Реальные клиенты, вовлеченные в ваш бренд: введите аутентификацию данных

Любой, кто достаточно взрослый, чтобы посмотреть популярное шоу по благоустройству дома на канале PBS «Этот старый дом», помнит знаменитую поговорку легендарного мастера-плотника Норма Абрама: «Семь раз отмерь, один раз отрежь». В мире плотницких работ углы имеют значение, и невозможно избежать свидетельств двух плохо соединенных кусков дерева.

К сожалению, в мире взаимодействия с клиентами, который становится все более нефизическим, истинное измерение, которое может привести к отличной межканальной персонализации, ускользает от таких простых аксиом.

Мы живем в противоположном мире — в том, в котором мы вырезаем первыми и бесконечно измеряем различные способы, которыми мы это сделали. Это связано с тем, что при доставке опыта нет единого критерия для данных для измерения, и кажется, что цели постоянно меняются в режиме реального времени.

Будущее: аутентификация и измерение данных в мире без файлов cookie

Когда сторонние файлы cookie были еще в изобилии, мы могли объединить критерии измерения — модель атрибуции с несколькими касаниями — которая, хотя и не была идеальной, могла создать основу для подражания.

Вы можете присвоить разный вес разным типам взаимодействия (просмотр рекламного баннера стоит X, клик по нему стоит больше и покупка чего-то еще дороже).

Некоторые компании были известны тем, что оценивали свои собственные домашние задания, сделав атрибуцию последнего касания (неизбежно поисковый клик) самой мощной моделью.

Многие компании, производящие потребительские товары с большими расходами, вместо реальных данных, основанных на людях, создали очень сложные модели измерения, которые использовали «вовлеченность» в медийную рекламу как показатель любви к бренду.

Перенесемся в сегодняшний день, и мы все еще видим много старых представлений об измерении, особенно в цифровых каналах, несмотря на то, что основной источник данных (сторонний файл cookie) становится чрезвычайно ограниченным по масштабу и охвату.

В прошлом году я размышлял о том, могут ли CDP помочь решить проблему MTA, написав:

«Сочетание информации о точках соприкосновения на уровне пользователей, таких как колл-центр, электронная коммерция и взаимодействие с клиентами, в сочетании с адресными маркетинговыми данными изменит то, как аналитики оценивают «прикосновения». Доступность таких данных в режиме реального времени, привязанных к постоянному идентификатору человека, даст ИИ возможность точно настраивать модели».

Хотя я по-прежнему согласен с этим мнением, предстоит пройти долгий путь с точки зрения способности предприятий фиксировать, унифицировать и, в конечном счете, взвешивать взаимодействия, которые могут эффективно измерять успех.

CDP — это первый шаг на пути к решению проблемы, а развертывание интеллектуальных алгоритмов, которые анализируют массу и сложность межканальных точек соприкосновения, — это шаг второй, но, похоже, мы упускаем самое главное: критерий для измерения и аутентификации данных. .

В мире, где маркетинговые входные данные постоянно меняются (разные кампании, объявления, поставщики, призывы к действию и т. д.), как вы можете построить надежную модель измерения, чтобы справиться с такой сложностью?

Возможно, пришло время сделать выбор в пользу простоты.

Одна вещь, которую каждое предприятие стремится измерить в сегодняшнем будущем без файлов cookie, — это стоимость привлечения новых клиентов в масштабе без использования сторонних данных.

Прекрасная возможность загружать несколько сотен тысяч хэшированных электронных писем в граф устройств поставщика и моделировать несколько тысяч потенциальных клиентов пошла по пути DMP. Так же, как и большинство сторонних обменов данными, поскольку они были основаны на идентификационных данных файлов cookie с неопределенным соблюдением конфиденциальности.

Сегодня «чистые комнаты» данных выглядят многообещающим способом запроса данных между объектами без перемещения данных, но по-прежнему сложно добиться точности путем слияния двух относительно небольших пулов качественных собственных данных.

По мере того, как мы переходим от нисходящего подхода к идентификации (компании покупают идентификационные услуги и данные у поставщика) к восходящему подходу (клиенты предлагают свои данные компаниям в обмен на ценность), было бы неплохо, если бы мы могли измерить, что требуется, чтобы вырастить собственный актив данных. Что, если бы появилась новая метрика, которую мы могли бы использовать, например «цена за аутентификацию данных»?

Окончательным признаком того, что покупатель доверяет бренду свои данные, является регистрация и создание учетной записи, независимо от того, происходит ли это в торговой точке магазина, в мобильном приложении, у агента колл-центра или на веб-сайте.

Здесь же клиенты:

• Согласны с условиями
• Выберите их предпочтения для связи (вы можете позвонить, мне, написать мне, отправить мне электронное письмо и т. д.)
• И предоставить вам свои данные о предпочтениях (бренды, размеры, цвета, подписки и т. д.)

Когда вы даете согласие на различные правила обработки данных (GDPR, CCPA, LGPD и т. д.), вы можете не только понять цель, для которой собираются данные клиентов, но и их предполагаемую цель в последующих системах.

