Консультативные продажи: определение, методы и примеры
Опубликовано: 2024-04-02
- 28 февраля 2024 г.
Содержание
По мнению покупателей, три наиболее важных элемента положительного опыта продаж — это торговый представитель, который 1) прислушивается к их потребностям, 2) не навязчив и 3) предоставляет соответствующую информацию.
Это не так уж и много, верно?
Возможно, это звучит не так, но исследования показывают, что, хотя торговые представители, похоже, знают, чего хотят покупатели, существует огромное несоответствие между этим и тем, что они на самом деле предлагают.
- 50% торговых представителей заявляют, что избегают назойливости; 84% покупателей думают, что нет.
- 83% торговых представителей думают, что прислушиваются к потребностям своих потенциальных клиентов; только 62% покупателей согласились.
- 74% торговых представителей заявили, что изучают потенциальных клиентов перед звонком (чтобы они могли предоставить соответствующую информацию); только 45% покупателей считали, что это так.
Изображение предоставлено
Так что же происходит не так?
Если торговые представители понимают, что такое положительный опыт продаж, почему так мало из них преуспевают в его реализации?
На мой взгляд, проблема заключается в первую очередь в том, что представители сосредоточены на заключении сделки, а не на пути, необходимом для ее достижения.
Во многих случаях они до сих пор практикуют транзакционные продажи вместо консультативных.
Консультативные продажи — это лишь один из многих навыков, которые должны быть в вашем наборе инструментов для продаж. Чтобы получить дополнительные навыки продаж, которыми должен овладеть каждый продавец, ознакомьтесь со всеми нашими ресурсами здесь.
Так что же такое консультативные продажи?
Консультативные продажи — это подход к продажам, основанный на понимании уникальных потребностей каждого клиента и того, как продаваемый продукт или услуга могут их удовлетворить.
Представители действуют скорее как консультанты, чем как «традиционные» продавцы. Они строят отношения с потенциальными клиентами и работают над поиском решения, которое соответствует потребностям каждого потенциального клиента, вместо того, чтобы продвигать решение, которое наиболее прибыльно или легче всего продать.
А что такое транзакционные продажи?
Транзакционные продажи, или продажи, ориентированные на продукт, ставят продукт в центр процесса продаж. Используя этот метод, торговые представители будут продвигать функции и преимущества продукта, практически не заботясь о том, насколько они соответствуют потребностям клиента или могут помочь удовлетворить их.
Это нормально для недорогих товаров, но когда покупатель тратит большие деньги, он должен быть уверен в том, что покупает. Они должны быть уверены, что им продают продукт, который наиболее подходит.
Возьмите этот пример из Pipedrive.
На семинаре, призванном помочь торговым представителям разработать эффективный подход к консультативным продажам, финансовый консультант поднимает проблему. Они заявляют, что им сложно выиграть бизнес пожилой женщины, у которой недавно умер муж.
Женщина была достаточно богата, но никогда не предпринимала никаких шагов по управлению своими финансами. В результате она рисковала оставить своих детей со значительным финансовым бременем.
Завязалась ролевая игра между ведущим конференции и его коллегой (первый взял на себя роль финансового консультанта, а второй — роль пожилой женщины).
После долгих разговоров и растущего разочарования руководитель конференции 
воскликнул: «Разве ты не видишь?Я больше забочусь о твоих деньгах, чем ты!»
Это был ключ. Недостающий ингредиент, который был нужен финансовому консультанту.
Что им нужно было сделать, так это показать, что их главной задачей как торгового представителя является не продажа, а позитивное изменение жизни клиентов.
Перевод: Ставка интересов клиента на первое место лежит в основе консультативных продаж.
Техники консультативных продаж
Теперь, когда вы понимаете, что такое консультативные продажи и почему это так важно, вот несколько приемов, которые помогут вам начать применять их на практике.
Проведите исследование
Это может означать просмотр профилей потенциальных клиентов в социальных сетях, чтение их последних сообщений в блогах или просто поиск в Google (и это лишь некоторые из них). Что бы вы ни решили сделать, исследования могут помочь вам:
Квалифицировать потенциальных клиентов
Действительно ли этот человек может быть заинтересован в вашем продукте или услуге? Соответствует ли это тому, что они делают? Можете ли вы представить, как это может им помочь?
Если «да», имеет ли этот человек право покупать? Если нет, есть ли в компании кто-то еще, с кем вам следует поговорить вместо этого?
Предоставьте отправную точку для разговора
Консультативные продажи требуют от вас разговора с потенциальными клиентами; а не просто представить коммерческое предложение. Чем больше вы знаете о своих потенциальных клиентах, тем легче вам будет начать разговор, который их заинтересует и в конечном итоге приведет к продаже.
Резервное копирование разговоров с помощью индивидуальной статистики
Покажите потенциальным клиентам, почему им нужен ваш продукт, используя информацию (т. е. данные и статистику или опыт и тематические исследования), адаптированные к их индивидуальной ситуации.
