Fazer ou quebrar: a experiência do cliente B2B definirá seu potencial de crescimento
Publicados: 2022-10-15As marcas B2B que oferecem consistentemente experiências bem-sucedidas do cliente (CX) geram mais receita, de acordo com as centenas dos principais profissionais de marketing B2B que Wpromote e Ascend2 pesquisaram para nosso relatório anual sobre o estado do marketing B2B.
Os B2Bs que relataram oferecer a melhor experiência do cliente disseram que tinham quase duas vezes mais chances de ter visto um aumento significativo ou moderado na receita no ano passado do que todos os outros (56% vs 29%).
As recompensas não se limitam à receita. As empresas que incluem a melhoria do CX em seus objetivos de marketing também relatam maior fidelidade à marca e leads de maior qualidade.
Então, por que apenas 31% dos B2Bs apontam uma melhor experiência do cliente como um objetivo principal?
A resposta curta: não é fácil, e muitas vezes há obstáculos operacionais vinculados a ideias tradicionais sobre vendas de pessoa para pessoa ou apetites limitados por marketing digital no caminho. Mas é absolutamente crítico em uma época em que a jornada do cliente apresenta novas demandas devido ao ritmo da transformação digital e às mudanças nas expectativas do consumidor.
Os dois principais ingredientes para o sucesso do CX digital para B2Bs são conteúdo forte e personalizado e a tecnologia certa. Você não pode fornecer CX superior sem ambos – e eles pagarão dividendos de longo prazo para o seu negócio.
Vamos começar aprofundando os fatores mais importantes que contribuem para uma experiência de cliente B2B de primeira linha.
Como os principais profissionais de marketing estão melhorando a experiência do cliente B2B este ano?
Este ano, os melhores profissionais de marketing B2B do CX estão focados em oferecer melhores experiências aos clientes existentes e gerar novas oportunidades por meio de novos canais, táticas, criatividade e conteúdo.
Isso é importante: as melhorias CX não afetam apenas a aquisição, elas podem ser um grande diferencial quando se trata de retenção de clientes, um componente crítico do crescimento sustentável de longo prazo para B2Bs.
Os compradores B2B esperam cada vez mais algo semelhante a uma experiência B2C das marcas B2B: eles estão procurando marcas para mostrar sua experiência e, ao mesmo tempo, oferecer mais oportunidades para pesquisar e descer o funil de vendas de forma independente por meio de opções digitais, de vendas remotas e de autoatendimento.
Na verdade, a McKinsey descobriu que cerca de dois terços dos compradores B2B em 2021 optaram por interações humanas remotas ou autoatendimento digital em todas as etapas da jornada do comprador.
Fonte: McKinsey
O ritmo acelerado da transformação digital significa que a lacuna entre as organizações que estão ficando para trás em CX digital e as melhores marcas de CX só aumentará, e os B2Bs que não estão priorizando a experiência do cliente podem esperar ver cada vez mais os clientes abrem caminho para os concorrentes que oferecem uma alternativa melhor, enquanto o ritmo de aquisição de novos clientes inevitavelmente diminui.
Isso fica bem claro no Relatório de tendências digitais de 2022 da Adobe, onde profissionais de marketing de negócios B2B e B2C relataram que o comportamento está mudando para o digital entre clientes novos e existentes.
Fonte: Adobe
Adotar uma mentalidade digital-first cria uma experiência perfeita para seus clientes em todos os canais e pontos de contato, gerando valor de marca a cada interação.
De acordo com o NICE 2022 Digital-First Customer Experience Report, 95% das pessoas apontam a experiência do cliente como um fator importante que afeta a fidelidade à marca. Isso também significa que você está preparado para mudanças comportamentais contínuas e tendências futuras à medida que os clientes se movem entre uma variedade de canais em constante expansão.
Quais são os desafios que impedem a entrega de uma excelente experiência B2B ao cliente?
