Podejmowanie decyzji w oparciu o dane: 3 sposoby zwiększania odporności handlu detalicznego

Jeśli sprzedawcy detaliczni nauczyli się czegoś na wakacjach, to tego, że podejmowanie decyzji w oparciu o dane musi być priorytetem, aby osiągnąć swoje cele na rok 2023 i później.

Liczby wskazują na nieprzewidywalną przyszłość.

Z jednej strony National Retail Federation spodziewała się, że świąteczna sprzedaż detaliczna w 2022 r. wzrośnie od 6% do 8% w stosunku do 2021 r., co pobiłoby rekordy, gdyby ta prognoza się sprawdziła po podliczeniu wszystkich liczb.

Ponadto rynek pracy w USA pozostaje silny, a ograniczenia związane z COVID-19 zostały złagodzone.

Z drugiej strony wskaźniki gospodarcze coraz częściej wskazują na recesję, salda na kartach kredytowych rosną, a zawirowania geopolityczne trwają.

Pomimo tego trudnego środowiska, sprzedawcy detaliczni, którzy mają świeże podejście do danych, mogą zwiększyć lojalność klientów i zyski.

Podejmowanie decyzji w oparciu o dane: Łączenie elementów układanki

Pandemia ujawniła chłodną prawdę dla detalistów:

Procesy back-office często dyktują CX.
Zakłócenia w łańcuchu dostaw prowadzą do opóźnień w dostawach.
Braki magazynowe prowadzą do niezrealizowanych zamówień.
A problemy kadrowe powodują ogromne czasy oczekiwania w call center.

Wszystkie te sytuacje stawiają kluczowe pytanie: Którzy klienci zasługują na pierwszeństwo?

Niestety żaden z systemów zarządzających procesami back-office nie daje wglądu w kontekst klienta. Kim są dochodowi klienci w porównaniu z tymi, którzy zwracają wiele zamówień? Kim są influencerzy społeczni? Kto jest zagrożony odejściem?

Systemy zaangażowania front-end uzupełniają obraz:

• Systemy marketingowe pokazują promocję, która przyciągnęła kupującego
• Rozwiązania e-commerce pokazują, kto składał zamówienia online
• Zarządzanie doświadczeniem ujawnia nastroje klientów za pomocą danych ankietowych
• Rekordy serwisowe pokazują, kto najczęściej dzwoni w celu uzyskania aktualizacji zamówienia.

Kiedy wszystkie te dane są przechowywane w oddzielnych systemach, trudno to zrozumieć. Ale jeśli jest to zebrane w jednym ujednoliconym widoku, sprzedawcy detaliczni mogą podejmować świadome decyzje oparte na danych, które prowadzą do wyższych zysków, bardziej efektywnego wykorzystania zasobów i lepszej reputacji marki.

W wywiadzie na temat strategii danych w handlu detalicznym Brad Blackmon, wiceprezes wykonawczy Publicis Groupe, powiedział: „Jesteśmy w idealnym momencie, w którym technologia i dane są na poziomie umożliwiającym podejmowanie decyzji w czasie rzeczywistym”.

Strategia dotycząca danych w handlu detalicznym: teraz wszyscy razem

Aby stworzyć ujednolicony widok klienta, który umożliwia podejmowanie decyzji biznesowych w czasie rzeczywistym, wiodące firmy opracowują scentralizowane modele danych. Te ujednolicone modele pomagają im udostępniać dane klientów procesom i aplikacjom w całym przedsiębiorstwie.

W ankiecie przeprowadzonej w 2022 r. przez HBR Analytic Services we współpracy z SAP zapytano ponad 180 firm – w tym wielu sprzedawców detalicznych – o ich strategie dotyczące danych.

Niemal 4 na 5 respondentów stwierdziło, że wdrożyło scentralizowany model danych, jest w trakcie procesu wdrażania lub planuje to zrobić.

Jednym z kluczowych wyników scentralizowanego modelu danych jest dokładna ocena wartości życia dla klientów (CLTV). Ten wskaźnik pomaga detalistom podejmować decyzje, które pozytywnie wpływają na wyniki finansowe.

