Tendências de sustentabilidade para 2024: Mais transparência, menos lavagem verde

A sustentabilidade foi muito além da fase de tendências agitadas; agora é uma parte essencial dos negócios em todos os setores. O surpreendente sucesso das negociações climáticas da COP28 no Dubai, com o seu acordo de transição dos combustíveis fósseis assinado pelos países produtores de combustíveis fósseis, empurrou a sustentabilidade para o topo da agenda empresarial e noticiosa.

Este acordo histórico surfa nas ondas de condições climáticas extremas e mudanças climáticas, com Los Angeles, Miami e Phoenix contratando Chief Heat Officers enquanto as cidades da América cozinham.

Os efeitos das alterações climáticas são evidentes e os consumidores estão concentrados no que as marcas estão a fazer a respeito.

À medida que as expectativas dos clientes em relação às marcas aumentam e os seus hábitos de compra são cada vez mais influenciados pelos esforços das empresas para proteger o planeta e as pessoas, o que estará no topo das tendências de sustentabilidade em 2024?

5 tendências de sustentabilidade para 2024

A crise climática está a afetar as pessoas, o planeta e a economia.

Sem adaptação às mudanças ambientais, estima-se que 4,4% do produto interno bruto (PIB) mundial poderia ser perdido todos os anos, de acordo com a pesquisa da S&P Global.

As cadeias de valor empresariais são tão interdependentes que a maioria não consegue escapar aos impactos financeiros das alterações climáticas, afirmou a empresa.

Outro estudo concluiu que os impactos de eventos climáticos extremos custam aos EUA cerca de 150 mil milhões de dólares por ano.

Com o aumento dos custos e o aumento das exigências dos consumidores, aqui estão cinco principais tendências de sustentabilidade a serem observadas este ano:

1. Requisitos de sustentabilidade aumentam
2. Os consumidores exigem comunicação honesta
3. Enfrentando o problema das devoluções no varejo
4. Design UX sustentável
5. Gerenciando os riscos da IA ​​para as pessoas e o planeta

1. O começo do fim do greenwashing

Em 2024, os requisitos de sustentabilidade corporativa tornarão muito mais difícil para as marcas fazerem uma lavagem verde nas suas atividades.

Na UE, a nova Diretiva de Relatórios de Sustentabilidade Empresarial entrará em vigor, exigindo que mais grandes empresas e, pela primeira vez, PME cotadas, incluam informações ambientais e sociais como parte do seu processo de relatório.

A sustentabilidade agora está ao lado das finanças e tudo é auditado.

Nos EUA, a Comissão de Valores Mobiliários está a normalizar as divulgações relacionadas com o clima para os investidores, numa tentativa de proporcionar maior transparência – e de impedir que as empresas escondam o verdadeiro impacto das suas operações. Isto inclui até as emissões de Escopo 3, aquelas causadas por atividades dentro da cadeia de fornecimento pelas quais a empresa não é diretamente responsável.

E no Reino Unido, desde Maio, o órgão de fiscalização financeira, a Autoridade de Conduta Financeira, está a reprimir as referências à sustentabilidade por parte dos gestores de fundos, para controlar a utilização do termo nas suas descrições de fundos.

Está ficando cada vez mais difícil para as empresas dizerem uma coisa enquanto fazem outra. O aumento dos requisitos de divulgação pode até estar a causar uma redução nas mensagens de sustentabilidade; uma pesquisa da Creative X mostrou uma diminuição nos anúncios que mencionam a sustentabilidade desde o início de 2023.

2. Sustentabilidade 2024: a honestidade é a melhor política

A forma como as marcas comunicam o seu compromisso com a sustentabilidade está a mudar. A legislação obriga-os a serem honestos nos seus relatórios e o público (especialmente os clientes) espera cada vez mais que sejam honestos nas suas comunicações, tornando o marketing sustentável uma tendência de topo.

Se, digamos, você vai plantar uma árvore para cada pedido, os clientes agora esperam que você mostre que as árvores foram plantadas. Se você está mudando para energia renovável, eles querem ver os painéis solares em uso. Promessas não cumpridas não serão mais suficientes.

De acordo com a Comissão Europeia, 53% das alegações ecológicas apresentadas pelas empresas baseiam-se em dados vagos, enganosos ou não verificados. Quarenta por cento das reivindicações não são apoiadas por evidências.

Para esse fim, a Diretiva Alegações Ecológicas da UE visa proteger os consumidores de falsas alegações comerciais sobre benefícios ambientais, exigindo que as empresas as fundamentem.

Nos EUA, espera-se que a Comissão Federal de Comércio atualize as suas regras para alegações de marketing verde – a primeira vez que as regras são atualizadas em 10 anos.

É normal que as marcas admitam que algumas coisas precisam de melhorias. O varejista orgânico do Reino Unido, Riverford, construiu toda uma identidade de marca sendo honesto sobre suas atividades. A Patagônia é lendária pela honestidade de suas comunicações, incluindo um anúncio pedindo às pessoas que não comprem suas roupas.

Mas apenas falar sobre sustentabilidade não significa que os clientes irão aderir. Tem que ser acreditado e apoiado por ações. Em 2023, uma marca de fast fashion teve a maior parcela de conversas relacionadas a ESG nas redes sociais, com 33,2%, mas o menor sentimento líquido do cliente em relação a ESG, com -87%. A Burberry, com apenas 7,4% das conversas sociais, obteve 74,6% do sentimento líquido. As ações da Burberry são claramente mais acreditadas pelos seus clientes do que a Primark.

