2017 年谷歌消費者信心報告
已發表: 2017-07-28
每月在 Google 上進行的搜索查詢數量現在超過每月 300 億次。 這些數字使他們的競爭對手相形見絀，使谷歌作為世界上最重要的信息提供商幾乎沒有受到挑戰。 然而，權力越大，責任越大，谷歌正面臨著圍繞其搜索結果準確性的越來越嚴格的審查，一些評論員抱怨谷歌搜索結果助長了帶有右翼偏見的錯誤信息，而其他人則聲稱已經確定了左傾傾向谷歌搜索結果的偏見。
無論您同意還是不同意關於谷歌政治立場的理論，有一件事是肯定的——公司面臨越來越大的壓力，要求其遵守自己的自由開放網絡政策，提供高質量和權威的搜索結果。 如果有任何跡象表明谷歌未能做到這一點，那麼他們很可能會面臨某種媒體的強烈反對。
為了了解最近關於 Google 所謂偏見的評論如何影響消費者信心，我們進行了一項調查，重點關注人們對 Google 提供準確信息的信任程度。 我們的主要發現包括：
- 對谷歌的信任度仍然很高，因為 72.3% 的受訪者相信谷歌搜索結果的準確性。
- 63.7%的受訪者不知道谷歌是如何從搜索中賺錢的。
- 65.3% 的人表示，如果這意味著谷歌會使用他們的搜索歷史來生成結果，他們將不想要更多相關的谷歌搜索結果——谷歌無論如何都會這樣做。
方法
我們的調查數據是使用谷歌調查收集的。 Google Surveys 利用推斷的人口統計和位置信息，通過將基於目標受眾的調查分發給我們的發布商網絡和/或 Android 智能手機用戶來採用分層抽樣。 單擊此處了解有關 Google 調查方法的更多信息。
我們總共向 1000 人詢問了 8 個問題，重點關注我們認為與 Google 周圍的消費者情緒最相關的領域。
- 你知道谷歌是如何從搜索者身上賺錢的嗎？
- 您相信 Google 搜索結果準確嗎？
- 你認為谷歌搜索結果有任何偏見嗎？
- 您認為您的 Google 搜索結果與其他人的 Google 搜索結果有何不同？
- 如果 Google 會保存並使用您的搜索歷史來提供這些結果，您是否希望 Google 為您提供更相關的結果？
- 您認為 Google 向您展示廣告與 Google 搜索結果中的常規列表是否明顯？
- 您最信任 Google 結果中的哪種搜索類型？
- 您是否願意直接從 Google 或從 Google 鏈接到的特定網站獲得您在 Google 中輸入的問題的答案？
1. 你知道谷歌是如何從搜索者身上賺錢的嗎？
儘管 AdWords 和搜索廣告佔谷歌收入的大部分，但只有 36% 的受訪者知道谷歌如何從搜索中賺錢。 對於外行來說，公司會根據與其業務相關的關鍵字搜索詞來競標廣告。 當搜索其中一個術語時，Google 會將關鍵字輸入到與其他投標人的拍賣中。 然後，Google 的算法根據每次點擊費用 (CPC) 出價和質量得分的組合來決定廣告排名，質量得分考慮了廣告點擊率、相關性和著陸頁質量。 最佳組合 CPC 出價 * 質量得分將出現在用戶的搜索結果頁面中，佔據首屏位置。
64% 的受訪者不知道谷歌如何從搜索中賺錢這一事實表明人們沒有意識到他們在搜索結果的頂部看到了廣告。 雖然這種爭論看起來不太可能，但有關 Google 付費廣告可見度的問題已經提出。 Ofcom 一份關於媒體使用和態度的報告發現，50% 的人不知道付費搜索結果和自然搜索結果之間的區別。 UX 公司 Bunnyfoot 進行了類似的測試，發現 40% 的網絡用戶不知道付費搜索結果和自然搜索結果之間的區別。
考慮到谷歌清楚地標記廣告，這種明顯的混淆有點難以理解。 話雖如此，隨著時間的推移，谷歌確實降低了付費廣告的可見度。 Third Door Media 的金妮·馬文 (Ginny Marvin) 整理了一張有趣的圖表，展示了 Google 廣告陰影和標籤的變化。
