1-800-Flowers CMO, tüketici ihtiyaçları değiştikçe bağlantıların nasıl verimli hale getirileceğine dair

Ülke çapındaki birçok işletme gibi, 1-800-Flowers, koronavirüs pandemisi Mart ayı başlarında etkisini göstermeye başladığından satışların azaldığını gördü. Ancak, müşteriler yeni bir gerçekliğe adapte oldukları ve evde kaldıkları süre boyunca başkalarıyla bağlantı kurmak için hediyeler gönderdikleri için bu model o zamandan beri tersine döndü.

Uyanma ve cenaze gibi yakınlık toplantılarına getirilen kısıtlamalar ve geçmiş olsun için hastanelere yapılan teslimatlara getirilen kısıtlamalarla birlikte, tüketicinin çiçekli hediye talebi Mart ayında yumuşadı. 1-800-Flowers, ilk çeyreğin sonuna doğru yaşanan düşüşe rağmen, çiçek satışlarının dönem genelinde %5,4 arttığını bildirdi. Ve yavaşlama kısa sürdü, tüketici talebi mevcut çeyreğin üçte ikisinde çiçek açtı.

"Çiçek işimizin her zaman en büyük parçası olan günlük etkinlikler yeni bir anlam kazandı - insanlar doğum günlerini, yeni bebekleri, yıldönümlerini ve daha fazlasını uzaktan kutlamak isterken - alıcının bu olayı tek başına kutlamasını istemiyorlar. 1-800-Flowers.com'un baş pazarlama sorumlusu Amit Shah, Marketing Dive'a söyledi.

Anneler Günü, bazı eyaletlerin işletmeye açılmaya başlamasıyla birlikte 1-800-Flowers tatil döneminde yaklaşık 21 milyon sap ve 200.000 bitki teslim etti. Ulusal Perakende Federasyonu, Anneler Günü öncesinde tatil için çiçek satışlarının 2019'da 2,01 milyar dolardan bu yıl 2,1 milyar dolara yükselmesini beklediğini tahmin etmişti.

İçerik bağlantıları

Doğrudan pazarlamada bir mirasa sahip olan 1-800-Flowers, promosyon e-postaları ve kupon kodu teklifleriyle tanınır. Ancak tüketicilerin çok büyük bir keder ve kayıp dönemi yaşadığını fark eden e-ticaret perakendecisi, pandemi sırasında daha incelikli bir pazarlama stratejisine ihtiyaç duyduğuna karar verdi ve bu dönemde insanlara kendini göstermenin bir yolu olarak destekleyici içeriğe yöneldi.

Bu bağlamda, 1-800-Flowers kısa süre önce, insanların zor zamanlarda destek bulmasına yardımcı olmak için tasarlanmış, Bağlantı Toplulukları adlı yeni bir çevrimiçi topluluk başlattı. Eşler arası destek portalı, insanları aynı yolda yürüyen diğer kişilerle bağlayarak anlamlı yaşam olayları boyunca yönlendirmeye yardımcı olan bir uygulama olan Wisdo tarafından desteklenmektedir.

Shah, "Bağlantısızlık hissi, mevcut sağlık krizinden önce büyüyen bir sorun ve vizyonu insan ifadesine, bağlantıya ve kutlamaya ilham vermek olan bir şirket olarak 1-800-Flowers'ın ele alınmasına yardımcı olabileceğine inandığını" söyledi. Cigna'nın bir raporuna göre, beş Amerikalıdan ikisi bazen veya her zaman ilişkilerinin anlamlı olmadığını ve diğerlerinden izole olduklarını hissettiklerini söylüyor. Ek olarak, ayrı bir Cigna raporuna göre, Amerikalılarda yalnızlık, sosyal destek eksikliği ve çok az önemli sosyal etkileşim nedeniyle 2018'den 2019'a %7 arttı. Bu tür duygular, insanların fiziksel olarak birbirinden koptuğu COVID-19 döneminde şiddetlenebilir.