A lição? As marcas que não mudam a forma como comunicam não só serão deixadas para trás, como também serão apresentadas por concorrentes mais inteligentes e honestos.

Neutralidade de carbono do CPG: O mundo obscuro das reivindicações ambientais

Mais marcas de CPG estão a fazer alegações de neutralidade carbónica à medida que crescem as preocupações com o aquecimento global, mas os rótulos ambientais são arriscados se não forem apoiados por ações.

3. Enfrentar o problema das devoluções no varejo

Os retornos estão a mudar, em parte devido a um imperativo económico, mas também devido a uma maior consciência entre os clientes do seu enorme impacto ambiental. À medida que as marcas se concentram no problema dos retornos, esta será uma tendência a observar na frente da sustentabilidade em 2024.

Nos EUA, o custo dos retornos duplicou em dois anos, passando de 428 mil milhões de dólares em 2020 para 816 mil milhões de dólares em 2022, segundo o Statista. Em todo o mundo, o aumento dos preços e as crises omnipresentes do custo de vida significam que os retornos gratuitos ainda são um meio eficaz de persuadir as pessoas a comprar.

Mas o impacto ambiental é enorme, desde a duplicação da quilometragem de entrega até ao desperdício causado por artigos que não são económicos para reembalar e revender – 4,3 milhões de kg em 2022 só nos EUA, segundo a Optoro.

As marcas que levam a sustentabilidade a sério precisam de minimizar os retornos – e ajudar os clientes a fazer a escolha certa será, em primeiro lugar, uma parte fundamental de qualquer estratégia.

O objetivo de acertar na primeira vez é ajudar a impulsionar a tendência de compras pessoais. O aumento dos custos de entrega é outro fator. A realidade aumentada ajuda os clientes a experimentar roupas em provadores virtuais, para que saibam que cabem e ficam bem antes de comprar.

E as taxas de devolução estão voltando: até a Amazon cobra US$ 1 para entregar pacotes em uma loja UPS se houver uma Amazon Fresh ou Whole Foods mais próxima. Em 2024, esperamos ver mais cobranças e mais incentivos para comprar uma vez, comprar certo.

4. Usar UX para tornar a jornada do cliente mais sustentável

Os clientes esperam que as marcas e empresas os ajudem a fazer a coisa certa. Então, onde é melhor começar do que com a experiência do usuário?

Melhorar a eficiência e reduzir o impacto da forma como os clientes interagem com o seu negócio ajuda-os sem que tenham de tomar quaisquer decisões.

As empresas com visão de futuro estão a utilizar as suas plataformas e propriedades digitais para proporcionar uma experiência mais sustentável.

Algo tão simples como projetar um site para operar no modo escuro, para reduzir o número de pixels iluminados, reduz o uso de energia.

O público também gosta – uma pesquisa da Android Authority sugere que mais de 80% das pessoas usam o modo escuro o tempo todo.

A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) também pode ajudar a aumentar a sustentabilidade, melhorando a eficiência do site. Tornar mais fácil para as pessoas encontrarem informações reduz a quantidade de energia que um site consome.

Em última análise, o SEO pode ajudar a reduzir a pegada de carbono combinada da infraestrutura de Internet e comunicações, que se estima totalizar cerca de 3,7% das emissões globais de gases com efeito de estufa.

5. Gerenciar os riscos da IA ​​para as pessoas e o planeta

Juntamente com todo o entusiasmo em torno da IA ​​generativa no ano passado, havia uma ansiedade crescente entre os trabalhadores de que a automação os tornaria obsoletos. O receio não é injustificado: os economistas da Goldman Sachs prevêem que a tecnologia poderá impactar 300 milhões de empregos em todo o mundo.

Em 2024, esperam-se apelos crescentes por regulamentações e IA ética para proteger os trabalhadores e a sociedade em geral. Esta tendência de sustentabilidade contribuirá para os esforços ESG empresariais, à medida que aumenta a pressão para que as empresas reduzam os riscos para os trabalhadores e protejam a privacidade individual.

A Lei da Inteligência Artificial da União Europeia propõe um quadro regulamentar para a IA, categorizando os sistemas de acordo com o seu nível de risco e estabelecendo as obrigações correspondentes.

Os apelos para gerir os riscos ambientais da IA ​​generativa também crescerão este ano. A tecnologia acabou se revelando uma fera sedenta, com data centers sobrecarregados esquentando com todo o treinamento e resultados do LLM. À medida que a consciência deste problema aumenta, os consumidores e os reguladores pressionarão as empresas para que façam algo a respeito.

Ao mesmo tempo, alguns especialistas estão esperançosos de que a IA possa apoiar os objetivos de sustentabilidade.

“Por exemplo, poderia desbloquear novas formas de rastrear e compreender as questões ambientais e sociais, baseadas em grande parte na capacidade da tecnologia de processar grandes quantidades de dados, e poderia reduzir o obstáculo de custo para as empresas rastrearem e relatarem questões de sustentabilidade”, disseram os pesquisadores em um relatório global da S&P.

Todos os olhos voltados para a sustentabilidade à medida que a Terra tende a aquecer

De 2020 ao início de 2023, o El Nino Oscilação Sul (ENSO) esteve no estado mais frio de La Nina. Entre outras coisas, este período de frio invulgarmente longo mascarou alguns dos efeitos das emissões globais.

Mas o ENSO passou agora para o estado de El Niño, o que torna provável que 2024 seja o ano mais quente de sempre. No mínimo, isto garantirá que a sustentabilidade e as alterações climáticas permaneçam nas manchetes. Mas a que custo? Prepare-se para o mau tempo.