الخروج الذاتي في متجر البقالة: لدغات الواقع

يبدو أن الجميع لديهم علاقة حب وكراهية مع الدفع الذاتي للبقالة. يقدر المتسوقون سرعته وراحته، لكنهم يشعرون بالإحباط عندما لا يعمل (وهو ما يحدث غالبًا). يحب تجار التجزئة كيف يمكن أن يقلل ذلك من تكاليف العمالة، لكنهم يكرهون كيف يمكن أن يؤدي ذلك إلى المزيد من سرقة المتاجر.

مع عدم شعور أي شخص بالدفء والغموض بشأن عدادات المسح الضوئي والذهاب، اتخذ العديد من تجار التجزئة الرئيسيين خطوات مؤخرًا لإزالة التكنولوجيا من بعض مواقع متاجرهم، بما في ذلك Wegman's Food Markets، وهي سلسلة بقالة شمال شرق البلاد، وWalmart، أكبر شركة في البلاد. بائع تجزئة.

هل تشير هذه التحركات إلى زوال الخروج الذاتي؟ ليس عن طريق تسديدة طويلة. على الرغم من قول سلاسل البقالة مثل Trader Joe إنها لن تقوم أبدًا بتثبيت أكشاك آلية، إلا أن تقنية الدفع الذاتي لن تختفي.

طفرة الخروج الذاتي

ظهرت آلات الدفع الذاتي منذ الثمانينات، لكنها لم تنتشر على نطاق واسع إلا في السنوات الأخيرة. في عام 1986، كانت شركة التجزئة الأمريكية كروجر من بين أوائل الشركات التي قامت بتركيب هذه الأجهزة. ووفقًا لحساب إحدى الصحف في ذلك الوقت، استخدم العملاء الآلات لمسح العناصر ضوئيًا وإرسالها إلى ماكينة التعبئة عن طريق وضعها على ناقل. لقد دفعوا ثمن شرائهم في محطة منفصلة.

باستخدام الآلات الحالية، يمرر المتسوقون الرموز الشريطية للمنتجات عبر الماسحات الضوئية المحمولة أو المدمجة، ويضعون سلعهم في منطقة التعبئة، ثم يدفعون ثمن مشترياتهم باستخدام بطاقات الخصم أو الائتمان.

لقد شقت أكشاك المسح الضوئي الحديثة هذه طريقها إلى العديد من متاجر البقالة حول العالم. خذ بعين الاعتبار هذه الإحصائيات:

• وشكل الدفع الذاتي 55% من جميع تفاعلات العملاء العام الماضي ، مقارنة بـ 36% في عام 2017، وفقًا لدراسة أجرتها VideoMining.
• أظهر بحث كاتالينا للتسويق أن حوالي 40% من خطوط الدفع في سلاسل البقالة الأمريكية أصبحت الآن ذاتية الدفع .
• وجدت دراسة PYMTS Retail Tracker أن 85% من عملاء التجزئة يقولون إن الدفع الذاتي أسرع من انتظار أمين الصندوق ، ويفضل 60% منهم التفاعل مع شخص ما خلف المنضدة.
• يخطط 82% من صناع القرار في مجال البيع بالتجزئة للاستثمار في المزيد من تكنولوجيا الدفع الذاتي حتى عام 2025 ، ويخطط 45% منهم لتحويل المزيد من مساحة تسجيل النقد إلى الدفع الذاتي، وفقًا لاستطلاع عالمي أجرته شركة Zebra Technologies.
• ويتوقع مكتب إحصاءات العمل الأمريكي أن يتقلص عدد الصرافين في جميع أنحاء البلاد بنسبة 10% ، أو بمقدار 335 ألف وظيفة، بين عامي 2021 و2031، ويرجع ذلك جزئيًا إلى خيارات الدفع الذاتي.

يقال إن Aldi وDollar General وKroger وWalmart يقومون بتجريب متاجر الدفع الذاتي بنسبة 100٪ على غرار Amazon Fresh وAmazon Go.

ليس بهذه السرعة: أخطاء الفحص والتنقل

لكن النمو السريع للدفع الذاتي كشف بسرعة عن مشاكل في التكنولوجيا. في الواقع، يقول الخبراء إن النماذج الحالية هي مجرد تجربة أكثر من كونها نهجًا طويل المدى وأن التكنولوجيا يجب أن تتطور.

على الرغم من أن عدادات الدفع الذاتي آلية وسلسة، إلا أن أخطاء النظام والمستخدم لا تزال كثيرة.

في الواقع، قال 67% من 1000 متسوق تم استطلاع آرائهم العام الماضي إنهم تعرضوا لفشل في الدفع الذاتي. وقال خمسة وعشرون بالمائة إنهم أكثر عرضة لتجنب أكشاك الدفع الذاتي إذا تعطلت.

جزء من هذا يتعلق بلا شك بمواطن الخلل في النظام. تتعطل الآلات طوال الوقت، والخروج الذاتي ليس استثناءً. لكن ارتباك المستخدم بشأن كل شيء، بدءًا من كيفية وضع العناصر بشكل صحيح ليتم مسحها ضوئيًا، وشراء المنتجات الموزونة، وإثبات أنهم كبار بما يكفي لشراء الكحول، وحتى دفع ثمن العناصر، يمثل مشكلات أيضًا.

بالإضافة إلى ذلك، قد يواجه المتسوقون الذين يعانون من إعاقة بصرية أو جسدية أحيانًا صعوبة في التعامل مع أوامر شاشة نظام التشغيل، مما يؤدي إلى حدوث أخطاء.

في كثير من الأحيان، يبدو أن العملاء يحتاجون إلى الاتصال بمضيف للمساعدة في الدفع الذاتي. لم تكن سريعة أو مريحة، ولم تكن الأجهزة الموفرة للعمالة التي كان تجار التجزئة يأملون فيها.

