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Después de alcanzar la fama viral por buscar a tientas el café de la marca en los memes, Ben Affleck oficializó su relación con Dunkin' en una campaña ostentosa y modesta alrededor del Super Bowl LVII en febrero. El gran debut de la cadena aterrizó como un hito en el frente creativo, ocupando un lugar destacado entre los rastreadores de anuncios e inspirando una secuela reciente que consagró aún más al cineasta de “Air” como la celebridad humorísticamente asediada de la compañía.

Para la CMO de Dunkin', Jill McVicar Nelson, el trabajo de Affleck es emblemático de un cambio mayor en la estrategia de mensajes, uno que apunta a ser más confiado en el exterior. La compañía dejó su huella en la década de 2010 al ampliar los límites de los dispositivos móviles y las recompensas, pero ahora está tratando de lograr un mejor equilibrio entre el marketing de rendimiento y la creación de marca en un punto de transición posterior a la pandemia para la industria de restaurantes de servicio rápido (QSR). en general.

“He estado en Dunkin' desde 2011. He tenido la ventaja de ver muchas iniciativas que han funcionado bien para Dunkin' y algunas que tal vez no hayan tenido tanto éxito”, dijo Nelson en una entrevista telefónica reciente con Inmersión de marketing. “Parte de lo que estamos tratando de hacer en este nuevo capítulo es enfocarnos en cosas que muestren la marca de la mejor manera posible”.

Nelson fue ascendido al puesto de jefe de mercadotecnia en septiembre después de ayudar previamente a ejecutar importantes iniciativas de Dunkin', incluida la estrategia Blueprint for Growth que hizo que "Donuts" dejara de ser el nombre y se incursionara en la categoría de bebidas frías. Su nombramiento siguió a un período de flujo de marketing para la marca. El CMO anterior, Rafael Acevedo, duró solo nueve meses en el puesto, mientras que la lista de agencias creativas de Dunkin ha sufrido varios cambios en los últimos años, con Leo Burnett de Publicis Groupe asumiendo la cuenta en el primer trimestre de 2023.

Además de apostar más en aplicaciones como TikTok, donde Dunkin' fue uno de los primeros participantes entre los vendedores de QSR en 2019, Nelson dijo que uno de sus mandatos más importantes es brindar un sentido más claro de enfoque para que Dunkin' avance.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: Quería hablar sobre el trabajo reciente que Dunkin realizó con Ben Affleck, comenzando con la campaña del Super Bowl y luego el anuncio de seguimiento de hace unas semanas. ¿Cómo surgió esa asociación?

JILL MCVICAR NELSON : Me gusta bromear que fue el proceso de audición más largo. Por un lado, es una celebridad increíblemente visible que ha estado vinculado a Dunkin' públicamente, de manera extraoficial, durante muchos años. Por otro lado, la decisión de hacer algo tan importante a esa escala surgió de un cambio en nuestra dirección para centrarnos en la idea de "menos, más grande, mejor".

Finalmente, trabajar con Ben en el nivel del Super Bowl fue nuestra primera incursión en un mensaje de marca más amplio que recuerda a las personas las cosas que hacemos mejor. Fue divertido poder hacer un guiño a la cultura pop y los memes en relación a Ben y Dunkin'. Estamos contentos con el rendimiento de los anuncios. Fue un poco como un puntapié inicial para la oferta de Dunkin' Run, que es nuestra plataforma de valor que estamos promocionando en este momento enfocada en nuestros productos principales para el desayuno.

Es interesante ver a Dunkin' pisar el acelerador en la creación de marca. ¿Cómo piensas sobre la división entre marca y marketing de resultados en este momento?

NELSON : Hemos existido durante 70 años. Somos conocidos en todo el país. Para nosotros, existe un equilibrio entre la creación de conciencia y la creación de marca con iniciativas impulsoras que impulsan audiencias más específicas.

En cosas como ofertas por tiempo limitado, el marketing de rendimiento puede ser una herramienta valiosa para comprender si su inversión en marketing se está gastando de manera efectiva. Lo usamos para tomar la mayoría de nuestras decisiones sobre lo que vamos a promocionar y cómo promocionamos las cosas. Creo que hemos tenido un poco más de peso en el aspecto del marketing de rendimiento durante un tiempo. Era hora de equilibrar eso con un guiño a la marca y la afinidad que la gente tiene por ella.

Para Dunkin', una parte clave de nuestro negocio es esta idea de rutina, de ser la elección de alguien cuando va a tomar un café de manera ritual y diaria. Estamos tratando de ser la marca de café para esa próxima generación de consumidores que podrían haber conocido a Dunkin' cuando compraban Munchkins o donas con sus padres cuando eran niños. Ahora que la próxima generación comienza a tomar café, es importante ser relevante y hablar con los consumidores de una manera moderna.

Dunkin' fue uno de los primeros QSR en adoptar TikTok. ¿Su presencia ha sido liderada por medios pagados o se trata más de encontrar comunidades de Dunkin' que ya están en las plataformas y apoyarlas aún más con publicidad?

NELSON : Es un poco de ambos. Yo diría que es más lo segundo. La naturaleza única del negocio del café es que a la gente le encanta compartir y mostrar lo que comen y lo que beben, como estas hermosas bebidas heladas. Dunkin' se muestra bien en esas áreas.

Hacemos un montón de escucha social y prestamos atención a lo que hablan nuestros consumidores. Nos gusta ser tan humanos de una marca como podamos. Anunciamos que incluiremos Butter Pecan Swirl en un sabor de café permanente en nuestro menú, lo que, para un fiel a Dunkin', significa mucho. Es probablemente una de las cosas más destacadas que vemos que las personas publican o nos etiquetan.

