Artigo que atinge o equilíbrio: como o marketing de marca e o marketing de desempenho trabalham juntos para gerar crescimento e valor
Publicados: 2025-03-26No mercado hiper-conectado e em rápida evolução de hoje, a tensão entre marketing de marca (focada na conscientização e no valor da marca de longo prazo) e o marketing de desempenho (destinado a leads e vendas imediatos) está sempre presente. Para muitas empresas, principalmente organizações B2B, saber como equilibrar essas abordagens é essencial para o crescimento sustentável e os resultados mensuráveis.
Testemunhamos como as empresas lutam para navegar nesse equilíbrio. Nós da Brandextract até lutamos com ele em relação ao nosso marketing, derrubaram, arrastarem brigas sobre os gastos e os resultados esperados. Não é divertido. Alguns ingressos excessivos em táticas de vendas de curto prazo e negligenciam o valor de longo prazo do valor da marca. Outros se concentram exclusivamente na construção de marcas sem ênfase suficiente nas métricas de desempenho, deixando oportunidades na mesa. A verdade é que o marketing de marca e desempenho deve trabalhar em harmonia, informado por uma profunda compreensão da posição atual da empresa, autoridade digital e expectativas do cliente.
Neste artigo, exploraremos três fatores -chave que todas as empresas devem considerar ao alocar recursos entre marketing da marca e marketing de desempenho:
O equilíbrio certo no momento certo é baseado no nível de reconhecimento de produtos, empresas ou marcas para criar relacionamentos mais profundos com os clientes.
O papel da autoridade do site e da plataforma digital na condução de leads e conversões qualificadas.
O impacto da presença digital e a atividade contínua no valor da marca e nos resultados mensuráveis do desempenho.
O equilíbrio certo na hora certa: a conscientização determina a alocação
Muitos executivos querem uma fórmula simples -"Gase x% na marca, y% no desempenho". Mas uma estratégia de marketing eficaz raramente é tão simples. A alocação ideal entre os esforços de marca e desempenho é altamente contextual, dependendo da maturidade do produto, do posicionamento competitivo e - o mais importante - da consciência.
Para marcas emergentes , a conscientização geralmente é baixa e os esforços iniciais de marketing devem se concentrar na criação de visibilidade e credibilidade. De acordo com as informações compartilhadas no Journal of Business Research e no Branding Journal , as marcas com baixa conscientização geralmente vêem o ROI de longo prazo de campanhas de construção de marcas do que os esforços de resposta direta. Somente as campanhas de marketing de desempenho podem ter dificuldades porque os clientes não sabem quem você é ou por que devem se importar.
No entanto, uma vez que uma marca ganha força, o marketing de desempenho se torna cada vez mais convincente , convertendo a conscientização em leads e vendas. A Harvard Business Review ressalta que o marketing de desempenho alavanca a intenção, capturando a demanda dos clientes já no mercado. Mas sem a construção sustentada da marca, essa demanda seca com o tempo.
Pense nisso como um volante: o marketing de marca o define em movimento, construindo reconhecimento e confiança , enquanto o marketing de desempenho o mantém girando ao converter interesse em resultados de negócios mensuráveis.
O funil não é mais linear
É importante reconhecer que o funil de marketing linear tradicional está desatualizado. Conforme observado pela Harvard Business Review, a jornada do comprador B2B de hoje é não linear, digital e fortemente influenciada por reputação, recomendações e conteúdo de pares. Os compradores podem encontrar a liderança de pensamento de uma marca no LinkedIn, verifique as análises em plataformas de terceiros e revisitar o site da empresa semanas depois por meio de uma pesquisa no Google ou anúncio pago. O marketing da marca cria esses pontos de contato iniciais, enquanto o marketing de desempenho garante que os compradores encontrem oportunidades de conversão em conjunturas críticas. Ambos os esforços se reforçam.