Это имеет большое значение, что может подтвердить любой крупный издатель, продающий свою рекламу, или любой стартап, оцениваемый по «ежемесячно активным пользователям».

Хотя фактическая денежная стоимость аутентификации будет варьироваться в зависимости от рассматриваемой компании и продукта (продуктов), я думаю, мы можем согласиться с предпосылкой: это единорог данных, о котором мы так долго говорили, — реальные клиенты, которые занимаются брендом.

Аутентификация без пароля: устраните болевые точки CX, увеличьте доход

Аутентификация без пароля набирает обороты, поскольку бренды борются с рисками, связанными с традиционными паролями учетных записей. Узнайте, как это работает и каковы преимущества для бизнеса.

Пример того, как измерить ценность аутентификации данных

Итак, мы обнаружили, где живет единорог данных. Что дальше?

Чтобы измерить ценность аутентификации данных, давайте в качестве примера возьмем простой пример рекламного использования компании с первичными данными, стремящейся расширить свою адресуемую аудиторию в социальных сетях:

1. Возьмите 100 000 ваших лучших клиентов, хэшируйте их личности и загрузите их в Facebook, Instagram, LinkedIn и другие огороженные сады.
2. Пусть обнесенный стеной сад самостоятельно расширяет аудиторию данных, используя свои модели черного ящика, чтобы «выглядеть» данные и находить более релевантных пользователей.
3. Запустить кампанию
4. Используя реферальный URL-адрес, узнайте, сколько из ваших уже известных пользователей вернулись и сколько новых клиентов прошли аутентификацию на основе кампании.
5. Рассчитайте: (стоимость кампании/количество чистых новых аутентифицированных пользователей)

Я хочу сказать здесь не о том, что этот подход является новым, а скорее о том, что наличие у вашего бренда собственных критериев измерения и методологии лучше, чем полагаться исключительно на отчеты платформы для определения успеха.

Немного глубже: рассмотрение аутентификации данных с помощью платформы клиентских данных

Платформа данных о клиентах, или CDP, предоставляет брендам несколько различных вариантов создания критерия для измерения ценности аутентификации данных и постепенного принятия предпочтений.

Давайте посмотрим на ценность реальных аутентифицированных (зарегистрированных) коммерческих покупателей по сравнению с теми, кто совершил покупку в качестве гостевого пользователя. Это легко настроить в CDP и мониторе.

Во-первых, вы должны настроить различные индикаторы активности для отслеживания интересующих вас событий:

Затем вы настроите индикатор активности, чтобы отслеживать, когда клиенты регистрируются — его можно расширить, чтобы подсчитывать регистрации по конкретным источникам, чтобы вы могли видеть, куда инвестировать (например, маркетинг в поисковых системах или реклама в Facebook). Затем настройте индикатор активности для отслеживания заказов (это может быть общий индикатор как для зарегистрированных, так и для гостевых клиентов):

Теперь пришло время создать вычисляемый индикатор, который необходим для мониторинга всех действий и подсчета количества заказов, размещенных каждым зарегистрированным пользователем. Это позволит вам увидеть, какое среднее количество заказов для зарегистрированных пользователей по сравнению с гостевыми пользователями — метрика, которая нас интересует.

Если 100 клиентов регистрируются и размещают в среднем десять заказов в год по сравнению с двумя заказами в год для гостей, то вы можете легко определить рост пожизненной ценности зарегистрированных пользователей.

Теперь вы можете легко понять значение склонности к регистрации и назначить конкретную «ценность за аутентификацию», которая также может быть рассчитана в обратном порядке как «затраты на аутентификацию» с учетом ваших средних затрат на привлечение клиентов.

Затем вы можете создать гораздо больше сегментов и различных уровней в своих сегментах, чтобы отслеживать, сколько клиентов зарегистрировано и имеет хотя бы один заказ, затем не менее пяти заказов, затем 10 и т. д.:

Теперь становится просто добавить среднюю стоимость каждой транзакции каждого нового пользователя и взвесить ценность различных измеримых точек соприкосновения, с которыми новый пользователь столкнулся на пути к покупке (все, что вы можете измерить после аутентификации данных), но ключ в том, чтобы понять, сколько вы можете заплатить каждому поставщику за генерацию аутентификации в первую очередь.

Теперь у вас есть структура, позволяющая понять стоимость привлечения аутентифицированного пользователя и смоделировать его пожизненную ценность по сравнению с гостевыми пользователями.

Я не утверждаю, что лучшие маркетологи сегодня не используют многие из этих тактик — они используют. Тем не менее, я считаю, что компании больше сосредоточены на понимании «цены за приобретение» или «цены за клик» и многих других показателей, а не начинают с более простого измерения аутентификации, без которой не может быть реальных отношений с клиентами.

Установка эталона «цены за аутентификацию» может помочь предприятиям, которые хотят оценить способность поставщика привлекать новых клиентов, и подчеркнуть важность установления более конкретных отношений с ними, основанных на аутентификации и конфиденциальности.

Начав с лучшего понимания фактической стоимости и ценности пользователей, прошедших проверку подлинности данных, ваш бренд будет в лучшем положении для создания контрольных показателей для измерения практически любой адресуемой точки взаимодействия в CX.