Arten der Kundenbindung: Was Verbraucher dazu bringt, weiter zu kaufen

Angesichts der steigenden Inflation und der Angst vor einer Rezession stellt das Jahr 2023 die Kundentreue auf eine harte Probe. Da das verfügbare Einkommen immer weiter sinkt und die Kosten für den täglichen Lebensunterhalt steigen, neigen die Verbraucher zunehmend dazu, frühere Bindungen aufzugeben und auf der Suche nach den besten Angeboten zu sein.

Einer Studie von Emarsys zufolge sind 25 % der Amerikaner aufgrund der Inflation von einer Lieblingsmarke abgewandert, während (18 %) der Meinung sind, dass sie es sich „nicht länger leisten können, loyal zu sein“.

Für Vermarkter führender Marken wie Puma, Gibson Brands und Reformation besteht eine offensichtliche Motivation, Loyalität in den Mittelpunkt von Kampagnen zu stellen – aber es bedeutet weit mehr, als preisbewussten Verbrauchern Rabatte anzubieten.

In Wirklichkeit ist Anreize für Loyalität nur ein Rädchen in der Kaufmaschinerie. Marken, die wirklich treue Kunden haben möchten, müssen jede der verschiedenen Arten der Kundenbindung berücksichtigen, die sich alle darauf auswirken, wie Menschen mit Ihrer Marke interagieren.

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5 Arten der Kundenbindung

Der SAP Emarsys 2023 Customer Loyalty Index untersucht die Beweggründe von mehr als 10.000 Käufern weltweit. Dies ist das dritte Jahr, in dem wir die Arten der Kundenbindung und deren Veränderung untersucht haben:

1. Anreize für Treue basierend auf Prämien, Rabatten und anderen Anreizen
2. Vererbte Loyalität, die auf dem Erbe einer Marke aufbaut
3. Stille Loyalität, wenn Verbraucher über ihre Einkäufe schweigen
4. Ethische Loyalität, wenn sich ein Verbraucher mit den Werten eines Unternehmens identifiziert
5. Wahre Loyalität basierend auf echter Liebe und Vertrauen in eine Marke

Schauen wir uns nacheinander jede Art von Loyalität an und sehen wir, wie Marken sie auf dem Weg ins Jahr 2024 angehen können.

Die schwindende Kraft von Kundentreueprämien

Die vielleicht am einfachsten zu quantifizierende Art der Loyalität ist die Anreizloyalität, die auf Belohnungen basiert. Untersuchungen von Emarsys ergaben, dass fast die Hälfte (44 %) der befragten Verbraucher Marken nur aufgrund regelmäßiger Rabatte, Punkte oder Anreize treu bleiben.

Rabatte sind zwar verlockend, aber auch vorübergehender Natur. Die Loyalität, die auf dem Angebot des niedrigsten Preises basiert, kann nur so lange bestehen bleiben, bis eine andere Marke niedriger wird. Kunden legen Wert darauf, dass die Preise von Händler zu Händler wechseln, um das bestmögliche Angebot zu erhalten.

Darüber hinaus deutet der Index darauf hin, dass die Kraft von Anreizen zur Förderung der Loyalität in den USA drastisch gesunken ist, von 76 % im Jahr 2022 auf nur 49 % im Jahr 2023. Trotz finanzieller Zwänge sind Rabatte und Anreize ein weniger wirksamer Motivator als zuvor!

Dennoch bietet Anreize für Loyalität eine Chance. Wenn Kunden Ihr Produkt kaufen, werden sie mit den Qualitäten Ihrer Marke vertraut gemacht und Sie haben die Chance, zu beeindrucken. Hier spielt die Personalisierung eine entscheidende Rolle.

Maßgeschneiderte Angebote und Angebote für jeden Kunden, kombiniert mit einem fließenden Kundenerlebnis, das auf diesem anfänglichen Engagement aufbaut, bieten die bestmögliche Chance, anreizorientierte Kunden langfristig zu binden und sie zu Markenbotschaftern zu machen.

Eine verlässliche Art der Kundenbindung

Erbliche Loyalität ist nach wie vor ein stetiger Treiber der Kundentreue in den USA. In den Emarsys-Umfragen 2022 und 2023 gaben 27 % der Verbraucher den langjährigen Ruf einer Marke als Grund für ihre Treue an.

Diese Art der Kundenbindung bietet Einzelhändlern, die Produkte mehrerer Marken verkaufen, eine fantastische Chance. Ein bekanntes Beispiel sind Kaufhäuser, die sich mit beliebten Marken verbinden und sich effektiv die bestehende Markentreue zunutze machen, die sie durch das Produkt und den Ruf der betreffenden Marke erworben haben.

Mit den richtigen Daten, die eine Kampagne vorantreiben, die auf den Stärken dieser Marke aufbaut, kann ein Einzelhändler trotz verschärfter Konkurrenz oder wirtschaftlicher Bedingungen der „Anlaufpunkt“-Verkäufer der Lieblingsmarken eines Kunden bleiben.

Dabei verbinden sie sich mit den Stärken der Marken, mit denen sie zusammenarbeiten – und können von dieser Botschaft auf jedem von ihnen genutzten Kanal profitieren.

Wenn treue Kunden sich zurückhalten

Während einige Verbraucher ihre Lieblingsmarken lautstark äußern, sind andere eher diskret. Stille Loyalität ist weit verbreitet; Eine Mehrheit der US-Käufer (53 %) ist einer Marke treu, für die sie nicht offen werben möchte.

Dies stellt eine interessante Herausforderung für Marken im Jahr 2024 dar. Stille treue Kunden sind willkommen, wenn eine Marke keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen möchte, aber für diejenigen, die ihren Kundenstamm vergrößern möchten, besteht die Herausforderung darin, stille Unterstützer in lautstarke Befürworter zu verwandeln.