Existem alguns obstáculos comuns que podem interferir em uma ótima estratégia de CX, incluindo:
- Falta de comunicação entre as equipes
- Coleta de dados limitada
- Falta de personalização
- Tecnologia desatualizada
Uma experiência perfeita em todos os canais requer alinhamento entre as equipes e adesão da liderança da sua empresa. Lembre-se: seu cliente não vê canais, apenas seu negócio. Quando eles experimentam uma série desconectada de interações, isso reflete mal na organização como um todo. Os B2Bs precisam se concentrar no cenário geral para ter sucesso no CX, não apenas no desempenho do canal individual.
Você precisa de uma estrutura de marketing do cliente orientada a dados e omnicanal para ajudá-lo a entender a jornada completa do cliente com mais clareza. É assim que você poderá receber diferentes entradas de dados, desde dados primários até macro tendências do setor, e gerar insights sobre o comportamento do cliente, pontos de contato e expectativas.
Ao mesmo tempo, você precisa aproveitar esses insights para criar segmentos de público poderosos usando uma plataforma de dados de clientes ou outra tecnologia que reúna todos os seus dados sob o mesmo teto e permita mais personalização que não depende de cookies de terceiros ou outras práticas que violem a privacidade .
Isso é especialmente importante para jornadas complexas de compradores B2B que podem envolver muitos tomadores de decisão diferentes. A McKinsey descobriu que os B2Bs que apresentaram o maior crescimento de receita foram 62% mais eficazes no uso de ferramentas digitais para apoiar o processo de vendas.
Fonte: McKinsey
84% dos melhores profissionais de marketing B2B CX que pesquisamos indicaram que eles deveriam aumentar seu investimento em tecnologia de marketing este ano; na esteira das mudanças na privacidade de dados, esse grupo observou que estava priorizando táticas intensivas em tecnologia, como automação, conteúdo interativo e coleta de dados primários.
O futuro do grande CX é alimentado por dados primários. Quase metade (48%) dos B2Bs com excelentes experiências do cliente dizem que atualmente estão priorizando a coleta de dados primários e a utilização em campanhas. Em comparação, apenas 17% dos outros profissionais de marketing estão focados em dados primários.
Se o seu negócio ainda não está fazendo esse investimento, fique atento. A digitalização e a personalização são essenciais para um ótimo CX, mas seus clientes estão cada vez mais esclarecidos sobre como a salsicha é feita pelos profissionais de marketing. Não tente passar por cima da coleta de dados primários usando dados de terceiros em breve para melhorar seu CX. Você está apenas se preparando para dores de cabeça a longo prazo.
Ao priorizar os dados primários, você não apenas tomará decisões com base em dados confiáveis que possui e obterá insights mais profundos sobre consumidores interessados em seus produtos e serviços, como também estará preparando seus negócios para um mundo que finalmente se move a partir de cookies de terceiros.
Práticas recomendadas de B2B CX: como melhorar a experiência do cliente
Para garantir que você esteja no caminho certo para conquistar participação de mercado, aumentar a fidelidade e gerar receita por meio de CX aprimorado, comece por:
- Avaliar seus recursos digitais atuais e procurar lacunas ou sobreposições entre os canais
- Removendo etapas desnecessárias do processo de vendas, onde quer que estejam
- Abrindo a sabedoria da sua empresa interna para o público externo por meio de conteúdo poderoso
- Explorando oportunidades para coletar dados primários para entender melhor seus clientes e começar a coletar dados de alto valor que podem elevar seu processo de vendas
- Auditoria de sua pilha de tecnologia e investimento em tecnologia que impulsiona a segmentação de público compatível com privacidade, personalização e relatórios entre canais
A experiência do cliente é verdadeiramente o campo de batalha para o crescimento potencial futuro do seu negócio. Você tem uma oportunidade agora mesmo de acertar e garantir que seja uma prioridade máxima antes que seja tarde demais.