อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

สื่อค้าปลีกได้กลายเป็นช่องทางการตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่โอกาสสำหรับเครือข่ายที่ต้องการได้รับส่วนแบ่งมูลค่า 100 พันล้านดอลลาร์อาจตกอยู่ในอันตรายหากหมวดหมู่นี้ไม่สะสางการกระทำของตน เมื่อความผิดหวังเพิ่มขึ้น มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่กลายเป็นผู้ซื้อที่ไม่เต็มใจในระบบนิเวศที่แยกส่วนด้วยแนวทางที่ปะติดปะต่อกันในการทำธุรกรรม การวัดผล และการรายงานแคมเปญ การเรียกร้องให้มีมาตรฐานได้รับการแจ้งให้ทราบในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา

ผู้เชี่ยวชาญมองว่าการกำหนดมาตรฐานอุตสาหกรรมที่แท้จริงเป็นแนวคิดที่ยากต่อการตระหนักรู้ และเป็นสิ่งที่ไม่น่าจะได้รับการตอบรับจากผู้เล่นที่มีอิทธิพลมากที่สุดในการกำหนดแนวปฏิบัติด้านสื่อค้าปลีกที่แท้จริง ในทางกลับกัน ความล้มเหลวในการบรรลุระดับการแข่งขันในระดับหนึ่งอาจส่งผลให้มีการพิจารณาสำหรับแพลตฟอร์มขนาดเล็กที่พยายามพิสูจน์คุณค่าของตนในการเผชิญหน้ากับยักษ์ใหญ่เพียงไม่กี่รายที่กินส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ

“จากฝั่งผู้จัดพิมพ์และฝั่งแบรนด์ คำถามผุดขึ้นมามากขึ้น: การลงทุนนี้จะทำอะไรให้ฉันได้บ้าง” Nich Weinheimer รองประธานบริหารฝ่ายกลยุทธ์ของ Skai ซึ่งเดิมชื่อ Kenshoo กล่าว “CMOs จะถูกถามว่าทำไมพวกเขาถึงยังคงสนับสนุนการเติบโตของการลงทุนในสื่อค้าปลีกที่เติบโต 30% เมื่อเทียบเป็นรายปี”

'รางแห่งความท้อแท้'

หนึ่งในสนามที่ใหญ่ที่สุดสำหรับการสร้างมาตรฐานกำลังมา ไม่ใช่จากหน่วยงานเฝ้าระวังหรือหน่วยงานกำกับดูแล แต่มาจากฝั่งผู้จัดพิมพ์ ที่ Cannes Lions ในเดือนมิถุนายน Albertsons Media Collective ซึ่งเป็นหน่วยสื่อค้าปลีกของ Albertsons Companies ได้เสนอกรอบการทำงานเพื่อนำความเป็นหนึ่งเดียวกันมาสู่ภูมิทัศน์ โดยมุ่งเน้นที่การนำแนวทางปฏิบัติทั่วไปมาใช้เกี่ยวกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ การวัดประสิทธิภาพ การตรวจสอบโดยบุคคลที่สาม และความสามารถด้านเครือข่าย . ในสนามซึ่งได้รับการรับรองจาก Omnicom Media Group และ Unilever เครือข่ายร้านขายของชำได้กล่าวถึงการขาดมาตรฐานว่าเป็นปัญหาที่มีอยู่สำหรับเครือข่ายสื่อค้าปลีกทั้งหมด

Kristi Argyilan รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อค้าปลีกของ Albertsons กล่าวว่า "เพื่อให้แน่ใจว่าอุตสาหกรรมนี้อยู่รอดได้ เราต้องร่วมมือกันเพื่อไปสู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่า"

แม้ว่าภาษาจะสูงส่ง แต่ก็มีความวิตกกังวลแฝงอยู่ Albertsons อ้างถึงการศึกษาในเดือนมกราคมจาก Association of National Advertisers ที่เปิดเผยว่านักการตลาดที่เป็นสมาชิกขององค์กรการค้าจำนวนมากกำลังซื้อสื่อค้าปลีกอย่างไม่เต็มใจ

---

“จากฝั่งผู้จัดพิมพ์และฝั่งแบรนด์ คำถามผุดขึ้นมามากขึ้น: การลงทุนนี้จะทำอะไรให้ฉันได้บ้าง”

