Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen

Im Jahr 2002 veröffentlichte Sean „Diddy“ Combs ein Album mit dem Titel „We Invented the Remix“. Mehr als zwei Jahrzehnte später bewies Combs immer noch seine Dominanz in dieser Form – in einer Super Bowl-Werbung für Uber Eats im Jahr 2023.

In der Meta-Anzeige bitten Führungskräfte Combs, einen Song zu schreiben, um für Uber One zu werben. Während ein Consigliere darauf besteht: „Diddy macht keine Jingles“, macht der Medienmogul durchaus Hits. Bald betreut Combs Montell Jordan, Donna Lewis, Haddaway und Kelis bei der Überarbeitung ihrer größten Hits mit Texten zum Abonnementangebot.

Als wäre er auf dem Höhepunkt seiner Kultur, stand Diddy erneut im Mittelpunkt eines Trends, wenn auch nicht in der Musikwelt, sondern im Adland. Der Uber Eats-Spot ist das auffälligste Beispiel für ein aktuelles Phänomen, bei dem Vermarkter Musiker damit beauftragen, ihre Hits in markenfreundliche Jingles zu remixen. Aber während diese Taktik Marken dabei helfen könnte, einem oft genannten Gebot gerecht zu werden – nämlich mit Verbrauchern rund um die Kultur in Kontakt zu treten –, bringt sie ihre eigenen Überlegungen und Fallstricke mit sich.

„Als Marke, die die Kraft der Musik versteht, muss ein anderes Maß an Gewandtheit bewiesen werden, wenn es darum geht, den Künstler zu kennen und sicherzustellen, dass dies eine Win-Win-Situation für beide [Marke und Künstler] ist“, sagte Joel Rodriguez , Geschäftsführer der Kontextplanung bei der Kreativagentur Translation.

„Es könnte einen perfekten Song geben, der kommuniziert, wofür die Marke steht … aber es könnte eine große Diskrepanz zu den Künstlern geben, die diesen Song tatsächlich gemacht haben“, sagte er. „Es gibt mehrere Ebenen, die berücksichtigt werden müssen.“

Zwei Generationen, eine Klappe

In vielen dieser Bemühungen – darunter Chex Mix mit Sir Mix-A-Lots Remix „Baby Got Back“ als „Bagel Is Back“ und Pepperidge Farm, die Lisa Loeb engagierten, um „Stay (I Missed You)“ neu zu schreiben, um Old Bay Goldfish zu feiern und Wendy nutzt T-Pain, um aus „Buy U a Drank“ „Buy U a Frosty“ zu machen – Vermarkter haben sich mit Musikern zusammengetan, die Hits aus den 90ern und frühen 1990ern produzieren. Dieser Ansatz verleiht diesen Bemühungen einen doppelten Publikumseffekt, vergleichbar mit der Art und Weise, wie Disney- und Pixar-Filme den Eltern versteckte Witze liefern und gleichzeitig die Kinder im Vordergrund unterhalten, erklärte Rodriguez.

„Einige dieser Marken tendieren aufgrund dieses Effekts zu diesen alten Künstlern und Liedern von gestern“, sagte Rodriguez. „Wir wissen, dass [Gen Z] der Nostalgie und einer Zeit vor ihrer eigenen zuneigt, deshalb hat die Entdeckung und Wiederentdeckung, die zwischen diesen beiden Zielgruppen geschieht, etwas wirklich Kraftvolles, das sich anfühlt, als würde man zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen.“

Kampagnen, die auf musikalische Nostalgie setzen, seien auch etwas ironisch gewesen, ein Ton, der entscheidend sein könnte, um Verbraucher zu erreichen, die sich an solche Lieder aus ihrer Kindheit erinnern, sagte Zach Pollakoff, ausführender Produzent beim Musikhaus Heavy Duty Projects.

„Das ist der Geschmack und Appetit eines Millennial-Publikums: eine leichte Ironie, wenn es darum geht, diese Künstler noch einmal zu besuchen“, sagte Pollakoff. „Wenn das der Fall sein soll, achten Sie nur darauf, dass nur eines lustig ist: Wenn der Text lustig ist, muss die Aufführung ernst sein, und wenn der Text ernst ist, gibt es einen gewissen Spielraum für eine alberne Aufführung.“

Für Pepperidge Farm ermöglichte die Neuverfilmung ihres 1994er Hits „Stay“ durch Loeb in eine Ode an ein zeitlich begrenztes Angebot von Old Bay Goldfish einer verspielten Marke, die sich von einem Kindersnack zu einem Snack für jedermann entwickelt hat, das Feedback der Verbraucher in Liebesliedtexte umzuwandeln .

