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Una tormenta perfecta ha llevado a algunos observadores de la industria a preguntarse si el metaverso, alguna vez el objeto brillante favorito del marketing, está en soporte vital. La inteligencia artificial generativa (IA) como ChatGPT se ha hecho cargo del ciclo de exageración tecnológica; las plataformas clave están viendo un compromiso insignificante y lidiando con preguntas espinosas sobre la privacidad y la seguridad de la marca; y la volatilidad económica ha empujado a las marcas a priorizar los fundamentos de marketing frente a las apuestas digitales que se descontrolaron durante el auge pandémico anterior.

“En general, hay mucha menos conversación al respecto”, dijo Dave Kersey, director de medios de GSD&M, sobre el interés de los clientes en el metaverso. “En gran medida, la gente ha pisado los frenos”.

Dicho esto, descartar el metaverso en general puede ser prematuro a pesar de los mayores riesgos en áreas como la privacidad de datos. No es necesario mirar muy lejos para ver marcas en varias categorías que continúan implementando estrategias de metaverso para conectarse con consumidores jóvenes, fomentar la comunidad y respaldar experiencias híbridas. En lugar de una llamada a escena, la fase actual del desarrollo del metaverso podría ser más un período de hibernación. Lo que emerge después de la derrota puede ser un metaverso con una definición más clara pero con un alcance más limitado en comparación con los descriptores extensos que colorearon el entusiasmo inicial por el espacio adyacente a Web3.

“Creo que será mucho más estrecho”, dijo Kersey sobre cómo podrían cambiar las definiciones del metaverso. “Los especialistas en marketing están volviendo a las tácticas probadas y verdaderas que impulsan las ventas y alcanzan el resultado final”.

Estrechando el campo de juego

De la misma manera que los departamentos de marketing son a menudo los primeros en sentir los recortes en una recesión, los equipos de metaverso dedicados han estado en el punto de mira últimamente. Eso condujo a algunas predicciones apocalípticos para un canal que se construyó sobre nobles promesas de unir el mundo real con los reinos virtuales y permitir formas innovadoras de comercio, una perspectiva obviamente costosa. Del mismo modo, los consumidores han estado observando atentamente sus billeteras en medio de una inflación sostenida, creando más barreras para el hardware costoso en categorías relacionadas con el metaverso, como la realidad virtual (VR), que han tenido problemas para despegar.

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"En general, hay mucha menos conversación sobre [el metaverso]. En gran medida, la gente ha pisado los frenos".

david kersey

Director de medios en GSD&M

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Disney eliminó recientemente su división de metaverso como parte de una ronda más amplia de despidos, como se informó en The Wall Street Journal, mientras que Microsoft se retiró en áreas como la realidad virtual social. Incluso Meta Platforms, posiblemente el mayor campeón del metaverso entre las empresas de FAANG, ha puesto más énfasis en la IA, uniéndose a otros para cambiar el enfoque a la tecnología automatizada. Los especialistas en marketing también están adoptando rápidamente soluciones de inteligencia artificial generativa como ChatGPT.

“La IA es un poco más práctica, funcional y transaccional”, dijo Kersey.

Sin embargo, el metaverso sigue atrayendo a muchos compradores de su propia marca. Solo el 10% de los líderes de marketing creen que el metaverso es irrelevante para su industria, según el informe Tendencias de marketing global 2023 de Deloitte.

La semana pasada, Papa John's se asoció con la compañía de metaverso gamificado OneRare en una caída de NFT. Absolut, patrocinador oficial de Coachella, está haciendo que el metaverso sea parte de sus esfuerzos en torno al festival de música esta primavera, renovando una experiencia Absolut.Land de la reunión de 2022. Al anunciar su primer gran cambio de marca en 14 años en marzo, Pepsi también asintió a sus actividades relacionadas con el metaverso y Web3 como parte de la revisión.

"Ahora estamos al borde, en los próximos 10 a 15 años, de una explosión de hacia dónde iremos cuando pienses en Web3 y el metaverso, cuando pienses en lo digital en general", dijo el CMO de Pepsi, Todd Kaplan, a Marketing Dive en una entrevista reciente. Un representante de la marca de refrescos no respondió a múltiples correos electrónicos preguntando sobre la estrategia de metaverso actual de Pepsi y los niveles de inversión.

Y luego están las activaciones del metaverso en plataformas de juego como Fortnite y Roblox que atraen a decenas de millones de jugadores, con una gran parte en el rango de edad Gen Z y Gen Alpha.

“Probablemente sea un buen espacio para invertir a largo plazo si se va a conectar con el público”, dijo Kersey. “Roblox tiene más de 200 millones de usuarios activos mensuales. Todavía hay una oportunidad de construir experiencias, pero creo que la economía juega un factor más importante”.