الخروج الذاتي يجعل من السهل على اللصوص

إحدى المشكلات الرئيسية المتعلقة بتكنولوجيا الدفع الذاتي الحالية هي أنها في الواقع ليست مصممة للقبض على اللصوص الذين "يتخطون عمليات الفحص" عمدًا، أو يغيرون الملصقات على المنتجات، أو يقومون بمسح المنتجات ذات الأسعار المنخفضة (مثل الموز) بدلاً من المنتجات ذات الأسعار الأعلى (مثل شرائح اللحم).

وفي الواقع، فإن 39% من جميع السرقات في متاجر البقالة تحدث عند الدفع الذاتي، وفقًا لشركة Auror، وهي شركة متخصصة في استخبارات جرائم البيع بالتجزئة ومنع الخسائر.

ومن المرجح أيضًا أن تكون سرقة الدفع الذاتي قد أخذت في الاعتبار خسائر المخزون البالغة 112.1 مليار دولار التي تكبدها تجار التجزئة في الولايات المتحدة العام الماضي.

رداً على ذلك، فإن العديد من المتاجر لديها موظفون يشاهدون المتسوقين وهم يقومون بمسح سلعهم، مما يقلل من مدخرات العمالة المفترضة للدفع الذاتي وهي وظيفة مرهقة.

يقوم العديد من تجار التجزئة، مثل كروجر، بتثبيت كاميرات الأكشاك بالقرب من منصات الدفع الذاتي التي تراقب كيفية تصرف العملاء عند الخروج وتغذية تلك المعلومات في منصة الذكاء الاصطناعي من أجل تحديد المشاكل المحتملة. يقوم البعض مثل كوستكو بفحص الإيصالات بجدية أكبر. وبعضها، مثل سيفوي في كاليفورنيا، يقوم بتركيب بوابات أمنية لن تسمح للمتسوقين بالمرور دون فحص إيصالاتهم أولاً.

العملاء يفتقدون اللمسة الإنسانية

منذ جائحة كوفيد-19، اشتكى العديد من العملاء من نقص الاهتمام الشخصي في المتاجر الفعلية. في الواقع، يقول 41% من المتسوقين إن التجارب داخل المتجر أصبحت أقل متعة منذ عام 2019، بينما يلقي 60% منهم اللوم على عدم كفاية عدد الموظفين، وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Theatro، وهي مزود منصة اتصالات متنقلة.

حقيقة أن العديد من تجار التجزئة يضعون عناصر معينة في صناديق بلاستيكية مقفلة تزيد من تجربة التسوق السلبية.

بالنسبة للمستهلكين الأصغر سنًا الذين نشأوا في عالم رقمي، قد لا يمثل تبدد الشخصية هذا مشكلة. على سبيل المثال، يفضل 84% من أبناء الجيل Z كشكًا للخدمة الذاتية بدلًا من خدمة الدفع التي يديرها الإنسان، في حين أن 46% فقط من جيل طفرة المواليد سيفعلون ذلك، وفقًا لاستطلاع أجراه موقع المقامرة PlayUSA. لكن الخبراء يقولون إن العديد من المتسوقين ما زالوا يريدون خيار التفاعل البشري.

يقول راجيف شارما، الرئيس التنفيذي لشركة VideoMining، "إن بعض التجارب التي حاول فيها تجار التجزئة فرض اعتماد الدفع الذاتي قد أتت بنتائج عكسية لأن بعض المتسوقين، وخاصة كبار السن، لا يريدون ذلك".

"إنهم يرون أن الدفع الذاتي يمثل الكثير من المتاعب. لكي يظل تاجر التجزئة الفعلي ذا صلة، يجب عليه تلبية احتياجات الأشخاص الذين يتوقون إلى الخدمة، حتى لو كانت تكلفة العمالة أعلى.

مستقبل تكنولوجيا الخروج الذاتي

يتوقع خبراء الصناعة أن تفسح أنظمة الباركود والماسح الضوئي المجال أمام أنظمة أكثر حداثة ومؤتمتة بالكامل مع وجود عدد كافٍ من الموظفين القريبين لجعل المتسوقين يشعرون بالحب.

أحد الابتكارات الواعدة هو استخدام شرائح وقارئات تعريف الترددات الراديوية (RFID) لتحسين تجربة العملاء وسرعة الدفع الآمن.

"إن الحلول المعتمدة على التكنولوجيا مثل RFID هي مستقبل عملية الدفع." تقول ليزا أملاني، مؤسسة شركة استشارات Retail Strategy Group.

هذه التكنولوجيا قيد الاستخدام بالفعل في أماكن مثل متجر Uniqlo's Fifth Avenue في مدينة نيويورك، حيث يقوم المتسوقون، بدلاً من مسح الرموز الشريطية، بوضع بضائعهم التي تحمل علامة RFID في الصناديق والدفع.

تستخدم أمازون تقنية RFID في متاجر Amazon Go وتقنية Just Walk Out الخاصة بها، والتي تتضمن الكاميرات وأجهزة استشعار الرفوف ودمج أجهزة الاستشعار ورؤية الكمبيوتر والذكاء الاصطناعي التوليدي لتمكين تجار التجزئة من بيع مجموعة واسعة من المنتجات، مثل الأطعمة والمشروبات ومحلات البقالة، والسلع المنزلية.

يقول أملاني إن المصنعين يسهلون على تجار التجزئة تنفيذ أشياء مثل رقائق RFID في عبوة المنتج. "لقد أصبح إضافة RFID إلى منتجاتك أكثر فعالية من حيث التكلفة بدلاً من فقدان العملاء الغاضبين أو التعامل مع السرقة عند الدفع الذاتي."