假日饼干崩溃：准备您的第一方数据策略以赢得 2024 年的胜利
已发表: 2024-01-25随着第三方 Cookie 将于 2024 年底逐步从 Chrome 中淘汰，今年将是营销人员可以使用第三方 Cookie 来个性化广告、重新定位潜在客户和推动跨平台归因模型的最后一个假期季节。
您知道这意味着什么：明年的这个时候，数据弃用将对一年中最美妙的时刻产生巨大影响。 你需要做好准备。
如果您想在最后一个节日饼干崩溃时让您的品牌取得成功，现在就开始准备您的数据策略。 因此，让我们确保您知道会发生什么以及如何部署正确的解决方案，以便您的 2024 年战略保持愉快和光明。
如果下一个假期没有第三方甜蜜饼干，营销将会是什么样子？
Chrome 的逐步淘汰与加利福尼亚州 (CCPA)、弗吉尼亚州和其他州继续推出立法相结合，禁止使用第三方以“出售数据”为目的收集的个人信息 (PI)。
这些新法律将禁止使用 cookie 来定位受众和潜在客户，这将对广告商的重新定位能力产生巨大影响。 到下一个黑色星期五到来时，您需要的不仅仅是一块 cookie 才能在之前在购物车中留下商品的合格客户面前获得促销或优惠。
资料来源：国际应用程序协会
不祥之兆：第三方 cookie 已被列入恶意名单并被扔进垃圾桶。
Cookie 已成为营销策略中如此重要的一部分，以至于很难想象一旦它们真正消失，衡量结果会是什么样子，即使我们在过去几年中听到了所有警告。
一个重要的区别是重定向池的缩小。 如果没有第三方 cookie，营销人员将无法再定位访问过其品牌网站的消费者。 重定向需要基于客户实际同意的第一方 (1P) 数据捕获。
归因和衡量也将更加有限。 您将无法使用第三方 cookie 来跟踪客户在开放网络上的广告曝光情况以及您网站上的后续事件。 归因将完全基于 1P 数据，严重倾向于基于点击和最后交互的测量。
当您想要衡量受众启动和意识提升活动的下游影响时，这将是一个问题。 我们预计平台将继续倾向于将建模转化作为解决方案。 虽然建模转化背后的意图和方法是合理的，但存在一个固有的风险，即进行转化分配的模型可能会偏向传统趋势，这会扰乱营销活动优化，因为我们失去了真正的信号和跟踪功能。
您可以预期，未来更广泛的跟踪和测量将更接近地反映 iOS 测量，因为设备和浏览器将负责测量和归因，控制将哪些信号传递回广告商。
资料来源：eMarketer
最后但并非最不重要的一点是，第一方数据将成为营销领域最耀眼的明星，因为定位和衡量都将转向几乎完全依赖第一方数据。
PET（隐私增强技术）如何帮助您在以第一方数据为中心的世界中获胜？
即将到来的变化可能令人望而生畏，但也不全是坏消息。 营销人员很快就会有一种新的 PET（不是鲁道夫）来帮忙——隐私增强技术 (PET)。
这些新技术旨在解决第三方 cookie 丢失的问题。 PET 专注于以隐私为中心的方式共享个人信息，并遵守未来的规则和法规。
您应该熟悉的一些最有用/最有前途的技术包括：
- 零信任数据洁净室：这些解决方案允许不同方拥有的第一方数据混合在一起，而不会暴露任何个人信息。 它们对于受众或产品的聚合测量最有用。
- 设备上测量（联合学习）：该技术直接处理消费者设备上的事件和广告曝光，并将聚合信息发送回广告平台服务器。 这与像素不同，像素与广告商共享点击级别数据和个人信息。
- 差异隐私：该工具的工作原理是向数据集添加噪声和随机化，以混淆任何个人信息，因此可识别的数据无法直接共享。
当您规划新的无 Cookie 策略时，请考虑在哪里可以利用 PET 来帮助您充分利用第一方数据、保护客户的隐私并遵守隐私法规。 大多数广告商直接集成这些工具的最大机会是通过数据洁净室。