谷歌表示，測試表明消費者不會對標籤變化感到困惑。 然而，很明顯，隨著時間的推移，谷歌的廣告標籤變得更加微妙，這使得區分付費廣告和自然搜索結果變得更加困難。 在一家每年進行一萬多次實驗的公司，您可以確定廣告標籤更改已經過全面測試，以推動 AdWords 收入為目標。 如果這些變化模糊了付費廣告和有機搜索結果之間的界限，那麼該公司似乎並沒有受到太大的困擾。
2. 你相信谷歌搜索結果是準確的嗎？
72% 的受訪者相信 Google 搜索結果是準確的。 這個數字與 Edelman 的一項調查相吻合，該調查表明，與傳統或在線媒體渠道相比，人們更信任他們在搜索引擎中閱讀的標題。 消費者對谷歌搜索結果的高度信任發生在媒體格局日益兩極分化之際。 社交媒體提要已經形成了信息繭，不符合消費者政治信仰的新聞媒體被忽略了。 新聞和媒體公司本身仍在尋找在當今數字世界中創收的最佳方式，新聞巨頭衛報預計今年將燒掉 9000 萬英鎊現金。
傳統新聞和媒體的損失很可能是谷歌的收益。 當消費者在當今被稱為“後真相”的世界中尋找單一的真相來源時，谷歌採取了一些措施來填補這一空白。 Google 的新聞聚合器 Google News 於 2006 年發布，通過算法從 72 個版本和 30 種語言的 50,000 多個新聞來源中收集新聞故事。 每月到訪美國的人數超過3億。 然而，44% 的 Google 新聞訪問者只是瀏覽標題而沒有點擊，這讓 Google 容易受到“數字吸血鬼”行為的指責。
為了跟上對即時信息的需求，谷歌推出了“In the News”（後來更名為“Top Stories”），在搜索結果的頂部顯示有關該主題的最新新聞報導。
不幸的是，在 2016 年美國大選前後，谷歌開始出現不准確的新聞報導，該公司被指控散佈“假新聞”。 這是一個例子。
問題在於，用於將故事拉入“新聞報導”部分的模塊並不是從谷歌新聞中拉取的——這是經過編輯批准的——而是在整個網絡上搜索相關的最新內容。 雖然該公司已經承認這個問題並“非常、非常認真地”對待它，但在 2017 年已經有許多谷歌向用戶提供虛假或誤導性信息的例子。
儘管存在各種爭議，但我們的數據顯示，對 Google 的信任度（72%）仍然很高。 如果有的話，它展示了谷歌品牌的力量和準確信息的聲譽。 然而，隨著公司轉變為傳統上由新聞和媒體公司佔據的角色，他們必須確保向用戶呈現的新聞的準確性和真實性。
3. 你認為谷歌搜索結果有任何偏見嗎？
我們的受訪者在谷歌所謂的偏見問題上持平，52% 的多數人回答他們認為谷歌的搜索結果確實有偏見。 超過一半的網絡用戶認為谷歌搜索存在偏見這一事實很可能是 2016 年大選的殘餘影響，當時一項廣為人知的說法是谷歌有選擇地消除了有關希拉里克林頓的負面自動完成建議。 谷歌回應批評聲稱“自動完成算法旨在避免使用冒犯性或貶低性的術語完成對人名的搜索”。 谷歌的辯護遭到了著名研究心理學家羅伯特·愛潑斯坦的質疑，他表示“他們聲明的措辭方式是他們消除了所有人的所有負面因素，而這絕對不是真的。”
雖然關於谷歌所謂的左翼偏見的文章很多，但最近幾個月他們也面臨著傳播帶有右翼偏見的虛假信息的指控。 《觀察家報》的一項調查認為，谷歌的自動完成功能突出顯示了新納粹和反猶太主義材料。 觀察者報告發布後不久，谷歌刪除了令人反感的自動完成建議。 谷歌對他們的流程如何運作缺乏透明度可能只是導致了偏見的指控。 過去，當媒體強調令人反感的搜索結果或自動完成建議時，谷歌會悄悄進行調整以糾正這種情況，包括愛潑斯坦在內的一些人質疑谷歌聲稱完全自動化的過程中的人工輸入。
無論您是否同意關於谷歌偏見的各種論點，很明顯，人們越來越懷疑搜索結果的公正性。 正如穀歌趨勢所示，對谷歌偏見一詞的興趣確實在持續上升。 毫不奇怪，對這個詞的興趣在 2016 年底美國大選前後達到頂峰。
