Kampania Trail: Odświeżenie wizualne Tecate uosabia jego nowoczesny przekaz

W ciągu ostatnich pięciu lat Tecate stale odkrywało swoją markę na nowo, starając się odejść od swojego znaku towarowego machismo i przyjąć bardziej progresywne podejście marketingowe, które podkreśla dziedzictwo. Od tego miesiąca ma nowy, dopasowany wygląd. Uproszczone logo, nowoczesne zasoby reklamowe i nowe opakowania składają się na zaktualizowany system projektowania piwa należącego do Heinekena, który ma odzwierciedlać ewoluującą postawę Tecate.

Ale jak bardzo może zmienić się marka bez zrażania lojalnych klientów? Dla meksykańskiego naparu i jego agencji projektowej Elmwood New York odpowiedź sprowadzała się do usunięcia obcych elementów wizualnych, by świeciły tylko najbardziej charakterystyczne elementy.

„Jeśli trzymasz się kultowych aktywów, rzeczy, o których ludzie automatycznie myślą, gdy myślą o Tecate, nie oddalasz się zbytnio od marki” – powiedziała dyrektor kreatywna Elmwood, Meg Beckum. „Podnoś tylko to, co ludzie naprawdę kochają, a to pozwoli ci być bardziej eksperymentalnym i ekspresyjnym”.

Proces twórczy rozpoczął się od przesiania przez lata aktywów Tecate i zidentyfikowania tych, które przetrwały próbę czasu. Jego czarny orzeł i dziwaczna typografia musiały pozostać, według Beckum, i zostały przerysowane z myślą o prostocie. Po zdefiniowaniu istoty marki, zespół mógł stworzyć szerszy system projektowania, aby dopasować.

Zanurzenie w kulturze

Chociaż została ogłoszona publicznie 17 września, modernizacja Tecate po cichu zadebiutowała tego lata na kluczowym rynku w Meksyku. Zaktualizowane opakowania są stopniowo wprowadzane do sklepów w Meksyku i Stanach Zjednoczonych, a szersze odświeżenie marki rozszerzy się na cały świat w nadchodzących miesiącach. Obejmuje to wszystko, od festiwali muzycznych i sponsoringu piłki nożnej po punkty sprzedaży u sprzedawców detalicznych, reklamy poza domem (OOH), aktywacje w mediach społecznościowych i gadżety, takie jak podstawki w barach i inne efemerydy związane z piwem.

Jednak zanim Tecate i jej agencje Elmwood i Nomades mogą zacząć dostarczać odnowioną tożsamość wizualną, zespół zdał sobie sprawę, że musi udać się do Meksyku, aby głębiej poznać bogate dziedzictwo Tecate.

„Aby nasza praca była autentyczna i naprawdę przyczyniła się do znaczącej zmiany [Tecate], wiedzieliśmy, że musimy dobrze zrozumieć kulturę piwa w Meksyku, która jest zupełnie inna niż w Stanach” – powiedział Beckum.

Powiedziała, że ​​ta strategia immersji w buty na ziemi ujawniła kilka kluczowych różnic w konsumpcji piwa i postrzeganiu marki w całym regionie. Po pierwsze, Tecate jest dobrze znane w pobliżu północnej granicy kraju, gdzie powstała marka piwa, ale staje się mniej znane, gdy podróżuje się na południe.

„Miasta na północy, zwłaszcza Monterrey, są pomalowane symboliką Tecate. Ogromne orły i znaki słowne są wyklejone wokół miasta na bodegach i barach” – powiedział Beckum.

Na południu piwo jest mniej kultowe i napotyka znacznie większą konkurencję w obszarach metropolitalnych, takich jak Mexico City. Piwo w tym regionie jest często sprzedawane pojedynczo — a nie w 6-paku lub skrzynce, jak to jest typowe w Stanach Zjednoczonych — w zagraconych barach oferujących różnorodne przekąski i napoje. Nie mogąc polegać na kartonowych kartonach do przetłumaczenia marki, opakowanie puszki musi być zaprojektowane tak, aby wyróżniało się i wyróżniało samo z siebie.

