อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เมื่อสภาพอากาศอุ่นขึ้น สไปรท์กำลังมองหาเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคคลายร้อนด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีเวลาจำกัด ซึ่งให้ความรู้สึกเย็นสบายนอกเหนือจากรสชาติเชอร์รี่มะนาว Sprite Chill ธีมอุณหภูมิเปิดตัวพร้อมกับโฆษณาวิดีโอออนไลน์ที่นำแสดงโดย Atlanta Hawks พอยต์การ์ด Trae Young หรือที่รู้จักในชื่อ "Ice Trae" ในขณะที่เขาขัดจังหวะแฟนๆ ที่ยืมลายเซ็นของเขาในสนามด้วยความช่วยเหลือจากทนายความด้านทรัพย์สินทางปัญญาและ "หยุดและยุติ" ประกาศ

คอนเซ็ปต์แนวตลกขบขันที่สื่อถึง Young ในแง่การไม่เห็นคุณค่าในตัวเอง ได้รับแรงบันดาลใจจากการใช้คำว่า "เย็น" ในภาษาพูด ซึ่งหมายถึงคนที่แสดงผลงานได้ดีที่สุดในเกม ตามที่ AP Chaney ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์อาวุโสของ Sprite กล่าว และแฟนต้าของบริษัทโคคา-โคลา คำนี้ได้รับความนิยมเป็นพิเศษกับผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันและอเมริกันเชื้อสายสเปน ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรเป้าหมายหลักของแบรนด์ แม้ว่าเดิมที Sprite Chill ตั้งใจจะได้รับการโปรโมตด้วยแคมเปญด้านล่างที่มีศูนย์กลางอยู่ที่การตลาดของนักช้อป แต่แนวคิดดังกล่าวก็กลายเป็นสิ่งที่สำคัญกว่า และได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเหมาะสมโดยธรรมชาติสำหรับ Young ดารา NBA ซึ่งทำหน้าที่เป็นทูต Sprite มาตั้งแต่ปี 2021

องค์ประกอบเพิ่มเติม ได้แก่ การซื้อนอกบ้านในแอตแลนตา ดีทรอยต์ นิวยอร์ก และลอสแองเจลิส รวมถึงโซเชียลมีเดียแบบชำระเงินและเป็นเจ้าของ Agency Majority พัฒนาผลงานสร้างสรรค์นี้โดยได้รับการสนับสนุนจากหน่วย Open X ของ WPP ซึ่งรวมถึง EssenceMediacom, Ogilvy New York และ VML และ Momentum Worldwide

“หลังจากที่เรามีข้อมูลเชิงลึก [ที่เย็นชา] เราก็ตระหนักว่าเรามีสายฟ้าอยู่ในขวด และจำเป็นต้องทำให้สิ่งนี้ใหญ่ขึ้น” Chaney กล่าวในการให้สัมภาษณ์

Gen Z อยู่ในเป้าเล็ง

Sprite Chill ซึ่งมีจำหน่ายทั้งแบบไม่มีน้ำตาลและแบบน้ำตาลเต็ม และวางจำหน่ายวันจันทร์ มีบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น โดยมีโทนสีเขียวและสีน้ำเงินฝ้าจับคู่กับกลิ่นเชอร์รี่ ภาพน้ำแข็งแตกเน้นย้ำถึงเอฟเฟกต์ความเย็นที่สัมผัสได้ของเครื่องดื่ม ซึ่งเกิดขึ้นได้ด้วยเทคโนโลยีรสชาติใหม่อันเป็นเอกสิทธิ์ของสไปรท์ ซึ่งคล้ายกับที่ใช้ในโลกแห่งขนมหวานและการอบขนม

ปัจจัยความเย็นได้รับการเสริมให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นผ่านโฆษณากลางแจ้งที่ผสานรวมกับ Sprite Chill Cam บน Snapchat เครื่องมือถ่ายภาพช่วยให้ผู้ใช้สามารถอัปโหลดภาพของตัวเองไปยังป้ายโฆษณาในชีวิตจริงที่แสดงภาพอันมีค่าโดยที่ Young เย็นชา Sprite ปกติเย็นที่สุดและ Sprite Chill เย็นที่สุด Sprite ในช่วงต้นเดือนเมษายนได้จัดงานที่ State Farm Arena ในเมืองแอตแลนตาซึ่งเป็นบ้านเกิด ซึ่งรวมถึงการสุ่มตัวอย่าง Sprite Chill และการแสดงตัวอย่างโฆษณา Young