瑞典作家兼記者安德烈亞斯·埃克斯特羅姆 (Andreas Ekstrom) 可能對谷歌偏見提出了最明智的看法，他解釋說，無偏見的搜索結果實際上在哲學上是不可能的。 Ekstrom 爭辯說，“每個算法的背後總是一個人，一個有一套個人信念的人，任何代碼都無法完全根除這些信念。” 根據 Elkstrom 的說法，無偏見搜索結果的概念只不過是一個神話。
4. 你認為你的谷歌搜索結果與其他人的谷歌搜索結果有什麼不同嗎？
作為谷歌實驗室測試版的一部分，谷歌於 2004 年首次開始測試個性化搜索。 到2005年，對登錄用戶實行個性化搜索，2009年，個性化搜索成為所有用戶的常態。 令人驚訝的是，我們的數據顯示 43.5% 的人仍然沒有意識到他們的搜索結果是個性化的。 Google 通過分析一系列因素為用戶個性化搜索結果，這些因素包括：
- IP 地址/位置
- 過去的搜索
- 訪問過的網站
- 設備
- 電子郵件/日曆信息
Ask Your Target Market 進行的另一項調查顯示，45% 的用戶不想要個性化搜索結果，而 15.5% 的用戶想要。 然而，谷歌的業務是提供與上下文最相關的搜索結果——這是消費者所期望的。 雖然谷歌收集的個人數據量確實存在合法的隱私問題，但這並未影響搜索引擎的受歡迎程度。 DuckDuckGo 是一個不跟踪其用戶的搜索引擎，於 2008 年推出，並且毫不避諱地宣傳他們對用戶隱私的尊重。
雖然 DuckDuckGo 的服務肯定會受到那些因愛德華·斯諾登 (Edward Snowden) 的爆料而引發隱私擔憂的人們的讚賞，但該平台每天的搜索量約為 1000 萬次。 對谷歌而言，平均每天 3500 億次搜索也許是消費者願意用部分隱私換取相關搜索結果的最大指標。 雖然我們的數據顯示 43.5% 的用戶沒有意識到他們的搜索結果是個性化的，但很難擺脫對用戶隱私的冷漠感。
5. 如果 Google 會保存並使用您的搜索歷史來提供這些結果，您是否希望 Google 為您提供更多相關結果？
繼續用戶隱私主題，我們發現 65.3% 的人不希望谷歌使用他們的搜索歷史來提供更準確的結果。
這裡有一個小問題——谷歌已經將用戶搜索歷史納入其搜索算法。 皮尤研究中心的一項研究表明，91% 的美國人同意消費者已經無法控制公司如何使用他們的個人信息。 同一項研究表明，61% 的美國人不喜歡公司使用他們的個人數據來提高服務效率。
我們的數據和皮尤研究中心收集的信息表明——至少從表面上看——消費者越來越關注他們的隱私。 然而，行動勝於雄辯，計算機機械協會 (Association for Computer Machinery) 發表的一項研究調查了電子商務購物者的行為與他們自我報告的隱私問題之間的關係。 該研究表明，購物者未能履行他們自我報告的隱私問題，並向擬人化的 3-D 購物機器人披露了他們的個人信息。 將這些結果與社交媒體網站上個人信息的廣泛共享結合起來，很明顯現代消費者存在某種內在的“隱私悖論”。
在個人詳細信息如此容易洩露的情況下，谷歌極不可能受到任何消費者要求增加隱私的表達的影響。 如果有的話，期望將來在您的搜索結果中看到更多的個性化。
6. 您認為 Google 向您展示廣告與 Google 搜索結果中的常規列表是否明顯？
64.2% 的受訪者認為谷歌展示廣告是顯而易見的這一事實與問題 1 的答案並不相符，問題 1 表明 63.7% 的人不知道谷歌如何從搜索中賺錢。 如果受訪者能夠發現搜索結果和付費廣告之間的區別，那麼想弄清楚谷歌如何從搜索中賺錢肯定不會有太大的飛躍。 一種可能的解釋是問題中出現“廣告”一詞可能會告知受訪者谷歌在其 SERP 上列出了廣告。
