小型企業數字營銷投資回報率終極指南

已發表: 2017-07-26
（最後更新於：2021 年 11 月 30 日）

在我們最近進行的一項調查中，我們發現 45% 的中小型企業 (SMB) 沒有衡量其數字營銷支出的 ROI（投資回報率）。 在 70% 的中小企業都在增加在線營銷支出的時候，似乎很少有人關注投資回報率。 最重要的是，隨著在線營銷和電子商務的趨勢繼續發展，小型企業需要數字化存在，否則就會被甩在後面。 但是，你如何確保你的錢為你工作？

簡單的數字營銷可以輕鬆衡量投資回報率！

使用 Google 調查，我們向 1,000 名 SMB 所有者詢問了“您對當前數字營銷（在線 - 例如 Google AdWords、Facebook Ads、SEO、橫幅廣告等）ROI 的滿意度如何？”這個問題。

結果有些出乎意料：

  • 11.5% 的 SMB 所有者對其投資回報率非常滿意。
  • 30.8% 的 SMB 所有者對他們的投資回報率比較滿意。
  • 45% 的人不衡量投資回報率。
  • 12.8% 的人回答說他們的投資回報率很低。

由於幾乎一半的 SMB 將其數字營銷工作的成功留給了機會，我們決定編寫一份關於 SMB 如何衡量其數字營銷投資回報率的綜合指南。 我們的指南將涵蓋有關 SMB 數字營銷投資回報率的所有信息，包括：

  • 數字營銷投資回報率的基礎知識。
  • 中小企業在嘗試衡量投資回報率時常犯的錯誤。
  • 如何為您的付費營銷活動設置轉化跟踪。
  • 如何使用 Google Analytics 跟踪自然轉化。
  • 呼叫跟踪最佳實踐。

數字營銷投資回報率的基礎知識

對於中小企業來說，數字營銷可能是一項相當重要的投資。 但是，除非您衡量數字營銷支出的投資回報率，否則您將不知道如何衡量或評估投資的有效性。 不幸的是，正如我們的研究表明的那樣，整整 45% 的中小型企業都將數字營銷的成功留給了機會。

自從市場營銷和廣告先驅約翰·沃納梅克 (John Wanamaker) 說“我花在廣告上的錢有一半被浪費了； 問題是，我不知道是哪一半。” 對於 45% 的 SMB 所有者來說，似乎並沒有真正改變多少。 話雖這麼說，當您考慮到中小企業現在平均使用 7.8 個不同的渠道來宣傳自己時，衡量數字營銷的投資回報率可能會非常具有挑戰性——這個數字確實包括傳統營銷活動和數字營銷活動，但仍然反映出中小企業營銷日益複雜。

中小企業使用的主要數字營銷活動類型包括：

  • 搜索引擎優化 (SEO)

您很少會遇到沒有某種 SEO 策略的企業。 SEO——顧名思義——就是提高你的網站在有機搜索列表中與你的產品或服務相關的排名。 對於許多 SMB 來說，SEO 的一個重要部分是本地搜索營銷，它專注於在人們搜索附近的服務時進入 Google 的本地搜索結果。

  • 按點擊付費廣告 (PPC)

PPC 廣告是谷歌和其他搜索引擎在其搜索結果旁邊展示的廣告。 這是一個例子。

在 Google 中，PPC 的工作方式是公司對與其業務相關的關鍵字搜索字詞進行出價。 當用戶搜索所述術語時，谷歌將在 SERP（搜索引擎結果頁面）頂部列出出價最高者。 然後公司按 PPC 收費。

  • 社交媒體

社交媒體幾年前出現，但在中小企業的在線營銷中仍然佔有重要地位。 然而，隨著這些平台的發展，有機社交帖子無法為追隨者有限的小型企業帶來大量參與。 但是，在付費社交網站上，帖子被提升為出現在目標客戶的新聞源中仍然會產生參與度。 此外，中小型企業還可以在 Facebook 等平台上利用更傳統的展示廣告，用戶可以在側邊欄上看到這些廣告。 幸運的是，大多數中小型企業仍然使用有機社交媒體營銷來通過分享帖子和與追隨者交談來建立社區並與之互動。