Exemplo: Um cliente da Brandextract no setor industrial mudou sua estratégia depois de descobrir que muitos leads se originaram de termos de pesquisa de marca e não genéricos. Esse insight sinalizou que o conhecimento da marca estava impulsionando o comportamento de busca. Ao dobrar as campanhas da marca (parcerias do setor, conteúdo especializado, mídia ganhada) e emparelhá -las com anúncios de pesquisa pagos otimizados, aumentaram o volume de chumbo em mais de 35% ano a ano.
Takeaway -chave: As empresas devem avaliar continuamente sua conscientização atual da marca e a posição competitiva para ajustar o equilíbrio dinamicamente. As marcas em estágio inicial se encaixam muito na conscientização, enquanto as marcas maduras encontram um equilíbrio entre reforço em andamento da marca e otimização de desempenho.
Site e autoridade da plataforma digital: o motorista silencioso das conversões
Enquanto campanhas e anúncios geralmente roubam os holofotes, a base da geração e conversão de leads está em algo muito mais duradouro: o site e a autoridade da plataforma digital .
A autoridade não é algo que você pode comprar da noite para o dia. Isso resulta de conteúdo relevante e de alta qualidade, SEO técnico forte e uma voz consistente e clara da marca em todos os pontos de contato.
Por que isso importa para o marketing de desempenho? De acordo com pesquisas da MOZ , as empresas com autoridade digital mais alta classificam melhor em busca orgânica (que impulsiona o tráfego econômico e de alto interior) e veem melhores taxas de conversão de campanhas pagas. Um site autoritário e bem otimizado tranquiliza os visitantes, reduz o atrito na jornada do comprador e melhora a qualidade do chumbo.
SEO técnico, profundidade de conteúdo e validação de terceiros (via backlinks e críticas positivas), todos reforçam a credibilidade digital de uma marca.
Isso é fundamental porque, por mais bem a sua campanha paga, se a página de destino não tiver sinais de confiança, velocidade ou clareza, as conversões sofrerão.
Autoridade compostos ao longo do tempo
Além disso, compostos de autoridade. Assim como investir no reconhecimento da marca, todo conteúdo de alta qualidade, backlink ou aprimoramento do site melhora o desempenho a longo prazo. Pesquisas do Journal of Digital & Social Media Marketing e o que vimos com nossos clientes poderiam ser chamadas de efeito de volante da autoridade - quanto mais confiável sua plataforma, mais eficaz todo o marketing se torna.
Exemplo: Um cliente B2B SaaS da Brandextract dedicou seis meses à melhoria do site UX, publicando conteúdo focado no cliente e obtendo backlinks autorizados. Embora suas campanhas pagas tenham permanecido consistentes, eles tiveram um aumento de 25% no tráfego orgânico, uma melhoria de 15% na qualidade do chumbo e reduziu o custo por líder pago em mais de 20%.
Takeaway Key: Não importa o quão bem projetado sejam suas campanhas de desempenho, elas não podem compensar um site fraco ou presença digital. O marketing da marca cria reconhecimento, mas a autoridade transforma o reconhecimento em receita.
Presença digital como marca e ativo de desempenho
Na era digital, a presença de uma marca on -line não é apenas sobre visibilidade - é um principal fator de valor da entidade. Como você aparece em mecanismos de pesquisa, plataformas sociais, sites de revisão e fóruns de liderança de pensamento contribuem para o seu valor percebido da marca e afetam diretamente o desempenho.
A presença digital não é estática. Isso resulta da atividade contínua: publicando conteúdo de liderança do pensamento, envolvente nas mídias sociais, obtendo backlinks de alta qualidade e participando de conversas com clientes. A estratonomia enfatiza a importância do conteúdo focado no cliente e do engajamento digital . As marcas que consistentemente oferecem valor ao seu público on -line - por meio de guias úteis, seminários on -line ou estudos de caso - criam confiança e lealdade mais profundas.
Essa presença digital ativa produz um benefício triplo:
Equidade da marca: a liderança do pensamento e a atividade on -line visível aprimoram a autoridade e a relevância da sua marca.