Shah, Bağlantı Toplulukları girişimi hakkında, "Ortaya çıkan bu toplumsal eğilimleri endişe verici buluyoruz ve insanların anlamlı yollarla yeniden bağlantı kurmasına yardımcı olma sorumluluğumuz olduğuna inanıyoruz." Dedi. "Bu, müşterilerimize işlem sürecinin ötesinde birbirimizle ve markamızla bağlantı kurma fırsatları sunmanın yollarından biri. Müşterilerimize benzersiz marka deneyimleri sunmak için farklılaştırılmış içerik ve zengin deneyimler ve kaynaklar yaratmaya devam edeceğiz. "

Sitenin ziyaretçileri, ilişki tavsiyesi, annelik, bakıcılık, kayıpla başa çıkma, yalnızlık, koronavirüs ile ilgili kaygı, mutluluğu artırma stratejileri ve öz bakım uygulamaları dahil olmak üzere sekiz eşler arası destek topluluğuna ücretsiz erişime sahiptir. İnsanlar bu forumlarda grup tartışmalarına katılabilir ve başkalarıyla bağlantı kurabilir.

Ayrı olarak, çiçek perakendecisi, müşterilerin zor sempati durumlarında gezinmelerine yardımcı olmak için ücretsiz kaynakları seçiyor, uygun çiçek ve bitki bakımıyla ilgili ipuçları içeren nasıl yapılır içeriği sağlıyor ve hediyelerle birlikte göndermek için ücretsiz dijital kartlar sunuyor.

Buna ek olarak marka, müşterilere kontrol etmeleri için notlar gönderiyor ve pandemi sırasında arkadaşlar, aile ve iş arkadaşlarınızla bağlantıda kalmak için ipuçları paylaşıyor.

Shah, "İşimiz insanların bağlantı kurmasına yardımcı olmakla ilgili, bu nedenle müşterilerimizle etkileşim kurmamız ve onlara destek sunmamız önemlidir - ister çocuklarla kendin yap projeleri önermek isterse karantinadayken evde yapabilecekleri etkinlikler önermek olsun," dedi. .

Tüketiciler etkinlikleri sanal olarak kutlamaya devam ederken, 1-800-Flowers dahil olmak istiyor. Şirket şu anda müşterilerin mezuniyet, Babalar Günü ve 4 Temmuz'da sanal bir kutlamaya nasıl ev sahipliği yapacaklarına ilişkin içerikle sanal olarak bağlantı kurmaları için yollar geliştiriyor. Tüketiciler ücretsiz Zoom arka planlarını indirebilir ve şirketin PetalTalk blogu aracılığıyla ev yapımı dekor fikirlerine göz atabilir.

Shah, "Bu benzeri görülmemiş zamanda insanların başkalarıyla bağlantıda kalmasına yardımcı olmada oynadığımız önemli role değer veriyoruz." Dedi. "Bu krizden çıkarken, insanların başkalarıyla bağlantı kurmaya ve kendilerini ifade etmeye daha fazla önem vereceğine inanıyoruz ve müşterilerimizin anlamlı bağlantılar kurmasına yardımcı olmak için iyi bir konumdayız."

Kilitleme sonrası

Koronavirüs pandemisi e-ticaret ve mobil ticaret gibi alanlarda daha fazla büyümeyi teşvik ederken, 1-800-Flowers çevrimiçi bağlantılar daha da önemli hale geldikçe alakalı kalmak için dijital varlığını ikiye katlıyor.

Shah, markanın içerik pazarlama stratejisi aracılığıyla müşteri katılımı ve sadık ilişki stratejilerinde ivmesini sürdürdüğünü görmeyi beklediklerini söyledi.

"Biz ilerledikçe, markaların amaçlarına yeniden odaklanması ve müşteriler için oluşturdukları deneyimde özgün olmaları gerekecek, bu bizim için daha fazla insani ifade, bağlantı ve kutlamaya ilham vermekle ilgili" dedi.

Benzeri görülmemiş sağlık krizinin Amerikan toplumunun pek çok yönünü nasıl etkilediğinin bir sonucu olarak, işte ek değişiklikler de gelebilir. Ülke yeniden açılmaya başladığında 1-800-Flowers, tedarik zinciri, ürün tasarımı, teslimat yöntemleri, teslimat pencereleri ve pazarlama dahil olmak üzere işin her yönünü analiz ediyor ve gözden geçiriyor. Şirket, pazara giriş stratejisinin, markanın genel pazarlama karması içinde artan bir önem kazanan yeni ve gelişmekte olan kanallarla gelişmesini bekliyor.

Shah, "İlerleyen herkes için işler çok farklı görünebilir ve hayatlarındaki önemli insanları ifade etmeye, bağlantı kurmaya ve kutlamaya çalışan müşterilere yardımcı olmanın en iyi yollarını arıyor olacağız." Dedi.