  • 內容營銷

內容營銷是所有 SMB 數字營銷的核心。 基本概念是公司在他們的網站上發布高質量的內容，以吸引訪問者訪問他們的網站——在此過程中產生新的潛在客戶和客戶。

  • 電子郵件營銷

研究表明，在所有營銷活動中，電子郵件營銷可提供最佳的投資回報率。 許多 SMB 使用電子郵件營銷作為與客戶和潛在客戶保持聯繫的低成本方法。 通常，公司會在他們的網站上宣傳電子郵件選擇加入，並以此方式建立他們的數據庫。 隨著新報價和產品更新的出現，將向數據庫的相關部分發送電子郵件。

有這麼多不同的數字渠道來接觸潛在客戶，很容易看出中小企業很難衡量他們的投資回報率。 然而，如果不跟踪數字營銷投資回報率，就很難優化您的策略，而且您很可能無法從數字營銷支出中獲得應有的價值。

中小型企業在嘗試衡量投資回報率時常犯的錯誤

在衡量營銷投資回報率時，需要避免一些常見的陷阱。

  • 無轉化跟踪

這個錯誤很容易糾正。 跟踪網站轉換確實是衡量投資回報率的基本起點，不一定要投入大量時間。 在本指南的後面，我們將介紹如何為 Google Ads 和 Facebook Ads 等付費服務設置轉化跟踪，以及如何使用 Google Analytics 跟踪自然轉化。

  • 線索的價值未知

太多的 SMB 不知道潛在客戶的價值。 同樣，計算出一條線索的價值非常簡單。 要了解貴公司潛在客戶的價值，只需使用以下公式：

潛在客戶價值 = 平均售價 / 潛在客戶數量

您所要做的就是計算您的平均售價和完成一次銷售所需的潛在客戶數量。 根據您的銷售模式和產生的潛在客戶的質量，您可能需要調整公式以適合自己。 然而，它仍然是一個相當基本的概念，可以很容易地計算出來。

了解潛在客戶的價值至關重要，並將為您的數字營銷策略提供信息。 沒有這些信息，你真的是在黑暗中偷拍。 有了它，您可以計算出您應該投入多少 PPC 活動等。

  • 不衡量轉化的生命週期價值 (LTV)

弄清楚潛在客戶的價值是衡量數字營銷投資回報率的良好開端，但是，如果您真的想優化營銷活動，則應考慮根據 LTV 對客戶數據庫進行細分。 你所有的客戶都是不同的，通過計算 LTV，你可以查明 LTV 最高的客戶來自哪裡，並將你的數字營銷工作集中在這些領域。

營銷責任標準委員會將 LTV 定義為“在與公司的整個關係期間歸因於客戶的未來現金流的現值”。 有許多不同的方法可以計算 LTV。 最基本的計算是：

每年（或每月）的平均客戶價值 x 平均客戶壽命

根據您的業務模型，您可能希望合併客戶保留率、每個客戶的利潤率、折扣率和每個客戶生命週期的平均毛利率的值。

關於 LTV 需要記住的一點是，它是一個預測指標，因此您永遠無法 100% 確定地進行衡量。 您希望能夠做的是盡可能準確地計算 LTV——使用所有相關輸入——以幫助您做出明智的業務決策。 在數字營銷投資回報率方面，例如，如果您看到有機線索的 LTV 是 PPC 線索的 LTV 的兩倍，您將能夠找出未來數字營銷工作的重點。

為您的付費營銷活動設置轉化跟踪

轉化跟踪是指網站用戶成功完成預定義的操作或目標，例如註冊表單或購買。 對於電子商務企業來說，擁有殺手級的數字營銷策略是必不可少的。 中小型企業使用轉化跟踪來衡量其數字營銷活動的績效。 轉化跟踪可能聽起來很嚇人，但相對簡單。 它通常只涉及在感謝頁面的頁腳粘貼一行代碼。

如何設置 Google AdWords 轉化跟踪

AdWords 是某種程度上最流行的數字廣告形式。 在這裡設置轉化跟踪非常簡單。

  1. 登錄您的 AdWords 帳戶並點擊“工具”標籤並選擇“轉化”。
  2. 選擇“添加轉換”
  3. 選擇轉化來源。
  4. 對於此示例，我們將選擇網站。
  5. 接下來，您需要填寫一些關於轉化類型的詳細信息，包括名稱、價值、您希望如何計算轉化、轉化窗口的長度、類別和歸因模型。
  6. 然後，您可以選擇是否要跟踪頁面加載或頁麵點擊的轉化。 頁面加載是指客戶在轉換後到達的頁面，有時稱為“感謝頁面”。 頁麵點擊是用戶點擊以完成目標的按鈕，例如“註冊”按鈕。
  7. 選擇“頁面加載”可以更輕鬆地安裝自動生成的跟踪代碼。 要開始跟踪轉化，您只需將代碼粘貼到感謝頁面的 <body></body> 標記之間。