目前有许多数据洁净室，包括来自平台的多种产品，包括 Meta（高级分析）、Google（广告数据中心）和 Amazon（亚马逊营销云），这些平台允许广告商将其第一方数据与在这些平台内测量广告曝光、点击和操作（转化、视频观看等）。
这些对于收集有关客户旅程的详细信息以及不同客户群如何与每个平台上的不同媒体互动并受其影响非常有用。 在 Wpromote，我们使用平台数据洁净室来帮助优化我们围绕广告投放、覆盖范围重叠、频次上限和创意排序的媒体策略。
而且洁净室现象正在日益增长。 流媒体平台正在建立洁净室，使广告商能够了解客户如何消费媒体以及他们正在观看的节目，而许多零售商正在建立自己的洁净室，以帮助广告商识别客户在店内购买的产品以及频率。 所有这些选项意味着更多的隐私保护机会，可以利用第一方数据来发现有关客户的详细见解。
您现在需要开始尝试这些解决方案，这样当明年 cookie 完全淘汰时，您的品牌就不会陷入混乱。 与您的团队一起根据您的业务模型、您现在收集的数据以及您期望将来使用的数据来决定哪些工具最有用。
为什么节日第一方策略对于在无 Cookie 的未来取得成功至关重要？
为了在 2024 年取得成功，您需要一个能够保护客户隐私并适合您的品牌的第一方数据策略。 这将与过去依赖跟踪客户行为的策略有很大不同； 而不是通过网络寻找客户。 客户的同意将是关键，但这可能并不像您想象的那么大。
如果品牌给予客户公平价值交换作为激励，客户通常愿意分享他们的第一方数据。 您应该开始考虑您愿意提供什么样的价值：折扣、互动体验、特殊访问权限或免费赠品都可以说服客户分享他们的信息。
但这不仅仅涉及获取数据；还涉及获取数据。 获得客户信息后，您需要更新收集和管理客户信息的方式。 您需要专注于服务器端事件跟踪，而不是依赖第三方图片。
服务器端数据共享允许数据通过同意管理和选择退出，因此这是一种利用您捕获并与第三方共享的客户数据的隐私弹性方式。 同时，您还应该确保您的隐私政策符合现行法规。 目标是让您的品牌符合当今的最佳实践，并保护您的业务免受基于未来潜在限制的可预见风险。
一旦营销人员失去了根据第三方像素重新定位消费者的能力，管理第一方数据流向广告平台进行定位将变得至关重要。
您的数据应该尽可能接近实时。 如果您还没有，请考虑使用客户数据平台 (CDP) 来解决这一挑战。 如果您更喜欢开销较少的免费解决方案，Google 广告数据管理器（目前处于测试阶段）等新平台可以提供无缝的方式来共享您的 1P 数据。
一旦行业迁移到第一方数据模型，营销人员长期依赖的归因将不再可能。 您应该重新关注您的测量和优化策略，并通过实施增量测试、媒体混合建模和数据洁净室来全力进行高级测量。 虽然这些解决方案的实时性较差，但它们带来了其他好处——它们比数字归因更全面、更基于证据。
资料来源：eMarketer
无论如何，请确保您的团队在 2024 年假日季节到来之前就提前计划并测试不同的解决方案，以便您准备好在第四季度取得胜利。
由于这种情况是如此新，广告技术工业综合体仍在试图找出最好的前进方向）。 但您的品牌不能等待答案：您需要开始测试新的解决方案和平台，看看哪种最适合您的业务。
每个解决方案都将具有独特的优势和策略，例如，The Trade Desk 的 Unified ID 2.0 采用了与 Google 隐私沙箱中的 Topics API 和 PAIR 截然不同的受众定位方法。 当您适应新的现状时，选择正确的选择至关重要。
下一个假期失去 cookie 并不意味着营销人员无法对营销活动产生同样的效果影响。 这只是意味着您必须发挥创造力并为第一方数据捕获制定创新的数据策略，以便您可以获得联系客户所需的数据 - 无需锦上添花。