Что такое онлайн-племена (и почему вы должны ориентироваться на них)?

Как маркетологи, одной из наших важнейших задач является определение аудитории и целевого рынка, на который мы пытаемся выйти. Это основа всех элементов маркетинговой стратегии, от разработки до продвижения продукта или услуги.

Бренды всегда ищут новые и инновационные способы нацеливания на эту аудиторию, поскольку поведение продолжает меняться со скоростью Интернета. Современные исследования предложили новую перспективу, помогающую понять эти изменения в поведении потребителей через социальный контекст, который мы вскоре обсудим.

В этом посте мы хотим помочь современному маркетологу расшифровать терминологию, касающуюся потребительской аудитории , представить концепцию племен и объяснить дополнительную ценность их таргетинга.

Оглавление

• Определения: сообщества против племен

• Тематическое исследование: племя Glossier

• Как найти инфлюенсеров в племенах

• Видение Meltwater для племен и влиятельного маркетинга

Перейдем к определениям.

Определения: сообщества против племен

Благодаря таким гуру маркетинга, как Сет Годин, мир маркетинга в течение некоторого времени знакомился с такими терминами, как сообщества брендов, потребительские племена и племенной маркетинг.

Но ясны ли различия?

Что такое сообщества клиентов?

Традиционно глобальные бренды сосредотачивались на создании сообществ клиентов. Этот термин описывает целевую демографическую группу единомышленников, имеющих общие черты потребителей, которые идентифицируют себя со своим брендом и его ценностями.

Одним из примеров является бренд мотоциклов Harley Davidson. Он смог сформировать культовый круг постоянных клиентов, которые отождествляют себя с образом жизни, который он продает. «Средний целевой потребитель» — это женатый белый мужчина в возрасте около 50 лет с доходом около 90 000 долларов, инвестирующий в мотоцикл, чтобы удовлетворить свою страсть к образу жизни. Компания является синонимом чувства общности и всемирно известна своим «братством» райдеров.

Что такое маркетинговые племена?

Затем идут племена. На первый взгляд эта концепция похожа на сообщества клиентов, но вместо этого основное внимание уделяется отношениям между потребителями, имеющими общие черты.

Племенной маркетинг обращается к потребителям через социальный контекст. Это удовлетворяет нашу потребность как людей в создании и объединении групп, ориентированных на потребление, называемых «племенами», которые эмоционально связаны через их схожие потребительские ценности.

Люди также отождествляют себя друг с другом благодаря своим коллективным интересам и поведению, а не своим демографическим характеристикам. Это может быть что угодно: от экологичной моды, товаров справедливой торговли, домашних животных, сексуальной ориентации и предпочтений в музыке до диетических требований и проблем со здоровьем. Думайте о них как о микрокультурах потребления, связанных схожими интересами, ценностями и использованием.

В исследовании Сета Година он предполагает, что людей привлекают лидеры и их идеи, и они чувствуют потребность принадлежать не только к одному, но и к нескольким племенам, с которыми они идентифицируют себя. Он утверждает, что группам нужны всего две вещи, чтобы стать племенами: общий интерес и способ общения.

«Племя — это группа людей, связанных друг с другом, связанных с лидером и связанных идеей». – Сет Годин, Tribes.

Тематическое исследование: племя Glossier

Примером этой группы лидеров является косметический бренд Glossier.

Прежде чем основатель и генеральный директор Эмили Вайс создала бренд, она связала нишевое сообщество потребителей косметики через свой блог. Используя уникальную концепцию красоты, вдохновленную реальной жизнью - сначала кожа, потом макияж, она произвела революцию в косметической индустрии. Более того, каждый продукт был создан совместно с онлайн-сообществом Glossier.

Вайс использовал силу онлайн-племен и нацелился на нишевую группу потребителей. Она определила аудиторию, их интересы и платформу для общения, прежде чем обратиться к идеям и ценностям, которые связывают их с ценным контентом. При этом она смогла позиционировать свой бренд как лидера различных племен.