Co więcej, jasne piwa, takie jak Tecate, są często spożywane w Meksyku jako odświeżenie dla ludzi żyjących w gorącym klimacie, a mniej dla upojenia, według Beckum. Marka ma istotny aspekt społeczny, ponieważ wielu konsumentów pije ją poza bodegą ze znajomymi, na meczu bokserskim lub w ramach festiwali muzycznych.

Powiedziała, że ​​poznanie tych kluczowych różnic w konsumpcji i postrzeganiu marki wpłynęło na kreatywne podejście agencji do przeprojektowania tożsamości wizualnej Tecate. Wiedza o tym, w jaki sposób marka była już osadzona w części kultury meksykańskiej — od murali na stadionach piłkarskich po miejsca rozrywki na świeżym powietrzu — pomogła Elmwoodowi i Nomadesowi zrozumieć, że odświeżenie wizualne będzie wymagało opracowania systemu projektowania, który przekłada się na rozwiązania cyfrowe, społecznościowe, OOH i nie tylko.

„Tecate pojawia się w całym Meksyku. To zmusiło nas do wykroczenia poza opakowania i zastanowienia się, jak wizualnie wygiąć najbardziej podstawowe elementy marki, zachowując ich spójność, ale elastyczność dla różnych kanałów”, powiedział Beckum.

Ciągła ewolucja w ramach budowania marki

Nowy globalny wygląd jest następstwem lat pracy Tecate i jej partnerów agencyjnych nad unowocześnieniem marki. Ostatnio w lutym wprowadził pozycjonowanie marki skierowane do Amerykanów z Meksyku. Skoncentrowana na Stanach Zjednoczonych kampania, zatytułowana „Meksyk jest w nas”, miała na celu zachęcić bardziej eklektyczną grupę pijących, którzy pasjonują się swoją dwukulturową tożsamością, powiedzieli wówczas dyrektorzy. Zwrócenie uwagi na meksykańsko-amerykańskie dziedzictwo wytwórni pokazało nieustanną ewolucję Tecate od dotychczasowego podejścia, które opierało się na męskości.

---

„Minęły czasy, w których można było zmienić markę i zrobić to przez pięć lat. Oczekuje się, że marki będą cały czas aktualne”.

Meg Beckum

Elmwood NY, wykonawczy dyrektor kreatywny

---

Tecate dołącza do wielu marek zorientowanych na mężczyzn, które promują progresywną wizję tego, co definiuje męskość. Procter & Gamble's Gillette, marka maszynek do golenia Harry's skierowana bezpośrednio do konsumentów, w ostatnich latach wprowadziła kampanie zaprojektowane tak, aby przemawiać do młodszej, bardziej zróżnicowanej i postępowej bazy konsumentów.

Ten krok w kierunku bardziej nowoczesnego przekazu w różnych kategoriach pojawia się, gdy niezliczone marki odświeżają swoją tożsamość wizualną. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker i inni stosują strategię powrotu do podstaw, zaprojektowaną w celu ujednolicenia opakowań, logo i komunikatów w spójnym, rozpoznawalnym przez konsumentów wyglądzie.

Chociaż w tym roku nastąpił wzrost liczby odświeżeń, według Beckum rok 2020 nie jest wyjątkowy. Marki historycznie zmieniały swój wygląd co pięć do dziesięciu lat, ale ten sztywny cykl nie jest już odpowiedni w coraz bardziej konkurencyjnym krajobrazie.

„Minęły czasy, w których można było zmienić markę i zrobić to przez pięć lat. Oczekuje się, że marki będą teraz cały czas aktualne” – powiedział Beckum. „Myślę, że zobaczymy mniej pełnych odświeżeń, ale bardziej ciągłe ewolucje, aby pozostać kultowymi i istotnymi dla nowych rynków i odbiorców. Tego rodzaju zachowanie będzie teraz częścią procesu budowania marki”.