大流行迫使萬聖節糖果製造商發揮創意以保護$ 5B的銷售額
已發表: 2022-05-31在糖果行業，很少有人比 Tim LeBel 更了解萬聖節，他自稱是 Mars Wrigley 的首席萬聖節官，幾十年來一直在為公司準備這個可怕的假期。
但即使對於像 LeBel 這樣開始與零售商合作並為兩年後的萬聖節季節準備 Mars Wrigley 的糖果組合的行業資深人士來說，10 月 31 日之前的幾個月也充滿了他從未見過的不確定性。
“如果我不說有些不眠之夜試圖把事情做好，那我就是在撒謊，”LeBel 說，他的真正職位是 Mars Wrigley 的美國銷售總裁。 “這是我在這裡 30 年來在火星經歷過的最具挑戰性的賽季之一。基於 2020 年如此艱難的一年，我感到比以往任何時候都更大的壓力。”
對於大部分銷售依賴萬聖節的糖果和巧克力製造商來說，這場大流行已經顛覆了本已充滿挑戰的季節。 糖果製造商不知道人們計劃慶祝這個季節的程度，如果他們這樣做，那會是什麼樣子。 它會是傳統的不給糖就搗蛋，在家裡與家人或小團體聚會嗎？ 這些答案可能因地區而異。 公司的計劃變得更加困難，因為糖果銷售主要集中在 10 月的接下來幾週。
“如果我不說有些不眠之夜試圖把事情做好，那我就是在撒謊。這是我在這裡 30 年來在火星經歷過的最具挑戰性的季節之一。”
蒂姆·勒貝爾
美國銷售總裁，瑪氏箭牌
儘管存在不確定性，但主要的糖果和巧克力公司Ferrero 、Mars Wrigley 和 Hershey 都對萬聖節感到樂觀。 好時表示零售額增長了 19% 與一年前至 9 月底相比。 迄今為止，費列羅的銷售額增長了 15%，而瑪氏箭牌則將本季歸類為“強勁”。
“我認為人們現在比以往任何時候都更多地尋求某種常態和快樂，”費列羅美國公司品類管理和購物者洞察副總裁菲爾·德康託說。 “這不會是普通情況，但我認為我們不應該期望（我們的）品牌表現不佳。”
不是一刀切
根據美國糖果協會的數據，每年，購物者在萬聖節糖果上的花費為 46 億美元，約占美國每年該類別銷售額 360 億美元的 13%。 萬聖節是一年中最大的創收時間，其次是聖誕節、情人節和復活節。
這是公司提前幾個月為萬聖節做準備的主要原因。
3 月，隨著冠狀病毒在美國蔓延，瑪氏箭牌已經收到了萬聖節糖果和巧克力訂單，這些訂單因零售商而異，一些買家減少了購買，而另一些買家則採取了更為樂觀的立場，預計大流行的情況會迅速改善。 從那以後，零售商根據感染率的嚴重程度或所在地區的其他趨勢調整了訂單。
瑪氏箭牌還需要監控無數其他活動部分，包括風味特徵、袋子尺寸、人們願意支付的金額以及在線購買的增加。
“我們必須非常靈活和流暢，”勒貝爾說。 “我會在不同的市場、不同的零售商之間看到截然不同的情況。這肯定不是一刀切的。”
為了更好地通過電腦和智能手機接觸消費者，Mars Wrigley 在 10 月份創建了一個名為“Treat Town”的虛擬搗蛋網站和應用程序，人們可以在其中創建個性化的幽靈頭像、定制的萬聖節裝飾品和“敲門”收集糖果。 這家巧克力製造商還通過生產更多更小的混合袋產品來調整其產品組合，而不是通常用於向鄰里兒童分發糖果的 200 多個袋數。
在萬聖節早起
鑑於整個行業從萬聖節獲得的數十億美元，糖果製造商渴望解決這些挑戰。 擁有 126 年曆史的 Kisses、Milk Duds 和 Twizzlers 的傳奇生產商 Hershey 每年 80 億美元的銷售額中約有 10% 來自萬聖節，其中大約一半來自不給糖就搗蛋。
為了最大限度地提高銷售額，好時高級主管 Alex Corcoran 表示，該公司生產了更多受歡迎的品種和零食大小的袋子，其中包括Reese's 、 Hershey's、 Kit Kat和各種品牌，這些品牌在大流行期間的銷量都出現了激增。 季節性糖果產品比正常情況提前幾週在貨架上展示，以獲得快速啟動，並且在一些商店中用較小尺寸的袋子取代了各種大袋子，以滿足家庭場合日益增長的需求。
好時還減少了裝飾有蝙蝠、南瓜和蜘蛛等萬聖節主題的糖果和巧克力。 相反，它在季節性的箱子和展示中生產更多的全年包裝，以盡量減少在季節結束時必須以折扣價卸載的未售出袋子的機會。
“對每個人來說，都有一種不確定感，而且仍然存在不確定性，”Corcoran 說。 “這促使我們以不同的方式思考。我們已經能夠利用我們所知道的，但我們也知道在動態狀態下我們必須採取不同的方式。”
