berpendapat bahwa bintik-bintik itu sendiri salah merek, dan mereka beresonansi dan berdiri di atas Ad Bowl komersial, terobsesi dengan selebritas, dan sebagian besar malas."