Ne manquez pas l'actualité marketing de demain

Je suis sûr que la plupart des leaders du marketing ont déjà entendu le dicton « ne sautez pas sur vos skis » lorsqu'ils se préparent pour l'avenir. Regarder l'avenir a parfois mauvaise réputation, mais nous ne pouvons pas perdre de vue pourquoi cela peut être un exercice extrêmement précieux.

Le futurisme, qui est simplement l'art de préparer l'avenir, aide les responsables marketing à gérer l'incertitude en évaluant les perturbations, les incertitudes critiques, les tendances émergentes et les points de vue non conventionnels. Les organisations doivent faire la distinction entre des perspectives en duel : regarder vers l'avenir est soit une activité intéressante et innovante, soit elle est perçue comme un exercice insensé. Les spécialistes du marketing doivent assumer le rôle de point d'appui dans cet exercice d'équilibre et adopter l'expérimentation, ou les micro-étapes, pour montrer la valeur de l'innovation.

Les organisations tournées vers l'avenir sont prêtes pour l'avenir : elles y réagissent, le conduisent et y prospèrent.

Après tout, il ne suffit pas d'être résilient. Les recherches de Gartner indiquent que les organisations prennent de l'avance en adoptant l'anti-fragilité - ou un état dans lequel une entreprise est sur le point d'améliorer plus il y a d'incertitude et de perturbation - en introduisant de l'incertitude dans leurs organisations. Dans notre enquête 2022 sur les stratégies de croissance des entreprises, nous avons découvert que les organisations à forte croissance, celles qui prévoient une croissance des revenus supérieure à 10 % au cours de l'exercice, utilisent en fait certaines de ces tactiques anti-fragiles à un rythme plus élevé que les organisations qui s'attendent à moins de 10 % % croissance.

Il n'y a pas si longtemps, une perturbation signifiait l'émergence soudaine d'un rival commercial qui bouleversait une industrie, généralement grâce à l'innovation numérique. Ces secousses étaient assez effrayantes, mais dernièrement, les chocs externes ont frappé encore plus fort, modifiant de nombreux secteurs à la fois. Ils ont frappé plus gros, déferlant à travers le monde entier.

Les CMO et autres chefs d'entreprise nous disent qu'ils n'étaient pas préparés aux effets d'entraînement des crises qui se chevauchent. Anticiper les prochains changements politiques, les bouleversements sociaux, les supertempêtes, l'inflation ou l'invasion - et leur effet cumulatif combiné - a été impossible. Les dirigeants disent qu'ils sont passés par là avec des stratégies obsolètes et des exercices de budgétisation, et c'est là que se concentrer sur l'adaptation future de votre organisation peut être si bénéfique.

Vous n'avez pas besoin d'être psychique

La question devient alors de savoir comment les spécialistes du marketing devraient aborder la réflexion sur l'avenir et comment cela aide-t-il lorsqu'il est impossible d'anticiper le prochain changement ?

Les méthodes conventionnelles, telles que les prévisions et les prédictions, servent bien les spécialistes du marketing en période de stabilité. Mais en période de turbulences et de perturbations, ces prévisions et prédictions deviennent impossibles. C'est là que la construction du monde pourrait entrer en jeu. C'est une approche permettant aux leaders du marketing d'être en mesure d'anticiper et d'influencer le monde dans lequel ils vont opérer - de planifier en conséquence.

Cela commence par des signaux. Les spécialistes du marketing devraient penser : "Que ressentez-vous dans le monde qui vous entoure ?" À partir de là, ces signaux commencent à former des tendances ou des modèles.

Les tendances commencent à être catégorisées, telles que les tendances technologiques ou les tendances politiques. Mais, des perturbations se produisent toujours. Certains peuvent être prédits, d'autres non. Ces perturbations modifient le cours de l'évolution de ces tendances. Mais finalement, les tendances commencent à se tisser ensemble, et à partir de là, un monde futur commence à émerger.