如果您運行多個廣告活動，則需要重複我們為每個活動制定的步驟。 完成此步驟後，您就可以開始使用廣告轉化跟踪了。 此設置所需的時間取決於您正在運行的活動數量，但實際上，這是一個非常小的時間投資，對於大多數 SMB 而言，可以在不到一兩個小時內完成。

查看轉化跟踪！

您現在需要做的就是後退一步，讓 Ads 收集您計算投資回報率所需的數據，並為您提供做出更明智的營銷決策所需的信息。 採取這一步有很多好處。

  • 查看有效方法：廣告轉化跟踪可讓您了解哪些著陸頁、廣告系列、關鍵字和廣告為您帶來最佳投資回報率。
  • 測試、測試、再測試：實施廣告轉化跟踪後，您可以開始測試著陸頁副本、按鈕顏色和其他變量等內容，以提高轉化率。
  • 消除浪費：您現在可以了解每個廣告的效果。 如果廣告沒有顯示出令人滿意的投資回報率，只需將其從您的支出中削減即可。

如何為 Facebook 廣告設置轉化跟踪

跟踪 Facebook 廣告的投資回報率也是通過安裝像素來完成的——像素是您添加到網站的一段代碼，用於跟踪用戶操作。

  1. 首先，導航到廣告管理器中的 Facebook 像素選項卡，然後選擇“創建像素”。
  2. 輸入像素名稱並選擇“創建”。
  3. Facebook Pixel 包含兩個組件。 首先，跟踪網站活動並為事件提供基線的基本代碼。 其次，跟踪特定用戶操作（例如查看內容或向購物車添加東西）的事件代碼。
  4. 要安裝基本代碼，請導航至廣告管理器中的像素頁面並選擇“查看代碼”。
  5. 將代碼複製並粘貼到您網站上的 <head> 標記之間。
  6. 要為對您重要的事件添加事件代碼，請前往廣告管理工具中的 Facebook 像素選項卡。
  7. 在那裡，您將看到 Facebook 可以跟踪的 9 個事件中的每一個對應的代碼行。 只需複制並粘貼您要在網站相關頁面上跟踪的操作的代碼。
  8. 您必須分別添加事件代碼和基本代碼，最終結果將如下所示。

雖然由於 Facebook 分離事件代碼和基本代碼的方式，這裡有一個額外的步驟，但這並沒有那麼多額外的工作，並且可以讓您了解 Facebook 廣告活動的投資回報率。 有關 Facebook 廣告跟踪的更多信息，請查看 Social Media Examiner 發布的這篇非常有用的帖子。

如何為 Twitter 廣告設置轉化跟踪

為 Twitter 廣告設置轉化跟踪的過程與 Facebook 和 AdWords 非常相似。

  1. 在 Twitter 廣告中，選擇“工具”，然後選擇“轉化跟踪”。
  2. 選擇“創建新網站標籤”。
  3. 創建一個名稱並選擇轉換類型。
  4. 選擇是否要“創建量身定制的受眾”。 選擇是，與您的廣告互動的用戶將被添加到您可以在未來的廣告系列中定位的“受眾群體”。
  5. 設置轉換窗口的長度。
  6. 單擊保存並生成代碼片段。
  7. 將代碼段放入您網站的 HTML 中。

如何設置 LinkedIn 贊助帖子和文字廣告跟踪

設置 LinkedIn 廣告跟踪也非常簡單。 您需要做的就是：

  1. 登錄活動管理器
  2. 單擊“標籤”，然後單擊“新建”以創建新標籤。
  3. 從“標籤類型”下拉菜單中選擇“LinkedIn Insights”。
  4. 將 LinkedIn Insight 標籤添加到您網站的 HTML 中。
  5. 創建轉化操作並將其添加到廣告系列。
  6. 在 LinkedIn Analytics 中衡量廣告的效果和投資回報率。

使用 Google Analytics 跟踪自然轉化

雖然我們已經列出瞭如何衡量付費活動的投資回報率，但 SEO 和自然搜索營銷也是 SMB 數字營銷的重要組成部分。 在衡量您網站的影響時，Google Analytics (GA) 是您武器庫中最強大的武器。 免費提供的 GA 帶有高級報告和向下鑽取選項，可以為您提供有關站點上每個頁面性能的寶貴見解。