Понимая эту новую парадигму потребительских племен, такие бренды, как Glossier, выбирают своих лидеров мнений. Meltwater также твердо верит, что это будущее маркетинга влияния.

Как найти инфлюенсеров в племенах

Использование влиятельных лиц было неотъемлемым компонентом традиционных и современных маркетинговых стратегий.

Но по мере того, как технологии и предпочтения меняются с каждым поколением, меняются и пулы влияния. Социальные сети позволили потребителям общаться со своими любимыми и потенциальными брендами, но, что более важно, они создали канал связи между племенами потребителей. Мы считаем, что в рамках этих групп бренды должны определять тенденции и темы, наиболее волнующие их целевую аудиторию, а также влиятельных лиц, которых они используют для таргетинга.

Вы не найдете более прямого пула влияния, чем люди, покупающие, использующие и проверяющие ваш продукт или услуги, и мы можем видеть это в маркетинговой стратегии Glossier . Бренд миллениалов не обращался к знаменитостям, чтобы нацелиться на массовую аудиторию, он использовал своих самых больших евангелистов — постоянных клиентов, чтобы ориентироваться на племена.

Независимо от количества подписчиков, Glossier рассматривает каждого потребителя в социальных сетях как ходячего, говорящего инфлюенсера. Это один из примеров и указание на то, что бренды отказываются от традиционных «инфлюенсеров» в пользу повседневных микро-инфлюенсеров.

Инфлюенсеры племени, углубитесь в нишевые группы

Продолжая, открытие племен потребителей открывает перед брендами новую возможность: влиятельные лица племен . Благодаря платформам социального интеллекта стало проще, чем когда-либо, идентифицировать племена, на которые они нацелены, и напрямую взаимодействовать с ними. Интернет до краев переполнен потребителями, подсознательно формирующими племена вокруг каждой мыслимой ниши.

Возьмем, к примеру, следующие группы: «Кошачьи бакенбарды», «Веганские женщины, которые путешествуют» и «Подвал». Эти группы связаны своими интересами и надежными рекомендациями, будь то корм для домашних животных, места для отдыха, подходящие для веганов, или стиль в одежде. Каждый из этих участников каким-то образом объединяется и может влиять на потребительские решения друг друга.

В зависимости от масштаба бренда и его кампании, он часто выбирает из макроса «сливки сливок» аккаунтов Instagram. Однако сейчас больше, чем когда-либо, бренды обращаются к более мелким микро- и даже нано-инфлюенсерам.

Маркерли проанализировал более 800 000 аккаунтов в Instagram, в основном с тысячей подписчиков. Вот некоторые интересные статистические данные:

1. Пользователи с количеством подписчиков от 1 до 10 миллионов получали лайки только в 1,7% случаев.
2. Пользователи с количеством подписчиков от 1000 до 10000 зарабатывали лайки в размере 4%.
3. Пользователи Instagram, у которых менее 1000 подписчиков, ставят лайки в 8% случаев.

Это одно из бесчисленных исследований, которые коррелируют с поколением Z и их предпочтением аутентичности. Простой факт заключается в том, что свободные потребители хотят слышать о продуктах и ​​услугах от «реальных людей», с которыми они себя идентифицируют.

Возьмем, к примеру, потребительский сегмент #momblogger. Эта мать четверых детей является частью сообщества Instagram, объединенного многочисленными племенами. Интересы варьируются от семьи, детей, рецептов, гигиены, путешествий и садоводства до рукоделия. Это делает мам-блогеров идеальными влиятельными лицами для пропаганды различных продуктов, ориентированных на семью.

Видение Meltwater для племен и влиятельного маркетинга

Чтобы создавать лучшие продукты и создавать целевые сообщения, вам необходимо понимать и сегментировать свою аудиторию.

Социальные сети — это золотая жила для понимания потребителей. Обладая небольшим опытом и правильными инструментами (например, платформой социальных авторитетов Meltwater), вы можете понять решения потребителей, тенденции и найти лучших представителей, которые могут общаться с вашей целевой аудиторией.

Просто заполните форму ниже, чтобы получить бесплатную консультацию.