Die Antwort sind personalisierte Erlebnisse bei gleichzeitiger Interaktion, die die Privatsphäre und Vorlieben der Kunden respektiert. Wenn Sie die Bedürfnisse eines Kunden erfüllen können, ohne dass dieser sich lautstark für Ihre Marke engagiert, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Sie ihn beeindrucken und ihm das Gefühl geben, als Individuum anerkannt zu werden – und im Gegenzug eher dazu motiviert zu sein, Ihre Marke zu unterstützen.

Die auf Markenwerten basierende Loyalität nimmt zu

Fast ein Drittel (32 %) der US-Käufer sind einer Marke aufgrund einer starken emotionalen Bindung und gemeinsamen Werten treu, ein Anstieg gegenüber 29 % im Jahr 2022.

Auch wenn diese Art der Loyalität aus kommerzieller Sicht einige Risiken birgt, da moralische Debatten die Verbraucher polarisieren können, können es sich Marken nicht leisten, ihre Werte aufzugeben und Dinge wie die soziale Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) außer Acht zu lassen. Sie müssen in der Lage sein, „ihren Worten Taten folgen zu lassen“; Frömmigkeit reicht nicht aus.

Das bedeutet, dass selbst die ethischsten Marken weiterhin in intelligente, personalisierte und datengesteuerte Treuekampagnen investieren müssen, um die Kundenbindung sicherzustellen. Angesichts einer sich so schnell ändernden Nachrichtenagenda und mit so viel Lärm, den es auf Kanälen wie den sozialen Medien zu überwinden gilt, müssen Marken in der Lage sein, sich auf digitale Signale zu konzentrieren, die ein Bild der Werte der Verbraucher zeichnen, und sich dann geschmackvoll und maßvoll zu engagieren Weg.

Du magst mich wirklich: Wahre Loyalität

39 Prozent der Verbraucher bestätigen, dass sie ihre Lieblingsmarken wirklich „lieben“ und geben an, dass sie niemals wechseln oder anders einkaufen würden. Das ist wahre Loyalität: 37 % der befragten Käufer äußerten im Jahr 2022 echte Loyalität, ein nur geringfügiger Rückgang gegenüber 39 % im Jahr 2021.

Wahre Loyalität ist das, was alle Vermarkter anstreben – sie sorgt dafür, dass Kunden das ganze Jahr über wiederkommen und erfordert nur wenig Wartung. Dies trägt auch erheblich zur Kostensenkung bei, insbesondere für Marken, die angesichts der viel höheren Anschaffungskosten in der aktuellen Lebenshaltungskostenkrise der Kundenbindung Vorrang einräumen möchten.

Während echte Loyalität nicht leicht zu erreichen oder zu messen ist, erzielen erfolgreiche Marken einen echten Return on Investment. Tatsächlich gibt fast jeder fünfte Verbraucher (18 %) an, dass er niemals von seinen Lieblingsmarken wechseln würde, selbst wenn es günstigere Alternativen gäbe.

Es ist möglich, eine solche Loyalität durch regelmäßige Verkäufe zu fördern, aber es erfordert auch einen ganzjährigen Omnichannel-Marketingansatz. Aktuelle Untersuchungen von Forrester ergaben, dass 62 % der Vermarkter sagen, dass die Omnichannel-Strategie ihres Unternehmens ihnen höhere Margen gebracht hat.

Die Zukunft der Kundenbindung

Wenn wir auf das Jahr 2024 blicken, gibt es so viele Faktoren, die zur Schaffung authentischer Loyalität beitragen. Die meisten haben mehrere konkurrierende Beweggründe, die sich im Laufe der Zeit ändern können, weshalb es unglaublich wichtig ist, Ihre Kunden auf einer 1:1-Ebene kennenzulernen.

Ein 360-Grad-Verständnis eines Kunden, gestützt auf Daten, ermöglicht es Ihnen, Produktempfehlungen zu personalisieren und den Service zu bieten, den er erwartet. Marken müssen in der Lage sein, Käufer davon zu überzeugen, diese Daten zu teilen, wenn sie sie langfristig zu echten treuen Kunden machen wollen.

Sobald Sie über diese Daten verfügen, benötigen Sie KI, um die Erkenntnisse anzuwenden und zu skalieren, um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen oder vorherzusagen. Laut einer aktuellen Studie von SAP Emarsys ist jedoch fast ein Viertel der Verbraucher der Meinung, dass KI ein negatives Einkaufserlebnis bietet. Gleichzeitig geben 66 % an, dass sie eher bei Marken einkaufen, die Personalisierung anbieten. Mit anderen Worten: Verbraucher können davor zurückschrecken, personenbezogene Daten weiterzugeben, ohne zu verstehen, was KI tatsächlich leisten kann.

Eine Priorität für 2024 ist daher die Etablierung dessen, was wir als „Value Exchange“ bezeichnen: ein Erlebnis, von dem Kunden so sehr profitieren, dass sie ihre Daten gerne teilen.

Das bedeutet, jeden Berührungspunkt zu nutzen, um echte Bindungen zu den Käufern aufzubauen, indem während der gesamten Verkaufs- und Kundendienstreise konsistente, personalisierte Erlebnisse geboten werden.

Indem sie die Kundenorientierung bis zur Kundenbesessenheit steigern, fördern Marken echte Loyalität. Während Rabatte und Anreize die Tür öffnen oder ein Gespräch anstoßen können, ist es die vollständige Priorisierung des Kunden, die Markenbefürworter langfristig inspiriert.