Как El Pollo Loco утроила цифровые продажи в 2020 году, модернизировав свой маркетинг
Опубликовано: 2022-05-31Когда Бернар Акока был назначен генеральным директором El Pollo Loco в 2018 году, сеть ресторанов по-прежнему тратила 98% своего медиа-бюджета на телевидение и печатные СМИ — спустя годы после того, как цифровые медиа изменили маркетинговый ландшафт. Имея большой опыт в области маркетинга, в том числе годы работы в Starbucks, Pizza Hut и работу в качестве директора по маркетингу в Северной и Южной Америке в L'Oreal, Acoca знала, что способ ведения бизнеса должен измениться, поскольку это становилось ответственностью для бренда, чей хлеб и прибыль -масло остается клиентам старше 40 лет.
«Если бы мы не пересмотрели и не переосмыслили наш подход к выходу на рынок, особенно с помощью средств массовой информации, мы бы рисковали не привлечь новых и более молодых клиентов во франшизу», — сказал Акока.
С тех пор, как он пришел на борт, Акока курировал инвестиции в цифровые медиа и маркетинговые каналы, которые модернизировали 40-летнюю сеть, которая включает более 480 принадлежащих компании и франчайзинговых ресторанов к западу от реки Миссисипи.
С нескольких процентных пунктов от общего медиа-бюджета, когда он начинал, до 30% в этом квартале расходы на цифровые технологии резко выросли — и принесли результаты. В своих последних квартальных результатах компания продемонстрировала положительные результаты продаж в июне и июле после неудач в начале квартала из-за пандемии COVID-19. А с начала календарного года El Pollo Loco утроил продажи, полученные с помощью цифровых каналов.
«Мы думаем, что только что поцарапали поверхность на этом фронте», — сказал Акока.
Восстановление цифровой инфраструктуры
Цифровая трансформация El Pollo Loco началась с капитального ремонта его цифровой медиа-инфраструктуры, включая перестройку как веб-сайта, так и мобильного приложения, улучшения взаимодействия с пользователем и обеспечения их совместной работы. В прошлом году компания начала инвестировать в свою программу лояльности, и в 2020 году она «залила бензином».
«Программа лояльности действительно является центральным звеном нашего цифрового маховика, и мы ожидаем, что в ближайшие месяцы и годы, когда мы будем выкачивать доллары из традиционных средств массовой информации и инвестировать в нашу программу лояльности, мы ожидаем все больше и больше наших продаж», — пояснил Акока.
Эти стратегии применялись, когда в начале этого года бизнес начал ощущать последствия пандемии. Во многих случаях это ускорило сроки инициатив, ускорив запуски, запланированные на шесть-восемь месяцев, с шести-восьми недель. До пандемии бюджет средств массовой информации все еще был ближе к цифровым 20%, но быстро вырос до 30%, поскольку кризис в области здравоохранения изменил поведение потребителей.
«Программа лояльности действительно является центральным звеном нашего цифрового маховика, и мы ожидаем, что наши продажи будут расти в ближайшие месяцы и годы».
Бернар Акока
Эль Полло Локо, генеральный директор
«В мире, где люди были изолированы дома, потребность в радио для работы вне дома и во время поездки… была бы гораздо менее актуальной, и мы быстро перешли к тому, что было на виду, то есть к социальным сетям, мобильным и [рекламным вокруг новостных программ]», — сказал он.
Поскольку пандемия ускорила время и деньги, потраченные на мобильные устройства во всей экономике, Acoca рассматривает приложение и программу лояльности El Pollo Loco как ключ к дальнейшему росту компании.
«Это гораздо более эффективный способ общения с нашей клиентской базой и демонстрации того, что мы знаем их, потому что мы можем анализировать нашу базу данных и сегменты, которые мы создали в этой базе данных», — сказал Акока. «Мы наблюдаем увеличение частоты посещений и увеличение средних расходов участников».