Conversão de desempenho: Conteúdo e engajamento conduzem tráfego orgânico, apoie o SEO e melhore a eficiência da campanha paga.
Valor da entidade: À medida que a McKinsey destaca, os investidores e adquirentes valorizam marcas fortes com pegadas digitais ativas mais altas, graças a ativos digitais mensuráveis e lealdade do público.
Exemplo: uma empresa de serviços profissionais de tamanho médio, trabalhamos com uma estratégia consistente de conteúdo do LinkedIn, aparições de podcast e contribuições estratégicas de convidados para as publicações do setor. Ao longo de 12 meses, eles dobraram seu oleoduto de entrada e viram o aumento da avaliação da marca devido ao crescimento documentado do público e às métricas de engajamento.
Takeaway -chave:
Sua presença digital é mais do que apenas um canal de marketing - um ativo de marca que se composto ao longo do tempo. Uma presença ativa e autorizada cria o patrimônio da marca, fortalece as taxas de conversão
e contribui diretamente para o valor financeiro de longo prazo do seu negócio. Quanto mais consistentemente você investe em liderança, conteúdo e engajamento do pensamento, mais forte sua marca executa em todas as métricas.
Construindo uma estratégia de marketing equilibrada e focada no cliente
Então, como você determina onde concentrar seus esforços? A resposta está em uma estratégia orientada a insights, do cliente , que a Stratonomics e o Brandextract Advocate. Compreender a jornada de seus clientes - onde eles encontram sua marca, como eles pesquisam e o que constrói sua confiança - permite que você projete marketing que os encontre em cada estágio.
Considere esta abordagem de cinco etapas:
Auditoria da marca e autoridade digital
Realize pesquisas, monitore as menções da marca e avalie a visibilidade da pesquisa.
Analise as métricas da autoridade do site (classificação de domínio, tráfego orgânico, taxas de rejeição).
Mapeie a jornada do comprador
Identifique todos os pontos de contato digitais e offline onde os clientes se envolvem.
Destaque lacunas em que a construção de marcas ou marketing de desempenho pode suportar melhor a conversão.
Atividades de marketing de segmento
Aloce o orçamento de construção de marcas para marketing de conteúdo, RP, patrocínios e liderança de pensamento.
Atribua orçamento de marketing de desempenho a campanhas pagas, otimizações de SEO e lidere a automação nutritiva.
Invista em conteúdo e experiência
Garanta que a autoridade do site seja construída através de conteúdo valioso e focado no cliente (conforme a Stratonomics recomenda).
Refinar continuamente UX, clareza de mensagens e credibilidade da plataforma digital para oferecer suporte à conversão.
Medir, analisar e recalibrar
Monitore as métricas de marketing de desempenho (CPL, ROAs) ao lado dos KPIs da Brand Health (NPS, Recall de marca, autoridade do site).
Ajuste o equilíbrio trimestralmente com base nas metas de crescimento e nas mudanças de comportamento do cliente.
Quando se trata de marketing, é ambos/e não/ou
O marketing de marca e desempenho não é forças opostas, mas alavancas interdependentes. A conscientização da marca define o cenário, a Autoridade Digital alimenta a credibilidade e a presença digital contínua preenche a lacuna entre percepção e desempenho.
As empresas que encontram o equilíbrio certo-na hora certa-maximizam o crescimento, a geração de leads e a criação de valor a longo prazo. As marcas duradouras criam estruturas de memória e resultados mensuráveis ao longo do tempo. Um de nossos clientes disse recentemente: "Precisamos ser famosos. Mas o setor precisa nos conhecer antes que você possa se tornar famoso". Assim, a necessidade de marketing de marca e desempenho com a mixagem certa ao longo do tempo é fundamental para o valor geral.
Supondo que as organizações tenham sua estratégia, marca e história certas, acreditamos que as marcas que alinham seus esforços de marketing com sua posição de mercado exclusiva, comportamento do cliente e autoridade digital vencerão leads e vendas e aumentarão o valor corporativo duradouro.