All About Value Rules：Google Ads 中智能出价的出价调整

并非所有点击都是平等的——有些点击比其他点击更有可能转化。 在人工每次点击费用出价的时代，这意味着每次点击费用专家必须调整出价以解决预期转化率的这些差异。 他们可能已经设置了地理出价调整，以便在德国出价更高而在瑞士出价更低，或者在移动设备上的出价高于在台式机上的出价。

但随后智能出价（Google 对其最先进的自动出价版本的名称）出现了，许多出价调整不再像广告商预期的那样发挥作用。 我们在上一篇文章中介绍了不同的出价调整如何与不同的出价策略相互作用。

让我们看看价值规则（来自 Google Ads 的闪亮新玩具）如何恢复自动出价的出价调整，最重要的是，如何正确使用这个新工具以获得最佳结果。

价值规则可让您为智能出价设置出价调整

价值规则是在 2019 年 Google Marketing Live 上宣布的，最终于 2021 年夏末推出测试版。价值规则让广告商可以创建规则来调整转化价值，而出价调整只是调整每次点击费用。 那么，价值规则如何替代您可能会问的出价调整。

请记住，每次搜索您的广告时，智能出价都会自动设置适当的每次点击费用出价。 此实时出价基于点击可能产生的预期价值和广告商的目标广告支出回报率 (tROAS)。

在一个简单的示例中，如果 Google 预计该点击有 10% 的机会促成 100 美元的销售，那么该点击价值 10 美元（0.10 * 100 美元 = 10 美元）。 再加上 200% 的 tROAS（即每在广告上花费 1 美元赚 2 美元），那么 CPC 出价将为 5 美元（即，这 5 美元的点击预计将创造 10 美元的价值）。

本次拍卖：

• Click的价值估计为10美元
• tROAS 为 200%
• 自动设置 5 美元的出价
• 如果用户点击，广告主最多支付 5 美元，预计将获得 10 美元的价值，因此 ROAS 为 200%

使用价值规则，您可以告诉 Google 转化价值会翻倍。 通过将上述示例中的转化价值翻倍，您最终将设置双倍的每次点击费用。

对于同一个拍卖，现在有一个价值规则：

• 价值规则说转化价值是双倍的
• Click 的价值估计为 20 美元而不是 10 美元
• tROAS 为 200%
• 自动设置 10 美元而不是 5 美元的出价
• 如果用户点击，广告主最多支付 10 美元，预计将获得 20 美元的价值，因此 ROAS 为 200%

如您所见，将报告的转化价值翻倍的价值规则实际上与创建 2 倍的出价调整相同。

不要以与出价调整相同的方式使用价值规则

现在这是重要的事情。 虽然您可以使用价值规则作为出价调整的直接替代品，但您不应该这样做，因为您会加倍使用 Google 的自动出价已经为您做的事情。

请记住，出价调整是在您手动进行出价过程时操纵出价的一种方式，因此让我们花一分钟时间回顾一下该手动过程。 首先，每次点击费用出价通常是如何得出的？ 假设您预计 10% 的点击会填写您的潜在客户表单，并且每个表单填写对您的企业来说价值 100 美元，那么您的每次点击费用出价将为 10 美元（0.10 * 100 美元）。

接下来，如何决定出价调整？ 您会在 Google Ads 中查看您的转化数据，并注意到德国客户的转化率提高了 20%，12% 而不是 10%。 因此，您为来自德国的点击设置了 +20% 的出价调整。 因此，当用户在德国时，您的 10 美元出价变为 12 美元（0.10 * 120% * 100 美元 = 12 美元）。

现在问题来了……通过智能出价，Google 已经知道预期转化率的差异，因此它已经设定了 12 美元的出价。 确实如此，因为您用于决定 20% 出价调整的数据与 Google 在您使用转化跟踪时已经从您那里获得的数据完全相同。

最重要的是，创建价值规则来根据预期转化率调整出价只会叠加出价调整并让您出价不正确。 所以请不要。

请记住，Google 删除了修改广泛匹配的关键字，因为 95% 的广告商使用错误并获得了非预期的结果。 让我们不要走同样的路。

如何使用价值规则优化 PPC 活动

如果您使用正确的数据来创建规则，则价值规则作为一种智能出价的出价调整形式非常有用。

一个好的规则将基于你没有告诉谷歌的东西。

事实证明，有很多广告商知道他们的业务，他们并没有通过转化跟踪像素、季节性调整或不同的目标与 Google 进行沟通。

让我们回到我们与德国客户的例子。 虽然我们已经告诉谷歌他们的转化率比典型的高 20%，但转化后会发生什么？ 它们通常具有更高的生命周期价值吗？ 或者这些转化是否会导致更多的实体店光顾，因为您在德国的人均实体店数量比其他地方多？