Понять конкуренцию
Если вы знаете, какие еще продукты могут рассмотреть ваши потенциальные клиенты, вы сможете выяснить, будет ли ваш продукт лучше соответствовать их потребностям и каким образом.
Задавать вопросы 
Понимание потребностей потенциального клиента имеет важное значение в консультативных продажах, но единственный способдействительнопонять их — это задавать правильные вопросы.
Прежде чем позвонить или встретиться с потенциальным клиентом, сформулируйте список «общих» вопросов, которые вы можете использовать, чтобы начать разговор, и, если необходимо, вернуться к ним. В то же время вы должны быть готовы постоянно думать и задавать индивидуальные вопросы, основанные на ответах потенциальных клиентов.
Имейте в виду, что потенциальные клиенты, скорее всего, будут торопиться и захотят ответить лишь на несколько вопросов, поэтому выбирайте их тщательно.
Конкретные вопросы будут зависеть от продукта, который вы продаете; однако хорошее практическое правило — использовать «эмпатические» и «расследующие» вопросы и избегать «ловушек».
Если вы спросите что-то вроде: «Вы довольны продуктом X?» и ваш потенциальный клиент говорит: да, вам некуда идти. Вместо:
«Задавайте вопросы, которые демонстрируют искреннее любопытство, сочувствие и желание понять. Попробуйте пойти глубже, чем просто раскрыть список проблем, которые необходимо решить: спросите, чего покупатель надеется достичь с помощью вашего продукта или услуги и почему это сейчас является приоритетом». Скотт К. Эдингер, HBR
Попробуйте такие вопросы:
«Как XYZ влияет на вас?» «Что мешает вашей компании достичь своих целей?» и «Что в [текущем решении] вам сейчас не подходит?»
Вам также следует задавать «зонтичные вопросы» — вопросы, которые используются для получения дополнительной информации от клиента.
Это такие вещи, как:
— Можете ли вы рассказать мне об этом подробнее? «Есть ли у вас еще какие-нибудь примеры, которыми вы можете поделиться со мной?» и «Можете ли вы объяснить это более подробно?»
Улучшите свои навыки активного слушания
Лишь немногие из нас от природы обладают навыками активного слушания. Вместо этого мы слушаем «пассивно». Это означает, что мы слышим, что говорят люди, нона самом делене регистрируем и не интерпретируем это.
Это проблема, поскольку она влияет на нашу способность запоминать разговоры и, в контексте консультативных продаж, подстраивать продукт под нужды потенциального клиента.
Вот почему активное слушание является одним из первых навыков, которым люди обучают новых продавцов, и почему исследования показывают, что лучшие продавцы тратят гораздо больше времени на слушание, чем на разговоры.
Чтобы научиться активно слушать, вам нужно работать не только над тем, чтобы слышать слова, которые вам говорит потенциальный клиент, но и над смыслом, стоящим за ними.
В частности, это включает в себя:
Заткнуться идействительнослушать
Это само собой разумеется, но легче сказать, чем сделать. Чтобы активно слушать, вам нужно хранить молчание и полностью обращать внимание на то, что говорит другой человек. Никогда не перебивайте. Подождите, пока потенциальный клиент закончит говорить, подумайте о том, что он сказал, азатемответьте.
Это подводит меня к…
Найдите время, чтобы обдумать то, что кто-то говорит
Большинство из нас ненавидят паузы в разговоре или то, что мы воспринимаем как неловкое молчание. В результате мы не слушаем до конца то, что нам говорят, потому что слишком заняты размышлениями о том, что нам предстоит сделать дальше.
«Большинство из нас слушают только для того, чтобы дождаться своей очереди говорить». Алекс Ликерман Психология сегодня
Дать себе время обдумать то, что кто-то сказал, — это ключ к тому, чтобы стать более активным слушателем.
Разъяснение того, что вам сказали
Вам не нужно разъяснятьвсе, что они говорят, но когда вы разговариваете с потенциальным клиентом и он говорит что-то, что вы считаете важным, повторите ему это, попросив его уточнить себя.
Это делает две вещи:
- Это поможет вам запомнить ключевые моменты разговора.
- Это демонстрирует потенциальному клиенту, что вы активно его слушаете.
Будьте подлинными 
Вы не сможете продать дорогостоящий товар – используя консультацию или любой другой метод продаж – без доверия. Чтобы завоевать доверие, вы должны быть полностью открытыми и честными с потенциальными клиентами.
Это означает, прежде всего, быть самим собой.
Выпрофессионал(поэтому вам следует избегать ругательств и держать при себе любые спорные мнения), но все жевы.
Это также означает быть честным с потенциальными клиентами, когда ваш продукт или услуга им не подходят. На самом деле, это правильно – и точка – во многом потому, что неправильные продажи никому не выгодны.
Если вы сможете сделать обе эти вещи, вы увеличите продажи и просто облегчите себе жизнь.