La construction mondiale peut être considérée comme un cadre pour créer des règles de décision. Considérez la dernière fois que vous avez défini un budget marketing… pensez maintenant à le faire maintenant, mais pour l'année 2026.

Worldbuilding peut aider à construire une histoire pour ce à quoi pourraient ressembler les trois prochaines années, ce qui vous permet de prendre des décisions sur la façon dont les signaux, les tendances et les perturbations pourraient nous y amener. Et cela vous donne également un moyen d'anticiper la façon dont vous pourriez créer un budget dans des années.

Comment les CMO doivent-ils s'y prendre ?

Les organisations tournées vers l'avenir doivent incarner cinq états d'esprit pour développer des capacités futuristes réussies :

1. L'observateur passe son temps principalement concentré sur aujourd'hui. Ils peuvent « observer », organiser et discuter des tendances futures, et aider à déterminer comment cela se répercute sur l'organisation. Ils sont au courant et s'intéressent aux tendances, mais ils ne prévoient pas d'agir de manière proactive, mais ils partagent leurs idées avec les autres
2. Le répondeur est réactif. Ils s'appuient sur les observations et élaborent des stratégies et des tactiques sur ce que l'organisation devrait prioriser et réagir. Dès qu'une perturbation se produit, ils élaborent des plans stratégiques pour y faire face et deviennent tactiques.
3. L'explorateur est un futuriste curieux. Ils examinent ce qui pourrait se produire et les implications de ces scénarios. Ils sont proactifs et préparés. Ils n'attendent pas une perturbation; ils les anticipent.
4. L'architecte travaille à l'envers, concevant l'organisation pour le meilleur avenir possible et construisant vers elle avec un sens clair du but
5. Le luminaire imagine de multiples futurs alternatifs, dont certains improbables. Les luminaires nous disent ce qui pourrait arriver, puis regardent en arrière pour remplir les blancs avec des étapes pour y arriver, y compris les perturbations et les tendances à surveiller.

Des situations différentes appellent des perspectives différentes et aucune perspective n'est meilleure ou plus mûre que l'autre. Il arrive souvent que les futuristes doivent garder à l'esprit leur public et leurs objectifs lorsqu'ils communiquent et défendent des avenirs plausibles ou préférés.

Chacun de ces états d'esprit est complémentaire. Les observateurs doivent agir, sinon ils ne sont que des spectateurs. Un luminaire qui n'a pas de méthodologie structurée n'est qu'un rêveur. Ces cinq perspectives créent une capacité prospective continue efficace et futuriste. S'assurer qu'une organisation a chacun de ces états d'esprit signifie qu'elle sera positionnée pour prospérer dans cette ère de perturbations persistantes.

Alors que les CMO cherchent à adopter ces états d'esprit, ils doivent être conscients des étapes suivantes :

• Devenir anti-fragile. Supposons que les perturbations se poursuivront à une fréquence et à une échelle égales ou supérieures à ce qui s'est déjà produit. Cette hypothèse est plus sûre que de s'attendre à une navigation en douceur.
• Exploiter des systèmes adaptatifs complexes. Pour prospérer en tant qu'organisation tournée vers l'avenir, les CMO doivent anticiper et influencer le monde dans lequel vous opérerez.
• Adoptez la diversité cognitive de ces cinq états d'esprit. Préparez-vous aux perturbations et à l'incertitude en utilisant les cinq états d'esprit d'une organisation tournée vers l'avenir dans la planification stratégique. Les CMO doivent identifier leur état d'esprit prédominant et celui de leur organisation, et apprendre à s'adapter entre eux pour s'adapter à l'avenir de leur organisation et de ses initiatives.

Les CMO doivent apprendre aux gens à se battre pour le droit de regarder vers l'avenir. C'est une action concrète qui produit des résultats. Alors que prédire l'avenir est une course folle dans le meilleur des cas, et une quasi-impossibilité en 2023, les CMO qui peuvent prendre des décisions dans l'incertitude se différencieront suffisamment pour obtenir un avantage concurrentiel.