10 wskaźników do pomiaru lojalności klientów w 2021 r.

Opublikowany: 2021-10-12

Wszyscy czujemy się w pewien sposób w stosunku do niektórych marek i produktów. Gdy rynek stał się zbyt nasycony, pojawiła się potrzeba sklasyfikowania i oszacowania tych uczuć, ponieważ każdy chciał osiągnąć sukces w swoim biznesie. Trudno jest określić i zmierzyć lojalność klientów, ponieważ każdy ma inne powody i uczucia stojące za lojalnością wobec marki. Opracowano jednak pewne formuły i strategie pomiarowe, aby określić ilościowo lojalność wobec określonej marki lub programu.

W tym artykule przeczytaj o 10 metrykach, które mierzą lojalność klienta, utrzymanie klienta, satysfakcję klienta i wiele innych. Zagłębmy się w liczby i psychologię.

Wynik promotora netto (NPS)

Wszyscy zostaliśmy poproszeni o wypełnienie długich nudnych ankiet, tak jak chcieliśmy wyjść ze sklepu detalicznego, prawda? Niewielu ludzi jest zachwyconych, kiedy to się dzieje. Net Promoter Score, znany również jako wynik NPS, został opracowany w 2003 roku jako sposób pomiaru, jak dobrze firma lub organizacja traktuje swoich klientów lub klientów .

Wynik NPS to wysokopoziomowy wskaźnik KPI całej organizacji, a nie tylko jej części. Jest to szybkie, proste i niedrogie narzędzie. Duża liczba odpowiedzi sprawia, że ​​jest to reprezentatywny i rzetelny sposób mierzenia sukcesu całej organizacji na podstawie jednego prostego pytania.

Wynik promotora netto
Źródło: Pytanie Pro

Odpowiedzi można podzielić na trzy kategorie:

  • Promotorzy przyznają punkty 9 lub 10 . Są największymi fanami, kupują regularnie i polecają Twój biznes wszystkim, których znają.
  • Umiejętności pasywne dają 7 i 8 punktów . Są w większości usatysfakcjonowani, ale brakuje im determinacji i entuzjazmu, by zrobić krok naprzód i awansować.
  • Krytycy przyznają punkty od 0 do 6 . Ich skala jest największa, co może wydawać się niesprawiedliwe, ale zasady są takie same dla wszystkich. Mają tendencję do rozpowszechniania negatywnego słowa na podstawie swoich negatywnych doświadczeń. Ważne jest, aby dowiedzieć się, dlaczego są niezadowoleni z poprawy tego, co w tej chwili może nie działać.

Jak obliczyć wynik NPS

Aby obliczyć swój wynik NPS, odejmij procent swoich krytyków od procenta swoich promotorów. Formuła nie obejmuje pasywów, ponieważ są one w większości neutralne.

oblicz wynik NPS
Źródło: Średni

Podajmy bezpośredni przykład. Zakładając, że zebrałeś 200 wyników ankiety i masz:

  • Promotorzy: 90 (45%)
  • Bierni: 70 (35%)
  • Krytycy 40 (20%)

Zastosowanie tej formuły dałoby wynik NPS równy 20. Ale czy to dobrze, czy nie? To zależy. Nie ma jasnego wskazania, czy wynik NPS jest dobry, czy nie. Może wynosić od -100 do 100. Wartość powyżej 0 oznacza, że ​​poleciłoby Cię więcej osób .

Ponadto należy obliczyć wyniki NPS w czasie i porównać je ze starszymi wynikami. Daje to najlepszą wskazówkę, w jakim kierunku zmierza Twoja firma. Wysokie wyniki NPS silnie korelują z powtarzającymi się zakupami, lojalnością wobec marki i marketingiem szeptanym.

Wskaźnik powtórnych zakupów (RPR)

Wskaźnik ponownych zakupów to prosty, ale skuteczny wskaźnik, który może zapewnić potężny wgląd w lojalność klientów. Reprezentuje liczbę klientów, którzy wracają po pierwszym zakupie .