นิช ไวน์ไฮเมอร์

รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ Skai

---

ขาดวิธีการวัดประสิทธิภาพอย่างถูกต้อง ความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นที่การซื้อสื่อค้าปลีกถูกกำหนดให้เป็นภาษีโดยผู้ค้าปลีกเมื่อเทียบกับผลประโยชน์; และสภาพภูมิประเทศที่กระจัดกระจายโดยรวมได้ผลักดันให้ผู้ลงโฆษณา 42% ตั้งคำถามถึงการลงทุนในพื้นที่นี้ ตามข้อมูลของ ANA

“เมื่อฉันซื้อโฆษณาแบนเนอร์หรือทีวีหรือโฆษณาแบบสตรีมมิ่ง ฉันสามารถสร้างหนึ่งหน่วยและมันสามารถไปยังสถานที่ต่างๆ ได้มากมาย” Nii Ahene ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Tinuiti กล่าว “ความสามารถนั้นไม่มีอยู่จริงสำหรับสื่อค้าปลีก”

ที่กล่าวว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกยังคงเป็นผู้นำในตลาดโฆษณาที่เป็นหย่อม ๆ หมวดหมู่นี้คาดการณ์โดย GroupM ว่าจะมีรายได้เพิ่มขึ้น 9.8% เป็น 125.7 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ และแซงหน้าทีวีในแง่ของยอดขายโฆษณาภายในทศวรรษนี้ เครือข่ายสื่อค้าปลีกได้รับผลประโยชน์หลักจากการเลิกใช้งานคุกกี้ ซึ่งผลักดันให้แบรนด์ต่าง ๆ ค้นหาวิธีการกำหนดเป้าหมายที่อาศัยประเภทของข้อมูลการทำธุรกรรมของบุคคลที่หนึ่งที่ผู้ค้าปลีกใช้ในกลุ่ม

ถึงกระนั้น ความรู้สึกบูดบึ้งในปัจจุบันอาจส่งผลระยะยาว Weinheimer กล่าวว่าแบรนด์ต่าง ๆ มีแนวโน้มที่จะเข้าสู่ “รางแห่งความท้อแท้” ในวงจรโฆษณาสื่อค้าปลีกในช่วงครึ่งหลังของปี 2565 เนื่องจากเศรษฐกิจที่ตกต่ำทำให้งบประมาณด้านการตลาดทรุดโทรม แคมเปญการสร้างมาตรฐานแสดงให้เห็นว่าผู้เผยแพร่โฆษณากำลังคำนึงถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากผลเสียที่อาจเกิดขึ้นอย่างจริงจัง

Weinheimer กล่าวว่า "แรงกดดันจำนวนมากได้ไหลไปยังด้านสำนักพิมพ์ของบ้านหรือที่เรียกว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกเอง"

ใครได้ประโยชน์จากมาตรฐาน?

ในขณะที่ Albertsons ระบุถึงแรงกดดันที่ชัดเจนต่ออุตสาหกรรม ท่าทางของมันที่มีต่อการสร้างมาตรฐานได้ก่อให้เกิดความสงสัย Albertsons กำลังขอให้คู่แข่งซื้อในกรอบการทำงานของตนเองอย่างมีประสิทธิภาพว่าอุตสาหกรรมควรดำเนินการอย่างไร แม้ว่าจะมีสภาที่ปรึกษาเพื่อดูแลกระบวนการพัฒนา และให้คำมั่นว่าจะสนับสนุนความคิดริเริ่มหลักที่นำโดย Interactive Advertising Bureau (IAB) ซึ่งเป็นการค้า กลุ่มที่อุทิศตนเพื่อแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการตลาดดิจิทัล

Albertsons ยังอยู่ในขั้นตอนการควบรวมกิจการกับ Kroger ซึ่งมีเครือข่ายสื่อค้าปลีกที่เติบโตเต็มที่และซับซ้อนที่สุด บางคนมองว่าการเคลื่อนไหวของ Albertsons เป็นหลักในการสร้างแบรนด์ ทำให้กลุ่มสามารถวางตำแหน่งสื่อค้าปลีกของตนในฐานะผู้นำในกลุ่มเครือข่ายที่ยังคงแสดงตัวตนและคุณค่าที่นำเสนอ

Andrew Covato ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการของ Growth by Science กล่าวว่า "พวกเขากำลังผลักดันบางอย่างที่พวกเขารู้ว่าผู้ลงโฆษณาของพวกเขาต้องการ" “ถ้าคุณเป็นคนควบคุมมาตรฐาน คุณก็ทำให้มันดีได้ ความรู้สึกของฉันคือเกือบจะเหมือนกับการวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์”