Los especialistas en marketing que siguen interesados ​​en saltar al metaverso en última instancia deben presentar un caso comercial más sólido para hacerlo más allá de la búsqueda de tendencias. El resultado es que actualmente hay menos jugadores en el metaverso, pero los que están presentes compiten por profundidad versus educación o experimentos únicos, dicen algunos expertos.

“Los clientes no miran el KPI de 'zumbido' cuando invierten o elaboran estrategias en torno al metaverso”, dijo Jeremy Cohen, vicepresidente senior de Publicis Groupe que dirige la inversión en Web3 en la agencia. “La pregunta ahora está cambiando a más de una conversación de transformación empresarial”.

De vuelta a la Tierra

Incluso con el apoyo continuo de la marca y las principales noticias relacionadas con el metaverso que se esperan de compañías como Apple, el canal está preparado para contracciones potencialmente dolorosas. Las nuevas empresas que proliferaron en los días felices del espacio, cuando el capital de riesgo fluía libremente, se enfrentan a un mercado bajista amplificado por eventos como el colapso del Silicon Valley Bank.

“No es la falta de demanda por parte de la marca. Realmente está más del lado de la oferta”, dijo Cohen. “Este es un ecosistema altamente fragmentado en este momento. Ha sido financiado por una gran cantidad de capital de bajo costo por un tiempo”.

“Muchas empresas de apoyo que alimentan este ecosistema no lo lograrán”, agregó Cohen más tarde.

La mecánica de trabajar en el metaverso también es más complicada y propensa a retrocesos que antes. Los defensores de los consumidores han perseguido a las empresas por aprovechar las plataformas de metaverso como una forma de comercializar sigilosamente a los niños. Eso sustenta una tensión fundamental entre los objetivos de muchos especialistas en marketing en el metaverso (llegar a cohortes jóvenes como Gen Z y Gen Alpha que son difíciles de alcanzar en otros lugares) y mandatos de privacidad cada vez más estrictos.

Walmart ha sido criticado por grupos como Truth In Advertising.org en este frente. La gran tienda a fines de marzo finalizó una experiencia Universe of Play en Roblox vinculada a un catálogo de juguetes del mismo nombre, pero afirmó que era un desarrollo planificado y no una reacción a la presión de los organismos de control. El minorista hizo varios movimientos para garantizar el cumplimiento, como unirse al programa COPPA Safe Harbor de la Unidad de Revisión de Publicidad Infantil a fines de 2022.

“Siempre buscamos crear experiencias atractivas para nuestros clientes. La intención de nuestra presencia en Roblox es innovar continuamente”, dijo Walmart en un comunicado compartido previamente con Marketing Dive. “Tomar algunas experiencias para trabajar en otras nuevas es parte de esa innovación. Universe of Play ha finalizado según lo planeado y esperamos lanzar pronto nuevo contenido para los clientes”.

Roblox revisó a principios de marzo sus políticas publicitarias para prohibir los mensajes publicitarios dirigidos a usuarios menores de 13 años. Los cambios también evitan la vinculación fuera del sitio a través de medios como URL o códigos QR.

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“Cuantas más garantías tenga como comercializador... mejor estará”.

david kersey

Director de medios en GSD&M

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Marketing Dive contactó a varias otras compañías que se activaron recientemente en Roblox por correo electrónico para ver si habían modificado su enfoque. Solo uno, The Home Depot, respondió a tiempo para la publicación de esta historia. El minorista de mejoras para el hogar lanzó a principios de marzo una versión virtual de su programa de aprendizaje Kids Workshop en Roblox. Un representante de la marca dijo que The Home Depot estaba revisando los nuevos términos y condiciones de Roblox y que haría las actualizaciones necesarias a su experiencia.

“No hay duda de que hay más atención al respecto”, dijo Cohen sobre la cuestión de la privacidad. “Las marcas, especialmente las grandes, son por definición conservadoras cuando no hay certeza regulatoria”.

La elaboración de controversias en torno a los servicios amigables con el metaverso debería servir como un recordatorio para que los especialistas en marketing pongan primero las protecciones de cumplimiento y seguridad del consumidor, acordaron los expertos, especialmente porque el canal es comparativamente inmaduro y no tiene tantas herramientas disponibles en las formas de segmentación de la audiencia. Las consideraciones de privacidad más sustanciales podrían evitar sectores que se controlan más de cerca cuando se trata de compartir datos confidenciales.

“Políticamente, están sucediendo muchas cosas”, dijo Kersey sobre la cuestión del cumplimiento. “Cuantas más garantías tenga como comercializador, ya sea la agencia en nombre de la marca o un comercializador por su cuenta, mejor para usted”.