Jak obliczyć stopę odkupu? To całkiem proste. Wystarczy podzielić liczbę powracających klientów przez liczbę klientów jednorazowych.

powtarzalny wskaźnik zakupu
Źródło: BSS Handel

Według badania przeprowadzonego przez Adobe, 40% przychodów w USA pochodzi od powtarzających się nabywców , którzy stanowią tylko 8% wszystkich odwiedzających. To jest siła powracających klientów i lojalność klientów. Z tego powodu mądrze jest badać swoich lojalnych klientów i sprawdzać, co im się podoba i co ich interesuje.

Znajomość wskaźnika powtarzających się zakupów pozwoli Ci dowiedzieć się, ilu klientów może z czasem wrócić. Jedną ze sztuczek, których możesz użyć, aby zachęcić klientów do powrotu, jest zaoferowanie im symbolicznej zachęty, takiej jak zniżka na następny zakup. To powinno być wystarczającą zachętą do powrotu i wytworzenia nawyku.

Wskaźnik utrzymania klienta (CRR)

Wskaźnik utrzymania klientów jest jednym z najważniejszych wskaźników dla Twojej firmy. Obejmuje to Twoją zdolność do przyciągania nowych klientów, a także utrzymania dotychczasowych .

Dlaczego utrzymanie klienta jest tak ważne? Badania wykazały, że powracający klienci wydają nawet o 67% więcej niż nowi klienci. Biorąc pod uwagę wysoką cenę kampanii marketingowych, pozyskanie nowych klientów jest od 6 do 7 razy droższe niż utrzymanie obecnych.

Na wzrost lub spadek retencji klientów może mieć wpływ kilka czynników.

  • Cena : Jeśli Twoje ceny są zbyt wysokie i nie są uzasadnione, stracisz swoich klientów.
  • Wydajność witryny : jeśli Twoja witryna działa wolno i ładowanie trwa wieki, spowoduje to wyłączenie wielu osób. Ponadto trudna nawigacja może powodować negatywne wrażenia użytkownika.
  • Dostawa : Upewnij się, że dostawa nie trwa zbyt długo, w przeciwieństwie do tego, że zniechęci to ludzi do dalszego składania zamówień od Ciebie.
  • Obsługa klienta : może zwiększyć wskaźnik retencji lub znacznie go obniżyć. Posiadaj na tym stanowisku profesjonalny i dobrze wyszkolony personel.
  • Programy lojalnościowe : nagradzanie powracających klientów to przepis na sukces. Gdy zobaczą, że doceniasz ich lojalność, będą wracać coraz częściej.

CCR odzwierciedla odsetek klientów, którzy pozostali lojalni w określonym okresie. Średni CCR zwykle spada poniżej 20%.

Jak obliczyć wskaźnik utrzymania klientów (CRR)

Do obliczenia wskaźnika utrzymania klienta potrzebne są trzy punkty danych:

  • liczba klientów na początku okresu (CS)
  • liczba klientów na koniec okresu (CE)
  • ilość klientów pozyskanych w tym okresie (CA)

Aby obliczyć, odejmij CA od CE, podziel tę liczbę przez CS, a następnie pomnóż tę liczbę przez 100, aby przeliczyć ją na procent. Graficznie wyglądałoby to tak:

formuła współczynnika retencji
Źródło: Nadmiar

Wskaźnik rezygnacji klientów (CCR)

Wskaźnik rezygnacji klientów to druga strona medalu. Jeśli utrzymanie klientów to klienci, którzy wciąż wracają, odejście reprezentuje wszystkich tych, którzy przybyli, a straciłeś ich w danym okresie .

Możesz również natknąć się na termin współczynnik utraty klientów, który jest po prostu innym sposobem na określenie wskaźnika rezygnacji klientów. Jeśli CCR jest wysoki, oznacza to utratę dużego odsetka klientów. Monitorowanie współczynnika rezygnacji pomaga odkryć wszelkie trendy, które mogą wpłynąć na Twoją firmę, i podjąć skuteczne środki, aby powstrzymać wzrost rezygnacji.