แม้ว่าจะไม่มีอะไรในข้อเสนอของ Albertsons ที่ไม่เห็นด้วยบนกระดาษ แต่เครือข่ายสื่อค้าปลีกก็หันไปใช้แนวทางที่โดดเดี่ยวซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาในโลกสื่อดิจิทัลที่ครอบงำด้วยสวนที่มีกำแพงล้อมรอบเช่น Google และ Facebook จำเป็นต้องมีการลงชื่อเข้าใช้จำนวนมากเพื่อสร้างเฟรมเวิร์กแบบรวมที่ใช้งานได้ซึ่งบางคนอ่านได้เหมือนฝันไปป์

Albertsons ได้กล่าวว่าแนวทางปฏิบัติจะไม่ได้รับการสรุปจนกว่าจะได้รับการทดสอบแรงดันอย่างถูกต้องและเป็นไปได้อย่างกว้างขวางในการดำเนินการ Albertsons Media Collective ไม่ตอบสนองต่อคำร้องขอความคิดเห็นว่ากำลังติดต่อไปยังเครือข่ายสื่อค้าปลีกอื่น ๆ เพื่อเข้าร่วมการผลักดันมาตรฐานหรือไม่และมีจำนวนเท่าใดที่ลงนามในความคิดริเริ่ม

“สวนที่มีกำแพงล้อมรอบไม่ต้องการเปรียบเทียบผลลัพธ์ซึ่งกันและกัน แล้วอะไรทำให้สื่อค้าปลีกแตกต่างกันถึงเพียงนี้” Russ Dieringer ผู้ก่อตั้งและ CEO ของบริษัทวิจัย Stratably กล่าว “ฉันไม่เห็นข้อโต้แย้งที่น่าเชื่อ”

ช้างอยู่ในห้อง

Albertsons แทบจะอยู่คนเดียวในการสนับสนุนการทำความสะอาดสื่อค้าปลีก กลุ่มบริษัท Interpublic ในเดือนกรกฎาคมได้นำเสนอโซลูชันใหม่ที่ช่วยให้ลูกค้าจัดการการลงทุนผ่านช่องทางต่างๆ ตลาดสำหรับตัวกลางทางเทคโนโลยีที่ให้บริการในวัตถุประสงค์ที่คล้ายกันกำลังเฟื่องฟู เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ จัดการเครือข่ายหลายสิบแห่ง และในฤดูใบไม้ร่วงนี้ IAB จะเผยแพร่มาตรฐานการวัดผลสื่อค้าปลีกที่อยู่ภายใต้การดูแลของ Media Rating Council เพื่อรับฟังความคิดเห็นสาธารณะ

“ใครก็ตามที่สามารถนั่งตรงข้ามสวนที่มีกำแพงล้อมรอบได้จะมีบทบาทสำคัญในการมีอิทธิพลต่อการสร้างมาตรฐาน” เวนไฮเมอร์กล่าว “มันไม่ได้ติดหล่มในชั้นการแข่งขันใดๆ ระหว่างผู้จัดพิมพ์”

ผู้เชี่ยวชาญบางคนอาจเห็นกรณีของการมาตรฐานที่เป็นประโยชน์ต่อเครือข่ายสื่อค้าปลีกขนาดเล็กที่ไม่มีความรู้หรือขนาดที่จะใช้ระบบนิเวศวงปิดของตนเอง การเปรียบเทียบผลแอปเปิลกับแอปเปิลกับคู่แข่งรายใหญ่อาจเป็นวิธีแสดงให้เห็นคุณค่าที่ชัดเจนยิ่งขึ้น แต่ไม่ได้ระบุถึงความเสี่ยงที่เกิดจากความแออัดยัดเยียดและความเหมือนกันของหน้าผลิตภัณฑ์

Greg Stevens ผู้ก่อตั้งและประธานของ Turbyne ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพที่เพิ่งออกมาจากการซ่อนเร้นกล่าวว่า "อุตสาหกรรมสื่อค้าปลีกจะดึงดูดเงินดอลลาร์ได้มากขึ้นเร็วขึ้นหากมีความเชื่อมั่นมากขึ้นในอีเมล

“ผู้ค้าปลีกระดับกลางระดับภูมิภาคอย่าง Meijer หรือ HEB จะได้รับประโยชน์สูงสุด เพราะยิ่งพวกเขาทำกระบวนการได้ง่ายขึ้น พวกเขาก็ยิ่งสามารถชดเชยการขาดขนาดเมื่อเทียบกับผู้เล่นรายใหญ่” Stevens กล่าวเสริม