不管問題中的線索如何，36% 的人無法區分廣告和搜索結果的事實仍然值得注意。 事實上，不必走很遠就能發現被消費者誤認為是搜索結果的廣告的創收潛力。 這就是 Google 的影響力，它改變了人類的思維方式，Google 搜索結果第一頁上的列表為您的網站、產品或服務賦予了超越域強度的某種權威。 這就是谷歌在相關性方面的聲譽——72.3% 的受訪者相信谷歌搜索的準確性——出現在谷歌搜索結果的第一頁是有信譽的。 如果一家公司可以通過 AdWords 購買第 1 頁的 Google SERP，那麼 - 至少 36% 的時間 - 他們正在購買出現在第一頁上的聲譽以及網絡流量的明顯好處，當然，這是按每次點擊費用付費。
以下示例顯示了 TradeGecko 如何從他們的 Google 廣告中獲益。 在這種情況下，代表搜索者的期望很可能是第一頁上列出的公司將通過提供高水平的服務贏得他們的列表。 然而，正如我們在下面看到的，非常有價值的首屏空間被廣告佔據了。
7. 您最信任 Google 結果中的哪些搜索類型？
人們最信任谷歌正確回答的搜索類型是對特定問題的回答，佔 40%。 其他結果是本地商業搜索佔 21.6%，找到最好的產品佔 10.3%，如何做某事佔 28.1%。
雖然谷歌搜索確實證明了自己在回答特定問題方面的能力，但該公司似乎希望將其能力提升到一個新的水平。 他們的人工智能 (AI) 系統 RankBrain 用於幫助處理搜索結果。 RankBrain 旨在處理長尾搜索查詢並將復雜搜索連接到其他看似無關的搜索。
本地企業可以通過出現在 Google 的前 3 名本地企業列表中真正受益。 以下是在馬薩諸塞州劍橋市搜索酒吧的示例。
正如我們所看到的，首屏上有三個列表的空間。 想要進入前 3 名的本地企業應確保他們的業務信息準確、一致，並儘可能多地顯示。 確保更新您自己的網站以及 Yelp 和 TripAdvisor 等外部目錄和評論網站。 其他對您有幫助的策略包括獲得好評、在您的網站上發布新鮮且可共享的內容，以及獲得一些指向您網站的高質量鏈接。
8. 對於您在 Google 中輸入的問題，您更願意直接從 Google 獲得答案，還是從 Google 鏈接到的特定網站獲得答案？
我們的數據顯示，64.3% 的人更願意直接從 Google 獲得答案，而不必點擊鏈接。 對於我們當中 64.3% 喜歡方便的人來說，谷歌的特色片段——於 2014 年推出——可以在他們的 SERP 上查看答案。 這些被稱為谷歌“唯一真實答案”的精選片段引起了相當大的爭議。
正如 Search Engine Land 的丹尼沙利文 (Danny Sullivan) 所強調的那樣，這些答案在所有其他搜索結果中都佔據了重要位置，並且可能會出現令人尷尬的錯誤。 谷歌從提供用戶查詢答案的網站中提取這些答案。 這是一個特色片段的示例，它的工作方式與您想像的 Google 預期的一樣。
然而，有些問題卻以令人驚訝的方式得到了回答。
由於問題答案在 2017 年仍然出現，谷歌尚未找到令人滿意的解決方案來解決他們的特色片段問題。 然而，正如我們的數據所示，這是一個很受公眾歡迎的功能。 在回應各種爭議時，谷歌表示，“精選片段功能是對搜索查詢的自動算法匹配，內容來自第三方網站。 我們一直在努力改進我們的算法，我們歡迎對不正確信息的反饋，用戶可以通過精選代碼段右下角的“反饋”按鈕分享這些信息。”
谷歌對直接回答的關注也是其穀歌家庭語音激活系統不可或缺的一部分，並使其與競爭對手區分開來。 雖然精選片段對公司來說並非一帆風順，但就像谷歌經常遇到的情況一樣，這是一場漫長的比賽。 該公司所面臨的特色片段爭議是為了在利潤豐厚的家庭助理市場中獲得潛在統治地位而付出的小代價。