Gdy chodzi o obliczenie rezygnacji, proces jest naprawdę prosty. Wszystko, co musisz zrobić, to odjąć wskaźnik retencji klientów (CRR) od 100, a otrzymasz procent wskaźnika odpływu klientów (CCR). Na przykład, jeśli Twój CRR wynosi 22,5%, Twój CCR wyniesie 77,5%, to takie proste.

Istnieje inny sposób, który jest nieco dłuższy, ale możesz również obliczyć współczynnik rezygnacji klientów, dzieląc liczbę utraconych klientów przez całkowitą liczbę klientów i mnożąc ten wynik przez 100.

Postaraj się zrozumieć, gdzie klienci spadają, dlaczego przestali robić zakupy i jak poprawić wrażenia użytkownika, aby zminimalizować rezygnację.

Mierz lojalność poprzez wskaźnik zadowolenia klienta (CSS)

Ocena zadowolenia klienta (CSAT) różni się od innych wskaźników lojalności. Można go łatwo określić i przeprowadzić za pomocą pytań ankietowych. Przykładowe pytanie może brzmieć: Jak oceniasz swoje ogólne zadowolenie z naszych usług ? Skala ocen wynosi zwykle od 1-5, 1-7 lub 1-10 punktów. Im wyższa liczba, tym oczywiście wyższa satysfakcja klienta.

mierzyć satysfakcję klienta
Źródło: SlideTeam

Klienci otrzymują ankietę CSAT zazwyczaj od razu po zakupie lub po skorzystaniu z niektórych usług. Ponieważ doświadczenie klienta jest nadal „świeże”, przekaże on bardziej szczere i bardziej wiarygodne informacje zwrotne i ocenę.

Wynik CSAT jest obliczany jako procent zadowolonych klientów w ogólnej liczbie respondentów . Jeśli wynik wynosi 70% lub więcej, Twoi klienci są zadowoleni i jesteś na dobrej drodze. Zaletą tej metryki jest jej prostota i intuicyjność. Minusem jest to, że nie jest zbyt precyzyjny i szczegółowy.

Co więcej, jeśli potrzebujesz bardziej szczegółowych odpowiedzi, możesz zadać osobne pytanie dla każdego segmentu swojej firmy. Możesz przetestować satysfakcję z jakości produktu, obsługi klienta, jakości dostawy, ceny itp.

Pamiętaj, że Twój rzeczywisty wynik jest nieco niższy niż ten, który widzisz po obliczeniu wyników. Osoby z negatywnymi doświadczeniami nie zawsze chcą udzielać informacji zwrotnej na temat usługi.

Koszt pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta to obiektywna miara tego, ile wydajesz na pozyskanie nowego klienta. Można ją obliczyć, sumując kwotę, jaką wydajesz na działania marketingowe (promocje, sprzedaż, reklama, kampanie) i dzieląc tę ​​liczbę przez liczbę nowych klientów, których pozyskałeś w tym czasie.

Jeśli koszty są zbyt wysokie, może powinieneś przemyśleć swoje strategie marketingowe i zmienić plany. Oprócz wartości życiowej klienta, CAC pomaga określić zwrot z inwestycji (ROI) w pozyskiwanie klientów.

Istnieje kilka wskazówek, jak zmniejszyć CAC. Niektóre z nich to:

  • Poprawa konwersji w witrynie : Miej wysokiej jakości treści zoptymalizowane zgodnie z zasadami SEO, a Twój współczynnik konwersji wzrośnie.
  • Wdrażanie person kupujących , które będą rezonować z Twoją grupą docelową i poprowadzą ich przez doświadczenie zakupowe.
  • Marketing automation służy do tworzenia spersonalizowanych kampanii zarówno dla nowych, jak i obecnych klientów. Możesz polecać produkty, wysyłać im oferty lub odpowiadać na ich pytania, aby utrzymać ich zaangażowanie w Twoją markę.
  • Zainwestuj w utrzymanie klientów poprzez programy lojalnościowe
  • Zmniejsz churn , badając satysfakcję i doświadczenie klientów

Żywotna wartość klienta (CLV)

Długotrwała wartość klienta to całkowity przychód przypisany jednemu klientowi, w tym przyszłe zakupy. Może to być jeden z najważniejszych sposobów mierzenia lojalności klientów dla Twojej firmy. CLV pomaga zidentyfikować bardzo cenne segmenty klientów, ale także przenosi nacisk na relacje z klientem .