ช้างที่อยู่ในห้องท่ามกลางการอภิปรายเหล่านี้คืออเมซอน ซึ่งทำงานตามหน้าที่ในหมวดหมู่ของมันเอง นักวิเคราะห์ระบุว่ายักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซรายนี้ควบคุมตลาดมากกว่า 70% ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งสื่อค้าปลีกแพร่หลายมากที่สุด

---

“ความท้าทายสำหรับความพยายามในการกำหนดมาตรฐานคือข้อเท็จจริงที่ว่า Amazon ไม่ได้เข้าร่วมและพวกเขาไม่จำเป็นต้องเข้าร่วมด้วย”

รัส ไดริงเงอร์

ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Stratably

---

ยอดขายโฆษณาของ Amazon เพิ่มขึ้น 22% เมื่อเทียบปีต่อปีเป็น 10,700 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 2 ซึ่งมากกว่าสามเท่าของเครือข่ายสื่อค้าปลีกอันดับ 2 ที่ Walmart ทำได้ตลอดทั้งปี 2022 และในขณะที่ Amazon ยังไม่ได้ปรับปรุงกลยุทธ์แบบหน้าร้านจริง ในร้านค้าเพิ่งเริ่มกลายเป็นส่วนที่ใหญ่ขึ้นของการสนทนาสื่อค้าปลีก กล่าวอีกนัยหนึ่ง การกำหนดมาตรฐานสื่อค้าปลีกโดยปราศจากการสนับสนุนของ Amazon จะคล้ายกับการพยายามสร้างมาตรฐานการตลาดผ่านการค้นหาโดยไม่รู้จัก Google

“ความท้าทายสำหรับความพยายามในการกำหนดมาตรฐานคือข้อเท็จจริงที่ว่า Amazon ไม่ได้เข้าร่วมและพวกเขาไม่จำเป็นต้องเข้าร่วมเพราะพวกเขาล้ำหน้าไปมาก” Dieringer กล่าว “ถ้า Amazon ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของมัน แสดงว่าคุณสร้างมาตรฐานให้กับตลาดได้ประมาณ 15% ของตลาด และคนอื่นๆ ก็ทำตามเช่นกัน”

การต่อสู้เพื่อเอาชีวิตรอด?

ความคลุมเครือเกี่ยวกับการกำหนดมาตรฐาน ซึ่งชัดเจนว่าจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างเกิดขึ้น แต่ไม่ชัดเจนว่ากลไกใดที่จะทำให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าวได้ เป็นอีกสัญญาณหนึ่งว่าสื่อค้าปลีกอาจถึงกำหนดสัญญาในอนาคตอันใกล้นี้ แม้ว่าปริมาณการใช้จ่ายที่ไหลไปยังช่องตามหมวดหมู่จะยังคงมีประสิทธิภาพดีตามเมตริกใดๆ แต่จำนวนเครือข่ายที่ได้รับโชคลาภก็อาจลดลงได้ ปีนี้ได้เห็น Gap ถอนตัวจากการเดิมพันสื่อค้าปลีก ซึ่งเป็นหนึ่งในความล้มเหลวที่น่าจดจำอย่างแรกในพื้นที่ซึ่งถูกมองว่าเฟื่องฟูเมื่อเผชิญกับภาวะตกต่ำ

แม้ว่ามาตรฐานจะถูกนำมาใช้อย่างกว้างๆ แต่ก็เป็นคำถามที่เปิดกว้างว่าสถานะปัจจุบันของอุตสาหกรรมมีความยั่งยืนหรือไม่ ในท้ายที่สุดแล้ว แบรนด์ต่างๆ มีเงินเหลือเฟือที่จะใช้จ่ายและมีวิธีมากมายในการโฆษณาบนเครือข่ายที่ให้บริการตามวัตถุประสงค์เดียวกัน และพวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์ที่ดึงดูดปริมาณการเข้าชมที่มีความตั้งใจซื้อสูงมากที่สุด

“เครือข่ายสื่อทั้งหมดเหล่านี้สามารถตกลงและปฏิบัติตามมาตรฐานใดก็ตามได้หรือไม่” Dieringer กล่าว “จะมีผู้ชนะและผู้แพ้ นั่นจะเป็นความท้าทายอย่างแท้จริง'