„Wir blickten auf viel Lob und Begeisterung zurück, die das Produkt im letzten Jahr umgab, und das Lob las sich wie ein Liebeslied für Old Bay Goldfish“, sagte Chris Tutor, Vizepräsident für integriertes Marketing beim Pepperidge Farm-Mutterunternehmen Campbell Soup Unternehmen. „Es gab ein Gefühl der Sehnsucht nach und des Vermissens des Produkts.“

Für die Marke hat „Stay“ – ein 90er-Jahre-Favorit, der auf dem Soundtrack der legendären Gen-X-Romantikkomödie „Reality Bites“ veröffentlicht wurde – diese Sehnsucht am besten eingefangen. Aber trotz seines Retro-Bona-fides war Nostalgie kein Teil der Auswahl des Liedes, erklärte Tutor und bestätigte damit die Idee eines doppelten Publikums bei diesen Kampagnen.

„Es ist ein Lied aus einer Zeit, die unsere [entwickelten] Verbraucher anspricht, aber auch die heutigen Verbraucher anspricht, und das kann man auch an der Zuschauerzahl des Videos und der Interaktion mit Lisa durch eine jüngere Bevölkerungsgruppe erkennen“, sagte er .

Geldraub oder kulturelles Theaterstück

Wendys aktuelle „Fros-T-Pain“-Kampagne, die sowohl frühe Nostalgie für einen wiederbelebten Rapper als auch eine Anspielung auf das „Sir, das ist ein Wendy's“-Meme beinhaltet, zeigt, wie Marken alte Hits remixen können, um neue Produkte zu bewerben, während sie berühren an mehreren kulturellen Berührungspunkten. Aber einer der neuen Texte von T-Pain – „Can't believe you even listened this far“ – könnte den Aufwand schmälern.

„Da ist etwas Skurriles dabei, das genau zur Marke Wendy’s passt, aber es ist fast so, als würde der Künstler gleichzeitig einen Schlag auf die Marke werfen“, bemerkte Rodriguez und verglich den Schritt mit einem berüchtigten Gap-Werbespot aus dem Jahr 1997, in dem LL Cool J rappte „Für uns von uns, auf dem Tiefpunkt“ – eine nicht ganz so subtile Anspielung auf die aufstrebende Marke FUBU.

Unabhängig davon, ob die Zielgruppe die Wendy's-Kampagne als authentische Aktion oder als Geldraub von T-Pain (der auch Alka-Seltzers „Plop, Plop, Fizz, Fizz“-Slogan auf TikTok überarbeitete und den Song-of-the-Song von 1999 neu aufgelegt hat, sehen wird oder nicht) Sommer „Steal My Sunshine“ für Lipton) ist unklar. Aber das Beispiel verdeutlicht die Chance und die Herausforderung, alte Favoriten neu zu mixen, anstatt neue Originale in Auftrag zu geben. Bei der Beauftragung von Remixen nutzen Marken den Wert und die emotionale Verbindung zum Originalsong, indem sie ihm einen „frischen Anstrich“ verleihen.

„Sie schaffen einen Double-Take-Moment für diejenigen, die das Lied vielleicht kennen, aber es ist etwas seltsam daran“, sagte Rodriguez. „Es gibt diesen überraschend vertrauten Effekt, den Sie erleben.“

Völlig originelle Songs verfügen nicht über diesen kulturellen Cache, was dazu führt, dass solche Kampagnen möglicherweise ein engeres Publikum ansprechen und mehr Arbeit erfordern, um sie einzuführen, ihnen aber möglicherweise ein höheres Potenzial verleiht.

„Da einige der Marken, die wir sehen, sich der Nostalgie-Welt zuwenden, denke ich, dass das funktioniert“, sagte Rodriguez. „Aber es macht mir mehr Spaß, bei Null anzufangen und neue kulturelle Artefakte zu schaffen, die parodiert, neu gemischt und neu ausgedrückt werden können.“