Hemos cambiado parte de nuestro gasto para que se pague más en las redes sociales porque ahí es donde se encuentran muchos de esos clientes objetivo. Pero tenemos suerte en el sentido de que hay mucha actividad orgánica entre nuestros huéspedes.

Justo cuando asumiste el cargo de CMO, Dunkin' renovó su programa de fidelización. Hubo cierto revuelo en la comunidad acerca de los cambios. Ha estado en el mercado durante unos meses y tengo curiosidad por saber cómo está progresando.

NELSON : Estamos muy contentos con los resultados de nuestro renovado programa de recompensas de Dunkin'. Hay más de 4 millones de nuevos miembros que se han unido desde que lanzamos el 6 de octubre. Hemos ampliado las recompensas que puede obtener a través del programa de fidelización y hemos visto a nuestros miembros canjear más de 35 millones de recompensas gratuitas [el café helado es el más canje común, seguido de café caliente, papas fritas, donas y espresso helado y cerveza fría, dijo un portavoz en un correo electrónico de seguimiento].

Hubo un poco de ruido inicial sobre los cambios, pero hicimos esos cambios en respuesta a los comentarios de los clientes de que habíamos sorteado la capacidad de canjear por más categorías y la capacidad de reconocer la lealtad.

Lo que pasa con Dunkin', independientemente del programa de fidelización, es que tenemos una base de miembros increíblemente apasionada y activa. Por ser reconocidos por esa lealtad, tenemos este nivel de estado mejorado dentro del programa. Alrededor de una cuarta parte de nuestros miembros activos en realidad tienen un estado mejorado, por lo que es más fácil para ellos obtener más puntos.

Hay mucho más por venir de nosotros en esa área. Queremos seguir impulsando a las personas a participar en el programa y crecer en marketing uno a uno en el futuro.

Se acerca el verano, al igual que la temporada del café helado. Estoy seguro de que tienes cosas en los trabajos allí.

NELSON : Nuestras bebidas heladas son donde vemos el mayor crecimiento en todas las categorías de nuestro menú. Particularmente con ese consumidor de próxima generación, vemos que las bebidas heladas personalizables y premium son realmente populares. Hemos sido el número uno en café helado durante muchos años. Hemos aprovechado ese liderazgo en otras áreas: Dunkin' Refreshers, nuestro espresso helado y cerveza fría, que ha estado creciendo con bastante rapidez. Estamos muy ilusionados con este verano. Tenemos mucho planeado en torno a las bebidas heladas Dunkin' y la celebración de la plataforma completa.

Dunkin' ha pasado por algunos cambios de agencia y recientemente cambió el trabajo creativo a Publicis Groupe. Desde su perspectiva, ¿ha sido un desafío concretar la dirección pospandemia de la marca?

NELSON : Estamos constantemente tratando de hacer evolucionar nuestras comunicaciones. No ha habido problemas importantes allí aparte de continuar asegurándonos de que estamos trabajando con los mejores socios y presentándonos de la mejor manera posible.

La gente quiere un desayuno de gran sabor entregado rápidamente y a buen precio de Dunkin'. Los matices debajo de eso han cambiado. Mencioné que estamos viendo personas que toman más bebidas premium o heladas que antes. Estamos viendo personas que comen más y quieren más variedad en nuestro menú. En cuanto al valor, las recompensas juegan un papel más importante e incluso son el tipo de valor que nuestros huéspedes esperan de nosotros. Es más personalizado.

Más personas gravitaron hacia los canales digitales durante la pandemia y eso solo ha continuado a medida que las personas usan pedidos y entregas móviles. Ahora que soy parte de Inspire Brands, diría que ha sido el mayor desbloqueo para nosotros. La escala y la inversión que Inspire ha realizado detrás de los datos y las plataformas digitales está ayudando a crear una experiencia personalizada más eficiente.

Casi me siento obligado a preguntar sobre tecnología emergente como la IA. ¿Hay alguna apuesta experimental que estés probando?

NELSON : Queremos ser líderes en digital. Ser una marca personalizada, rápida es nuestra área. Más IA podría desempeñar un papel.

En nuestro programa de fidelización, apuntar a alguien que viene tal vez una vez por semana, usando el poder de nuestra IA para decir: "Oye, ¿podemos enviarles una oferta especializada para que vengan dos veces por semana?" El uso de los datos del programa de fidelización para cambiar los hábitos de compra de los consumidores es una forma de utilizar la IA.

Ha estado en Dunkin' durante más de una década y ahora ocupa el cargo de CMO durante más de medio año. ¿Cómo ha cambiado tu perspectiva de la marca y hacia dónde debe ir el estar en el asiento del conductor?

NELSON : Crecí con la marca y sangré rosa y naranja. Lo que espero traer a la mesa son tres cosas: He hablado sobre la próxima generación de bebedores de café. Eso es muy importante. El liderazgo digital y el marketing uno a uno es sin duda nuestro futuro y, a través de Inspire, tenemos acceso a más recursos que nos darán una ventaja inicial.

Lo último es el enfoque. Hemos lanzado excelentes productos y hemos tenido un programa de fidelización durante 10 años. Pero hemos saltado mucho y es hora de que obtengamos un poco más de crédito por las cosas que hacemos realmente bien, pero de las que tal vez no hemos dedicado suficiente tiempo a hablar. El Super Bowl fue probablemente el mejor ejemplo de eso. Podemos hablar de la marca, podemos hablar de lo que hacemos mejor a gran escala y sentirnos orgullosos de ello.