„Marki mogą inteligentnie wykorzystywać dane do sprzedaży krzyżowej i dodatkowej, gdy nadarzy się okazja” — powiedział Blackmon. „Mogą go również wykorzystać, aby mniej skupiać się na tych konsumentach, którzy mogą nie być tak wartościowi, i zamiast tego nagradzać tych lojalnych klientów”.

Trzy najlepsze przykłady zastosowań w handlu detalicznym opartych na danych

Oto trzy przykłady tego, jak ujednolicony widok klienta oparty na scentralizowanym modelu danych może przynieść korzyści strategii sprzedaży detalicznej:

1. Zmniejszenie punktów bólu w procesach zwrotów
2. Ujednolicenie danych przedsiębiorstwa i klientów w celu zmniejszenia i wyeliminowania odpływu
3. Poprawa obsługi i nastrojów klientów

1. Zmniejszenie bólu powrotów

Zwrot seryjny, znany również jako „bracketing”, polega na zakupie wielu wersji produktu i zwróceniu większości z nich. Jedno z badań wykazało, że 63% kupujących przyznało się do stosowania nawiasów, w porównaniu z 55% w 2019 r.

Praktyka ta wyraźnie szkodzi dochodom ze sprzedaży detalicznej. Rozpakowywanie, przetwarzanie i kontrola pozycji zwrotów sprawiają, że pochłaniają one czas i zasoby. Zajmują również cenną przestrzeń w centrach logistycznych; a jeśli te obiekty osiągną pojemność, sprzedawca detaliczny nie może wprowadzić nowych zapasów.

Dzięki pełnemu zrozumieniu profili klientów marki mogą dzielić wsporniki na kampanie ograniczone do promocji w sklepie. Mogą również kierować reklamy do bardziej dochodowych klientów za pomocą promocji i ofert online, aby wzmocnić ich lojalność.

2. Zatrzymanie churnu przed jego rozpoczęciem

Opóźnione zamówienia i nieodebrane dostawy sieją spustoszenie w lojalności klientów.

W jednej z niedawnych ankiet ponad 35% konsumentów stwierdziło, że zmienia sprzedawcę po negatywnym doświadczeniu w dostawie i pisze negatywną recenzję lub post w mediach społecznościowych.

Dzięki przejrzystemu wglądowi w dane dotyczące łańcucha dostaw i statusu zamówień w ramach ujednoliconego profilu klienta, sprzedawcy detaliczni mogą identyfikować klientów o wysokim poziomie CLTV, którzy składają zamówienia z opóźnieniem i podejmować proaktywne działania.

Mogą na przykład zaoferować tym klientom kupon rabatowy na kolejne zamówienia. Mogą również priorytetowo traktować tych klientów, gdy dzwonią do centrum kontaktowego, więc długi czas oczekiwania nie potęguje ich frustracji.

3. Zwiększenie wskaźników odzysku klientów

Nie jest tajemnicą, że konsumenci częściej narzekają i źle traktują pracowników handlu detalicznego w czasie świąt. Jednak dzięki lepszemu zrozumieniu danych klientów marki mogą nadać priorytet reklamacjom i skoncentrować się na dochodowych klientach.

Na przykład dzięki aktualnemu wglądowi w historię zakupów klientów marki mogą zobaczyć, kto nadal kupował towary lub usługi po złożeniu przez nich reklamacji. Jeśli klient o dużej wartości zerwał kontakt od czasu skargi, marka może zmusić go do wielokanałowej kampanii w celu odzyskania.

Ponadto może aktywować zgłoszenie w call center, dzięki czemu agent może śledzić status reklamacji.

Zarządzanie danymi w celu zapewnienia odporności handlu detalicznego

Dla wielu sprzedawców danych silosowych stanowi problem. Uniemożliwia im identyfikowanie klientów o wysokiej wartości w krytycznych momentach zakupowych i podejmowanie działań w celu wzmocnienia ich lojalności.

Podejmowanie decyzji w oparciu o dane w handlu detalicznym może poprawić wrażenia i nastroje klientów, a jednocześnie poprawić wyniki finansowe.

Nadając priorytet procesowi decyzyjnemu opartemu na danych, sprzedawcy detaliczni mogą sprostać temu wyzwaniu, poprawić jakość obsługi klienta, działać wydajniej i podejmować pozytywne kroki w kierunku realizacji swoich celów finansowych.