Znajomość CLV może pomóc w precyzyjnym dostosowywaniu decyzji biznesowych dotyczących sprzedaży, marketingu, rozwoju produktów i obsługi klienta.

Kiedy klienci są lojalni, wydają więcej. Jeśli prowadzisz działalność eCommerce, rozważ wprowadzenie programu lojalnościowego dla maksymalnego utrzymania klientów. Z czasem zwiększy również Twój CLV.

Oblicz CLV, aby zmierzyć lojalność klientów

Istnieje kilka sposobów określenia CLV dla Twojej firmy. Ponieważ proces ten może być czasochłonny, wiele firm decyduje się na użycie modelu predykcyjnego, próbując oszacować, jak wartość klienta zmieni się w czasie .

mierzyć długotrwałą wartość klienta
Źródło: Shutterstock

Wytrzymaj z nami teraz, ponieważ proces jest trochę długi. Podzielimy go na segmenty i podamy przykład, który, miejmy nadzieję, pomoże Ci zrozumieć CLV. Wcześniej musisz znać kilka innych wskaźników.

  • Średnia wartość zakupów to łączny przychód w określonym okresie podzielony przez liczbę zakupów. Na przykład, jeśli przychód za ostatni rok wynosi 20 000 USD przy 400 zakupach, średnia wartość zakupu wynosi 50 USD.
  • Średnia częstotliwość zakupów : podziel liczbę zakupów (400) przez liczbę unikalnych klientów, powiedzmy 180. Częstotliwość wyniesie 2,22.
  • Wartość klienta : pomnóż częstotliwość (2,22) przez średnią wartość zakupu (50 USD). W tym przykładzie wartość klienta wynosi 111 USD.
  • Średnia długość życia klienta : średni czas między pierwszym a ostatnim zakupem klienta mierzony w latach. W tym przykładzie załóżmy, że żywotność klienta wynosi 5 lat.
  • Na koniec pomnóż średnią długość życia klienta (5 lat) przez wartość klienta (111 USD). Całkowita długoterminowa wartość klienta wyniosłaby 555 USD. Jeśli Twoje wydatki na pozyskanie i utrzymanie klienta są wyższe, tracisz pieniądze.

Mierz lojalność za pomocą skali wysiłków klienta (CES)

Ocena wysiłku klienta (CES) ma na celu określenie wysiłku, jaki klient musi włożyć, aby osiągnąć to, co zaplanował . Można powiedzieć, że jest to połączenie wskaźnika Net Promoter Score (NPS) i wskaźnika zadowolenia klienta (CSAT).

W swojej książce The Effortless Experience autorzy Matthew Dixon, Nick Toman i Rick DeLisi twierdzą, że najlepszym podejściem jest „ułatwienie sprawy”.

Ich badania wykazały, że interakcje z obsługą klienta prawie 4 razy częściej prowadzą do nielojalności niż lojalność . Dzieje się tak, ponieważ tak niewiele interakcji to naprawdę niewielki wysiłek. Odkryli, że 96% klientów, którzy włożyli duży wysiłek w rozwiązanie swoich problemów, jest bardziej nielojalnych, w porównaniu z zaledwie 9% w interakcjach bez wysiłku.

Klienci nie oceniają zadowolenia, ale raczej łatwość ich interakcji z Twoją firmą. Prototypowe pytanie brzmi: „Czy firma ułatwiła Ci zajęcie się Twoim problemem?”

