為什麼品牌應該超越虛擬世界的客串

紐約——隨著營銷人員希望接觸到數字驅動的消費者，今年元界激活和類似遊戲的體驗繼續上升，但在這種遊戲被視為體驗與實驗之前，有價值的成功指標可能仍然遙不可及，根據 Web3 企業級平台 Vatom 的首席執行官 Eric Pulier 的說法，他在周四的廣告周小組討論中討論了元界營銷策略。

在過去的一年裡，品牌以多種方式利用元宇宙，無論是虛擬店面、迷你游戲集合、增強現實體驗，還是作為不可替代代幣 (NFT) 的途徑。 訪問此類激活的用戶數量和每個會話花費的時間提供了一些關於性能的見解。 然而，數據差距在於無法追踪圍牆花園之外的成功，這引發了這樣一個問題，即這些渠道是否值得。

“最後，你獲得的數據類似於製作一個非常成功的電視廣告——它是曝光率，”普利爾說。 “你並沒有真正與觀眾建立關係，你沒有獲得第一方數據，你沒有跟進並創造真正是溝通策略本質的持續體驗。”

他說，在當前階段，Pulier 將元宇宙中的營銷進程定義為“第一局”，為了推動這一趨勢，品牌需要採用始終在線的心態，將最終消費者牢記在心。小組題為“元界中的營銷”，其中還包括來自寶潔和 iHeartMedia 的小組成員。

在一個例子中，這位高管提到了百事可樂的菲多樂，該公司本週推出了 FIFA 世界杯活動。 作為活動的一部分，購買精選菲多利產品的消費者可以掃描產品袋上的二維碼，系統會提示自拍，然後自拍將出現在一個巨大的數字足球上。 Pulier 說，這種體驗可能是歷史上最大的累積藝術項目，它提供了一個初步的權衡——用數據換取體驗——但也讓 FIFA 球迷有可能再次入住以查看新面孔和成品。

“你有這種體驗的概念，你已經在一個虛擬平面中參與，現在會產生一種情感體驗，並與品牌進行持續的積極對話——價值是雙方的，”他繼續說道。

全球舞台

IHeartMedia 已經開始兌現 Pulier 概述的概念，並於 8 月在 Fortnite推出其永遠在線的 iHeartLand 。 該空間擁有一個由 State Farm 贊助的虛擬音樂會舞台，併計劃在明年舉辦 20 場活動。

iHeartMedia 的首席創意官 Rahul Sabnis 說，建立 iHeartLand 意味著退後一步，解開團隊認為的元宇宙的包裝，以便有意識地向前推進。 整個過程中的一個關鍵優先事項是確保數字空間易於訪問，無需潛在復雜的附加組件（如加密貨幣或區塊鏈技術）即可打開大門，以便廣大消費者感到有必要參與其中，而 State Farm 等品牌則有機會挖掘多個受眾。

“這不僅僅是一個完成，而是與我們所在的社區進行持續的對話，”Sabnis 繼續說道。 到目前為止，這一概念已被證明是成功的——查理·普斯 (Charlie Puth) 成為了在虛擬舞台上舉辦的第一場音樂會的頭條新聞，據該高管稱，在一個週末，普斯在麥迪遜廣場花園的觀眾人數相當於 50 場演出。

IHeartMedia 還與 Vatom 合作創建了一個基於可掃描 QR 碼的平台，該平台採用現有的現場活動並創建混合現實機會，旨在通過獨家機會和特權來增強現場體驗，否則將無法獲得。

“這是我們認為非常透明的數據交換，”Sabnis 說。 “當人們來參加我們的音樂會時，我們尋求的一件事是，他們可以更好地控制自己的身份，並與活動保持持續的關係。”

Pulier 說，構成 iHeart 戰略的可掃描二維碼代表了從 Web2 到 Web3 的演變。 過去，掃描二維碼的粉絲可能會被提示下載大量應用程序以獲得獨家優惠。 現在，來自單一連接點的消費者可以選擇以個人、合法和道德的方式與 iHeart 帶來的每個品牌合作夥伴建立關係。

“那些持續的關係是你衡量成功的方式，”普利爾繼續說道。 “你拿到數據了嗎，經驗是否為雙方創造了價值，你有機會跟進嗎？ 它的營銷、廣告和忠誠度合而為一。”

改變行為

寶潔公司廣告未來集團副總裁兼寶潔工作室負責人 Kimberly Doebereiner 表示，寶潔公司仍在製定他們的元界戰略，但它已經找到了為消費者提供價值的品牌獨家方式。

在一個例子中，這位高管指出與 Vatom 和 Tied 合作創建了一個項目，作為其“Tide to Cold with Tide”可持續發展活動的一部分，該活動允許消費者記錄他們進行了多少次冷洗，以便有機會達到平衡。 Doebereiner 說，80% 的消費者表示他們會喜歡再次這樣做並獲得獎品。 在一個類似的例子中，她提到了寶潔 LifeLab，這是一個專注於可持續發展教育的虛擬世界，其中包括 Charmin 等知名品牌及其林業努力——世界上的平均會議長度為 20 分鐘。

“它還不是一直都在，但它是我們創造那些深入的人們體驗的一種方式，使他們能夠以他們想要的方式獲得信息，”她說。

有希望的價值交換也可以圍繞可訪問性展開。 Doebereiner 指出由幫寶適創建的 Snapchat 增強現實工具可以讓父母有機會讀給孩子聽的故事書。 她說，已經閱讀了 40,000 本書這一事實表明，消費者不僅有可能重新體驗這種體驗，甚至可以將其融入他們的日常生活中。

她說：“對於幫寶適來說，這是一種了不起的方式來服務那些可能會或可能不會一直閱讀書籍的父母。” “對我來說，這推動了我們前進，我們如何創造更多身臨其境的個性化體驗，消費者可以控製品牌能夠提供的服務。