在許多情況下，這不僅僅是糖果和巧克力。 例如，Hershey 與萬聖節和服裝協會以及公共衛生專家合作，創建了一張彩色地圖，按縣提供消費者冠狀病毒風險級別，以便人們確定如何安全地慶祝萬聖節。 該建議遵循疾病控制和預防中心發布的社會距離指南。
這家糖果和零食巨頭還與穀歌合作，分析消費者搜索數據，以了解特定領域的人們如何響應以更好地定制其信息； 那些在疫情嚴重地區的人可能希望與家人一起進行室內糖果狩獵或在後院進行尋寶遊戲，而那些在經濟復甦已經站穩腳跟的地區的人可能對如何冒險安全地進行欺騙或治療感興趣。
“有很多我們以前從未做過的創造性的事情，但它們讓我們有機會在我們思考溝通和消息傳遞的方式上更加靈活，”Corcoran 說。
“謹慎樂觀”
有很多不確定性可以解釋為什麼糖果製造商比平常更難為萬聖節做準備。 全國零售聯合會發現，在接受調查的 7,600 人中，超過四分之三的人表示，病毒正在影響他們的慶祝計劃，總體參與率下降到 58%。
由於派對、不給糖就搗蛋的活動和參觀鬼屋的次數減少，預計支出為 80.5 億美元，低於 2019 年的 87.8 億美元。但是，計劃參加的人預計將花費 92.12 美元，比去年增加約 6 美元，通過發放更多的家居裝飾品、賀卡和糖果。
Piplsay 對 30,000 多名美國人進行的一項民意調查發現，46% 的父母今年會允許他們的孩子玩不給糖就搗蛋的遊戲，而 23% 的人不確定。 許多人對這個季節持悲觀態度，41% 的人表示他們不期待今年的萬聖節——其中 27% 的人出於安全原因，14% 的人根本不想慶祝。
分析公司Signals Analytics 的快速消費品解決方案全球負責人Rigo Viezca表示，主要零售商網站和社交媒體平台上的消費者評論表明人們仍然保持樂觀。關於本月晚些時候在家中或以傳統方式進行不給糖就搗蛋的前景。
儘管如此，他仍然懷疑甜品賣家是否會像他們需要的那樣積極進取，以吸引更多在線購物的消費者，並預測今年萬聖節的銷售不會像許多公司認為的那樣強勁。
“他們肯定會受到影響。會有小幅下降，”Viezca 說。
但很難知道這些可怕的預測是否真的會實現。
“在某種程度上，任何事情都是平凡的，我們會密切關注萬聖節的表現，看看我們可以從中學到什麼。現在需要的勤奮可能比過去更加需要。”
菲爾·德康托
費列羅品類管理和購物者洞察副總裁
原因：糖果和巧克力公司已經轉向復活節，以了解消費者對這個萬聖節的反應。 隨著春季假期的臨近，隨著封鎖席捲全國，復活節彩蛋活動、大型家庭聚會和其他活動被取消。 雖然這一時期的糖果銷量下降，但降幅並不像許多公司和分析師預期的那麼嚴重，因為消費者找到了其他方式在家里或後院慶祝。
Corcoran指出，復活節的早期數據顯示，三分之一的消費者表示他們不會參加這個假期，但實際上有 15% 的消費者選擇了棄權。 他說，整個類別的銷售額比去年僅下降了 7%。
“我們謹慎樂觀，”德康托補充道。 “我回顧了我們在復活節的表現，在存在或可能加劇許多相同問題的環境中表現出色。”
毫不奇怪，全國糖果商協會對萬聖節季節早期的銷售持樂觀態度。 該組織上個月表示，截至 9 月 6 日的四個星期內，萬聖節巧克力和糖果的銷售額與一年前相比增長了 13%。 僅在雜貨渠道，萬聖節巧克力和糖果的銷售額就增長了 17%。 市場研究公司 Suzy 的一項研究發現，今年 80% 的消費者計劃購買至少與過去相同數量的萬聖節糖果。
Edward Jones 的高級股票分析師 John Boylan表示，糖果公司和雜貨商已經從他們之前在數據採購和供應鏈改進方面的投資中受益，這使得他們在調整產品組合和確定多少時更加靈活。生產。
“這很有幫助，因為像好時這樣的公司更容易調整，”博伊蘭說。 “很難想像一個沒有適應的行業。”
冠狀病毒迫使糖果和巧克力製造商重新思考他們如何生產、分銷和向零售商和消費者銷售產品，顛覆了幾十年來在節日主食類別中的傳統觀念。 DeConto 說，費列羅的產品包括Butterfinger 、Crunch 和Nutella ，正在密切關注通過研究購物者行為、零售模式的變化以及競爭對手的反應，看看它可以從今年的萬聖節中學到什麼。
瑪氏箭牌的勒貝爾表示，糖果和巧克力製造商在經濟衰退、蕭條、戰爭和其他影響其業務的外部力量中倖存下來。 但冠狀病毒大流行一直是這家傳奇公司最令人沮喪的事件之一。
他說：“萬聖節是我們全年做的最具挑戰性、最複雜的事情之一，而且是在非大流行的一年。” “在我們一年中最大的季節，你陷入了一場大流行。它已經從復雜變成了日常運營挑戰。”