Respondenci przyznają oceny od 1 do 7, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie się nie zgadzam”, a 7 oznacza „zdecydowanie się zgadzam”. Aby zmierzyć wynik, policz średnią ze wszystkich zebranych odpowiedzi .

Jeśli wynik jest zbyt niski, oznacza to, że Twoi klienci wkładają zbyt wiele wysiłku, aby załatwić sprawy. Zmniejszenie wysiłku klienta ułatwia życie klientom i poprawia ich wrażenie marki oraz ich ogólne wrażenia z obsługi klienta.

Indeks lojalności klientów (CLI)

Indeks lojalności klientów (CLI) to ustandaryzowane narzędzie, które służy do pomiaru lojalności klientów w czasie. CLI uwzględnia NPS, upselling i odkupienie. Odpowiada na te trzy pytania:

  1. Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz nas znajomym i rodzinie?
  2. Czy jest prawdopodobne, że w przyszłości zamierzasz u nas ponownie kupować?
  3. Jak prawdopodobne jest, że wypróbujesz nasze inne produkty?

CLI dla klienta to średni wynik z jego trzech odpowiedzi . Wartości, jakie klient może nadać każdemu pytaniu, wahają się od 1 do 6. Każda liczba przekłada się na określoną liczbę punktów, jak widać na poniższym zdjęciu.

mierzyć wskaźnik lojalności klientów
Źródło: Capillarytech

Dobrze jest okresowo mierzyć lojalność klientów za pomocą CLI, ale nie przesadzaj. Twoi klienci nie będą chcieli, żeby im przeszkadzano za każdym razem, gdy przyjdą coś kupić.

CLI może przewidzieć przyszłe wskaźniki retencji i ułatwić budowanie lojalności. Niektórzy klienci mogą nie być uczciwi, odpowiadając, więc potraktuj te wyniki z przymrużeniem oka. Tak jest zawsze w przypadku szacunków klientów, ponieważ wielu z nich również inaczej rozumie skalę. To, co jest przeciętne dla jednej osoby, może być na przykład znacznie poniżej średniej dla innej.

Wskaźniki programu lojalnościowego

Lojalność klienta oznacza przywiązanie klienta do firmy i to, jak mocno odczuwają oni ciągłe zakupy od tej samej firmy. Reprezentuje pozytywne wrażenie konsumenta w stosunku do określonego produktu, marki lub usługi . Lojalność klienta odzwierciedla satysfakcję klienta, postrzeganą wartość doświadczenia klienta, zaangażowanie klienta i cechy produktu, takie jak cena, jakość itp. Dlatego musisz zwracać uwagę na to, jak tworzysz swój program lojalnościowy.

To zdrowy rozsądek, że klient chętnie wróci do miejsca, w którym został nagrodzony czymś ekstra. Programy lojalnościowe to skuteczny sposób na przyciągnięcie i zatrzymanie klientów, ale każdy program lojalnościowy jest tak silny, jak liczba klientów, którzy z niego korzystają. W przeciwnym razie tracisz pieniądze. Oto kilka wskaźników, które mogą wskazać, czy Twój program lojalnościowy wyrządza Ci więcej szkody niż pożytku.

  • Wskaźnik uczestnictwa reprezentuje liczbę klientów zapisanych do programu lojalnościowego w stosunku do całkowitej liczby klientów.
  • Wskaźnik wykupu oznacza liczbę wykupionych nagród podzieloną przez całkowitą liczbę wydanych nagród.
  • Wskaźnik aktywnego zaangażowania obejmuje tylko tych, którzy aktywnie uczestniczą w programie lojalnościowym w porównaniu do wszystkich innych.

Na wynos

Ważny jest pomiar lojalności klientów w czasie, ponieważ jest to jeden z najlepszych wskaźników twoich postępów. Sugerujemy również uwzględnienie kilku wskaźników, o których czytasz, ponieważ jeden może nie wystarczyć do pełnego zbadania i pomiaru lojalności klientów. Znajdź to, co działa najlepiej dla Ciebie i Twojej firmy. Niech klienci zostaną z Tobą i będą przychodzić w kółko!