การเปิดตัว Sprite Chill อย่างเป็นทางการเกิดขึ้นในขณะที่บริษัทแม่ Coca-Cola ทดลองผลิตภัณฑ์มากขึ้นโดยพยายามถ่ายทอดความรู้สึกที่ไม่ธรรมดาหรือกระแสทางวัฒนธรรม แทนที่จะเป็นรสชาติแบบเดิมๆ แบรนด์หลักของโค้กตั้งแต่ปี 2022 ได้ดำเนินแพลตฟอร์ม Creations ที่ผลิตเครื่องดื่มที่คิดค้นขึ้นจากความฝัน อวกาศ และน้ำตาแห่งความสุข และอื่นๆ อีกมากมาย Creations ได้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญในการเข้าถึง Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่อยู่ในเป้าเล็งของ Sprite ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น

Chaney อธิบายเกี่ยวกับสไปรท์ใช้วิธีการวัดผลมากขึ้นในการเสนอแบบจำกัดเวลา โดยมีรายการต่างๆ เช่น Winter Spiced Cranberry ในธีมวันหยุดที่หมุนเวียนเป็นประจำ โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะเปลี่ยน Chill ให้กลายเป็นกระดานกระโดดน้ำที่ขยายขอบเขตไปไกลกว่าความแปลกใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ตามที่ผู้บริหารระบุ

“ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพและวิธีการทำงาน หวังว่านี่จะกลายเป็นแพลตฟอร์มที่ยั่งยืน และเราสามารถแนะนำรสชาติและทำสิ่งต่าง ๆ ได้มากขึ้น และสร้างความยุติธรรมมากขึ้นภายในแพลตฟอร์ม Chill” Chaney กล่าว

“จริงๆ [เกี่ยวกับ] เอนเอียงไปสู่พื้นที่ไลฟ์สไตล์และต้องการเป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องดื่มและเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ด้วย ฉันคิดว่า Chill จะช่วยเราทำเช่นนั้น” เธอกล่าวเสริม

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วแบรนด์ยังได้รื้อฟื้น "Obey Your Thirst" ซึ่งเป็นแคมเปญและสโลแกนที่ได้รับความนิยมครั้งแรกในยุค 90 โดยมีกลุ่ม Gen Z ที่ใหญ่กว่า Anthony Edwards ดาราจาก Minnesota Timberwolves เป็นผู้นำในการทำซ้ำครั้งล่าสุด ร่วมกับนักวิ่งระยะสั้น Sha'Carri Richardson ผู้หญิงที่เร็วที่สุดในโลก และ NBA Hall of Famer Grant Hill ที่ปรากฏในโฆษณาเก่าๆ สไปรท์ยังดำเนินการสภา Gen Z ที่แจ้งการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์และการตลาด และมีอยู่เพื่อเสริมวิธีการทดสอบแบบดั้งเดิมและการฟังทางสังคม

การแข่งขันในสนาม

Sprite มองว่าบาสเก็ตบอลเป็นจุดสัมผัสทางวัฒนธรรมมานานหลายทศวรรษ โดยแคมเปญที่ผ่านมามีตำนานอย่าง Kobe Bryant และ Tim Duncan ในขณะที่แบรนด์ยังคงทำงานร่วมกับนักกีฬาอย่าง Young และ Edwards เป็นรายบุคคล Coca-Cola ได้ยกเลิกการให้การสนับสนุน NBA ในปี 2558 ให้กับหัวหน้าคู่แข่ง PepsiCo ซึ่งเพิ่งทำให้ Starry เป็นเรือธงของลีก

Starry ซึ่งมาแทนที่ Sierra Mist ในผลงานของ PepsiCo เมื่อปีที่แล้ว แข่งขันโดยตรงกับ Sprite ในหมวดเลมอน-ไลม์ และทำการตลาดอย่างหนักไปที่ Gen Z Starry ครองตำแหน่ง Super Bowl ครั้งแรกในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดที่พุ่งสูงขึ้นระหว่างเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ ที่ได้รื้อฟื้นการอภิปรายเกี่ยวกับสงครามโคล่า

“ฉันไม่คิดว่ามันทำให้เราผิด. แต่ฉันจะบอกว่าเรามักจะมองไปที่ตลาดอยู่เสมอ พยายามดูว่าคู่แข่งของเรากำลังทำอะไรอยู่” Chaney จากผู้สนับสนุน NBA ของ Starry กล่าว “[บาสเก็ตบอล] ยังคงเป็นช่องทางติดต่อผู้บริโภคที่แข็งแกร่งสำหรับเรา เราจะอยู่ในกีฬาบาสเก็ตบอลเสมอ ไม่ว่า Starry จะทำหรือไม่ก็ตาม เพราะเรามีความเท่าเทียมมากมายที่นั่น”