«Вам не придется постоянно вычислять, что вы говорите и как вы это говорите, и отслеживать все способы, которыми вы искажаете себя. Чтобы шоу продолжалось, требуется много усилий, а отдача не так уж и велика». Стели Эфти, Close.io
Если вы решите продвигать свой продукт, когда он вам не подходит, в лучшем случае вы можете ожидать, что клиенты SaaS уйдут, а материальные продукты будут возвращены. В худшем случае вы можете ожидать, что разгневанные клиенты начнут делиться своим опытом в Интернете.
Попросите обратную связь
На протяжении всего процесса продаж вам следует регулярно проверять, понимают ли потенциальные клиенты ваши идеи и предложения, спрашивая их, что они думают. Это помогает потенциальным клиентам оставаться вовлеченными и дает вам возможность решать проблемы и устранять недоразумения по мере их возникновения.
Это также помогает продемонстрировать, что вы активно слушаете то, что они говорят.
Будьте терпеливы и следите за происходящим
Очень немногие продажи (особенно дорогостоящие) закрываются после первоначального разговора. Помните, что потенциальным клиентам обычно требуется время, чтобы прийти к решению (особенно, когда они тратят большие деньги), и что прежде чем это произойдет, может потребоваться много времени.
Данные показывают, что для закрытия продажи требуется в среднем 5 последующих действий — и это всего лишь средний показатель. Предположим, что чем больше тратит потенциальный клиент, тем больше раз вам придется следить за ним, прежде чем успешно заключить сделку.
Примеры консультативных продаж
Вы можете думать о консультативных продажах как о методе, практикуемом исключительно специалистами по продажам, но на самом деле вам, вероятно, постоянно продают таким образом – часто люди, которые не осознают, что делают что-то особенное. Они просто любят то, что делают, и искренне хотят помочь клиентам как можно лучше.
Возьмем пример Дэвида Брока, когда он и его жена ходят за продуктами. На прилавке со свежим мясом мясник находит время, чтобы выяснить, для чего будет использоваться мясо, чтобы порекомендовать лучшие куски.
Аналогичный опыт часто встречается при покупке вина, кофе или любого другого потребительского товара премиум-класса. Хотя не все продавцы пойдут на все, что описано Броком, лучшие из них сделают все возможное, чтобы гарантировать, что они продают вам наилучший продукт, соответствующий вашим потребностям.
Еще один хороший пример — Apple Store. Если вы когда-либо делали покупки в одном из них, вы знаете, что в магазинах есть нечто большее, чем просто великолепный дизайн, в частности, насколько хорошо осведомлен персонал.
Внешний вид Apple Store на Манхэттене
Это связано с тем, что глубокое знание того, что они продают, гарантирует, что они смогут предложить самый лучший продукт для каждого клиента и его уникальных потребностей.
Хотя все это примеры консультативных продаж на практике, сотрудники не обязательно будут воспринимать это именно так. Когда они узнают о клиентах и предлагают продукты на основе этой информации, они, вероятно, считают, что просто выполняют свою работу.
Несмотря на это, из этих примеров мы явно можем извлечь один урок:
Чтобы стать отличным продавцом-консультантом, вы должны знать свой продукт изнутри и стараться сделать все возможное для каждого покупателя.
А как насчет продаж B2B? Чем отличаются консультативные продажи, когда вы покидаете цех?
Агентство цифрового маркетинга Uhuru написало о том, почему они отказались от традиционных «коммерческих предложений» вместо консультативных продаж. Интересно, что речь идет не только о том, чтобы клиентимподходил, но и наоборот.
Они заявляют, что им нужны клиенты, которые соответствуют их стилю работы и могут хорошо взаимодействовать с их командой.
В результате они предоставляют потенциальным клиентам как можно больше информации, включая такие вещи, как стратегии, тактики и руководства, и все это без каких-либо обязательств для потенциального клиента пользоваться услугами агентства.
Другое цифровое агентство, Multiview, называет ряд причин любви к консультативным продажам.
Им нравится, что это приводит к взаимовыгодным отношениям, увеличению срока службы клиентов и более высокому уровню удовлетворенности (с обеих сторон).
Предприниматель Джейми Ирвин поначалу испытывал трудности с консультативными продажами. Он предполагал, что его знание продукта и опыт означают, что наладить отношения с потенциальными клиентами будет легко, а продажи последуют.
К сожалению, казалось, что потенциальные клиенты не видели в нем бизнес-лидера, и это удерживало его.
Однако в конце концов его удача изменилась.
Он помог одному клиенту консолидировать покупки и сэкономить деньги. Он использовал свой личный опыт, чтобы дать совет другому человеку, который чувствовал себя в ловушке его бизнеса. Он помог третьему клиенту пройти процесс найма.
Все три взаимодействия привели к продажам.
Это говорит о том, что, хотя в принципе это может показаться простым, консультативные продажи — это навык, и вам придется работать над его совершенствованием. Если вы привыкли к транзакционным продажам, принятие более консультативного подхода может показаться слишком сложной задачей, но со временем и практикой вы обнаружите, что заключаете больше продаж, зарабатываете больше денег и строите лучшие отношения со своими клиентами.