我们从“并非所有点击都是平等的”开始，现在我们有“并非所有的转化都是平等的”。 价值规则为我们提供了一种传达转化质量差异的方法。

如何使用价值规则

价值规则在帐户级别设置。 规则可以基于位置（物理或感兴趣的位置）、设备或观众。

对于受众，广告商可以在用户是谁、他们感兴趣的内容、他们正在积极搜索或计划的内容以及他们与您的业务互动的方式之间进行选择。

规则可以仅基于三种类型的段中的一种，也可以基于最多两个段的组合。 一旦广告商为其第一个规则选择类型，所有其他规则必须使用相同的两种细分类型。 例如，如果第一条规则结合了位置和受众类型，那么以下所有规则也必须使用位置和受众，并且无法使用设备类型创建规则。

有一个很好的规则预览，我们非常强大的 PPC 规则引擎的 Optmyzr 用户应该已经非常熟悉“如果 x，那么 y”方法。

规则的作用是通过将报告的转化价值增加设定数量或将其乘以某个因子来操纵报告的转化价值。

例如，如果用户位于美国并在科技行业工作，则将转化像素报告的值加 5。 或者，如果用户位于荷兰且不考虑受众，则将报告值乘以 0.8。

生成的规则在 Google 中看起来像这样。

价值规则的替代品

正如我之前所解释的，与离线转化跟踪或价值调整等替代方法相比，价值规则是向 Google 传达转化质量的一种不太精确的方式。 但它们比替代方案更易于使用，因此对于以前没有通过优化报告转化方式来优化帐户的广告商来说，它们是一个很好的下一步。

Optmyzr 中的值规则

Optmyzr 很快就会有一种创新的新方法来创建价值规则，所以如果您想成为第一个测试它的人，请联系我们的支持团队。

Google 价值规则常见问题解答：它是如何运作的

2021 年 8 月 26 日更新

对于希望更好地控制自动出价但又不想设置更复杂的离线转化或价值调整系统的广告客户来说，Google 的价值规则是一项很棒的功能。

我们收到了几个与此功能相关的问题，因此这里汇总了最受欢迎的问题。 随着有关价值规则的新信息的发布，我们将继续修改这篇文章。

使用价值规则时，报告是否会显示不同的转化价值？

是的，“转化价值”列将显示整个帐户中搜索、购物和展示广告系列的调整值。

这意味着，如果您向老板或客户发送带有转换值的报告，则在启用值规则后，这些值将是“不正确的”。 如何定义“正确”取决于您，但计算值的方式会发生变化，这可能会导致报告出现问题。

我们建议在启用价值规则之前与您的利益相关者进行对话。 或者，您可以使用像 Optmyzr 提供的自动报告工具，使用价值规则来改进出价（使用调整后的转化价值）。

转化价值是否会追溯更新？

从您创建价值规则的那一刻起，价值就开始调整。 以前报告的值不会更改。

如何查看我的原始转化价值？

要查看未调整的转化价值，也就是没有价值规则的转化价值，请在帐户或广告系列概览页面上启用“转化 → 价值规则调整”部分。

执行此操作后，您将看到一个新的细分，用于任何具有非零转化价值的帐户或广告系列的“原始价值（未应用规则）。

如果一次转换满足多个值规则，则使用哪一个？

Amy Bishop 在她关于价值规则的帖子中很好地解释了这一点。 这是应用规则的顺序：

1. 对于位置，使用最精细位置的规则，即旧金山的规则优先于加利福尼亚的规则。
2. 对于受众，Google 将按以下顺序尝试规则：
   1. 客户匹配
   2. 再营销和类似受众
   3. 亲和力和有兴趣的受众群体
   4. 详细的人口统计
3. 如果细分受众群中存在平局，Google 将选择使用“乘”逻辑而不是“添加”规则的规则。
4. 如果还有其他平局，他们将选择调整最高的规则。

出价调整和价值规则之间真的存在 1:1 的关系吗？

这是真正了解 PPC 细节的 Mike Ryan 提出的一个很好的问题。 他是对的，设置价值规则不一定等同于设置出价调整。

原因如下：价值规则会更改报告给 Google 的转化价值。 然后，谷歌的机器学习算法使用这些自我报告的转化价值来预测未来转化的可能价值。

但请记住，Google 会考虑来自每次拍卖的超过 500,000 个信号来做出这一预测。

虽然广告商可能已经调整了他们报告的价值，因为他们真的很喜欢来自加利福尼亚的转化，但机器学习系统可能会找到与这些高转化价值相关的其他因素（如一天中的时间）。 不是因为用户在加利福尼亚而出价更高，而是因为用户在夜间搜索而出价更高。

可以为 tCPA 广告系列设置价值规则吗？

价值规则在帐户级别设置，并更改搜索、购物和展示广告系列报告的所有转化价值的价值。 无论广告系列的出价管理方式如何，规则都会更改这些值。

如果广告活动使用 tROAS、最大化转化价值或智能购物广告活动，则调整后的转化价值将影响 Google 确定出价的方式。 他们将继续仅考虑转化中包含的那些转化操作（这是每个转化操作的设置）。

允许的调整范围是多少？

一条规则可以将转换的原始值更改为 0.5 倍到 10 倍的系数。 或者，广告商可以选择将静态值添加到符合规则条件的转化。

博客特色图片由这篇关于价值规则的谷歌文章提供