Для таких ресторанов, как El Pollo Loco, Acoca визуализирует диаграмму Венна между необходимостью вести бизнес за пределами помещения и общей цифровизацией бизнеса, с дополнительным увеличением продаж в качестве пересечения. Цифровой толчок продолжится 28 сентября, когда El Pollo Loco запустит функцию самовывоза с GPS в каждом из своих ресторанов, используя приложение и программу лояльности в качестве канала. Доставка, которая сейчас составляет почти 10% бизнеса компании, также утроила рост во время пандемии.
Повышение культурной значимости с помощью инициативы
Для экспоненциального роста цифровой трансформации компании El Pollo Loco в июле выбрала нью-йоркское агентство Initiative в качестве своего стратегического медиа-агентства, ответственного за медиа-бюджет в размере 30 миллионов долларов. Помимо своего опыта в цифровом маркетинге, Acoca отметила, что агентство, входящее в состав IPG Mediabrands, выделяется среди других.
«Они были единственным агентством, которое интуитивно поняло что-то очень близкое и дорогое нам, учитывая характер нашего бренда, а именно культурную значимость», — сказал Акока. «Они сказали: «Впечатления от СМИ — это одно, а культурная значимость — гораздо важнее».
Культурная значимость важна для такого бренда, как El Pollo Loco, с сильными культурными ценностями. Половина клиентов El Pollo Loco — латиноамериканцы, и у компании давние связи с местным населением. Акока указал на ежегодные усилия El Pollo Loco в День Сезара Чавеса, когда компания проводит масштабные общественные проекты на каждом из своих рынков, а также на инновационный объектив Snapchat AR, который практически воссоздал культовые фрески Лос-Анджелеса, которые были закрашены из-за джентрификации. В рамках последнего шага компания также привлекает латиноамериканских художников-монументалистов, чтобы они каждый квартал превращали витрины своих магазинов в фрески.
В соответствии с этим следующим для El Pollo Loco является Месяц национального латиноамериканского наследия, который стартует 15 сентября. Поскольку малые предприятия в общинах меньшинств непропорционально пострадали от пандемии, компания работает над созданием грантов в качестве финансового средства спасения для этих предприятий. , предлагая наставничество и ища возможности использовать его масштаб для покупки у них. Эти усилия сделали El Pollo Loco привлекательным клиентом для Initiative.
«[El Pollo Loco] принимает то, что маркетологи должны делать в сегодняшних условиях, перенимая новые методы и внедряя идеи в культуру, а не просто стандартную рекламу».
Эми Армстронг
Инициатива, генеральный директор США
«У них было сильное чувство поддержки местных сообществ, у них разнообразная аудитория, они прославляют наследие бренда — все, что вы хотите от клиентского партнера», — сказала Эми Армстронг, генеральный директор Initiative в США.
«Вся команда была так заряжена энергией, когда [Акока] делился такими идеями и внедрял бренд в культуру, что, по сути, и является предложением Initiative, так как же нам продолжать развивать то, что он начал: создавать и распространять идеи, которые способствуют актуальности и росту. , Мы делаем это, понимая не только то, что происходит в культуре, но и ценности и традиции людей, когда мы смотрим на аудиторию, чтобы убедиться, что мы находим отклик».
В основе предложения Инициативы лежит идея «культурной скорости», которую Армстронг определил как скорость, с которой бренд может интерпретировать и реагировать на различные сигналы культурных данных, чтобы повысить свою актуальность для потребителей, которые будут стимулировать постепенный рост. Для ресторана повышение своей культурной скорости — это следующий шаг к цифровой трансформации.
«Хотя [El Pollo Loco] очень любит прославлять традиции и наследие бренда, они принимают то, что маркетологи должны делать в сегодняшних условиях, перенимая новые методы и внедряя идеи в культуру — в отличие от обычной рекламы. ", - сказал Армстронг.