如何設置 GA 轉化跟踪

設置跟踪自然轉化的第一步是確保在您的網站上正確安裝了 GA。

  1. 在您的 Google 帳戶中，選擇“Google Analytics”並註冊。
  2. 在那裡您需要選擇是否要在您的網站或移動應用程序上安裝 Google Analytics。 您還需要填寫網站名稱、URL 等基本詳細信息。
  3. 填寫詳細信息後，選擇“獲取跟踪代碼”。
  4. 在同意 Google 的條款和條件後，Google 會提供跟踪代碼。 該代碼需要安裝在您網站的每個頁面上。
  5. 如果您有一個 WordPress 站點，添加此代碼相對簡單。 最流行的方法是通過一個名為 MonsterInsights 的易於使用的插件（以前稱為 Yoast 的 Google Analytics for WordPress）。 如果您的 SMB 使用 Shopify，那麼安裝就更容易了，您只需將代碼粘貼到“在線商店”設置中的 Google Analytics 部分即可。 同樣，在 Squarespace 網站上設置 GA 真的很容易。 您只需從設置菜單中選擇“高級”，然後選擇“外部服務”。 然後您需要做的就是將跟踪代碼粘貼到 Google Analytics 帳號字段中。 對於基於其他平台的網站，快速谷歌搜索將為您提供任意數量的指南。 例如，TemplateMonster 提供了有關在 Drupal 上安裝 GA 的有用操作指南。

確立目標

設置有機目標轉化的第二部分涉及在 GA 中設置“新目標”，但首先，您需要確保在您的網站上設置了一些“謝謝”或確認頁面。 如果您要跟踪網站上的購買或表單填寫情況，則感謝頁面是用戶完成轉換後看到的頁面。 感謝頁面的 URL 應該有一個通用路徑，例如 /thank-you。

感謝頁面準備就緒後，您可以在 GA 中設置新目標。

  • 輸入目標描述後，您可以通過選擇“開始於”並輸入感謝頁面的常用 URL 路徑來設置目標的目的地——在上面的示例中，我們使用了 /thank-you。
  • 之後，您可以選擇將美元價值歸因於轉化。
  • 選擇“創建目標”，您將在 GA 中啟動並運行有機轉化跟踪。
  • 要查看您的目標執行情況，您可以在一周左右後重新查看 GA 並選擇“Acquisition”，然後選擇“All Traffic”，然後選擇“Channels”。

現在您可以查看每個流量來源的表現，包括自然流量、推薦流量、直接流量和付費流量。 GA會顯示每個渠道的用戶數、跳出率、平均會話時長和目標轉化率。

如果您想更深入地了解自然流量，可以運行任意數量的報告來幫助您這樣做。

呼叫跟踪最佳實踐

中小企業衡量其數字營銷活動的最簡單方法之一是使用呼叫跟踪號碼。 呼叫跟踪號碼是自定義電話號碼，會直接轉發到實際的商務電話號碼。 但是，呼叫跟踪號碼使 SMB 能夠跟踪他們從特定營銷或廣告活動中產生的潛在客戶數量。

還有許多其他好處，包括關鍵字跟踪。 例如，潛在客戶撥打與付費廣告相關的號碼。 結果，跟踪捕獲了準確的搜索詞（關鍵字）。 此外，通過電話跟踪，您還可以跟踪您的活動是否成功。 領先的呼叫跟踪軟件解決方案將為您提供一個分析儀表板，該儀表板將準確顯示您的每個營銷活動產生了多少呼叫。

使用呼叫跟踪軟件是跟踪您的數字營銷投資回報率的好方法，還可以通過監控員工呼叫有風險和不合規的語言來幫助您保持合規性。 在其他地方，呼叫跟踪軟件可以幫助您獲得非常有價值的見解，了解您的最佳表現者如何進行他們的電話轉換。 呼叫跟踪軟件領域的領導者是 CallRail、Call Box、Twilio、CallMiner 和 CallFire。

小型企業營銷投資回報率影響

正如我們所展示的，衡量數字營銷投資回報率的好處遠遠超過任何潛在的缺點。 根據您在 SMB 開展的數字營銷活動的類型，設置轉化跟踪可能只需要幾個小時。 衡量投資回報率為做出更明智的營銷決策奠定了基礎。 最終，更好的數據有助於做出更好的決策，從而增加收入。