유료 광고 동향 관찰: 미디어 비용의 변화
게시 됨: 2023-11-18지난 5년 동안 마케팅 산업의 모든 부분이 혼란을 겪었습니다. 팬데믹, 경제적 불확실성과 같은 거시적 요인부터 데이터 지원 중단, AI와 같은 강력한 업계 요인에 이르기까지 이러한 모든 변화는 미디어 비용에 영향을 미쳤습니다.
그런데 미디어 비용은 어떻게 변화하고 있나요?
우리는 데이터를 조사하고 전문가와 상담하여 미디어 비용의 미래가 어떤 모습일지, 그리고 이것이 향후 예산 계획에 어떤 영향을 미칠지 파악했습니다.
무대 설정: 마케팅 예산 현황
대부분의 마케팅 담당자는 예산이 충분하지 않다고 느끼지만 실제 수치는 좀 더 미묘한 차이를 말해줍니다. 2022년 중반부터 2023년까지 시장을 강타한 경제적 혼란으로 인해 잠시 철회되더라도 전체 광고 지출, 특히 AVOD/CTV는 2024년에도 여전히 반등할 것으로 예상됩니다.
출처: 이마케터
디지털 광고 지출은 팬데믹 기간 동안 엄청난 증가세를 보인 이후 2023년부터 2024년까지 상대적으로 변동이 없을 것으로 예상됩니다. 이에 대응하여 검색, 소셜 등 전통적인 최고의 성과를 내는 채널뿐만 아니라 이전보다 더 많은 수익을 창출하는 CTV 및 소매 미디어와 같이 빠르게 성장하는 채널 전반에서 경쟁이 치열해지고 있습니다.
디지털 광고는 이제 산업으로서 새로운 수준의 성숙도에 도달했습니다. 이는 노련한 마케팅 담당자가 활용할 수 있는 새로운 기회가 있다는 것을 의미합니다. 그러나 이는 또한 미디어 비용을 평가하고 미디어에 돈을 쏟을 수 있는 최고의 장소와 비용 대비 최고의 효과를 얻기 위해 예산을 줄여야 할 곳을 예측하기가 까다로운 시기라는 것을 의미하기도 합니다.
이러한 미디어 역풍으로 인해 신호를 찾고 있다면 향후 광고 지출을 평가할 때 알아야 할 두 가지 추세가 있습니다.
트렌드 #1: 프리미엄 배치는 큰 영향을 미치지만 가격이 높습니다.
오늘날 미디어 지출에서 가장 흥미롭고 비용이 많이 드는 추세 중 하나는 프리미엄 환경에서 광고에 대한 수요가 증가하고 있다는 것입니다.
이러한 매우 풍부한 옵션은 최상위 배치와 더 높은 브랜드 안전성을 약속하지만 경쟁 수준으로 인해 비용이 많이 듭니다. 그리고 브랜드가 이러한 구매에 추가 타겟팅 또는 데이터 요구 사항을 추가하면 가격이 더욱 높아집니다.
이로 인해 대부분의 브랜드가 특히 스트리밍 및 디지털 비디오에 대한 이러한 배치에 투자하는 것을 막지 못했습니다. Comcast Advertising의 새로운 보고서에 따르면 광고주의 94%가 경제적 불확실성에도 불구하고 프리미엄 스트리밍 투자를 유지하거나 늘릴 것이라고 밝혔습니다.
2023년에 많은 라이브 스포츠가 스트리밍 플랫폼으로 이동하면서 프리미엄 프로그래매틱 광고 조회수가 전년 대비 12% 증가했습니다.
출처: 아마존 프라임
이러한 프리미엄 배치 비용은 경쟁이 심화됨에 따라 2024년 이후에도 계속 증가할 것입니다. 또한 우리는 또 다른 선거를 앞두고 불안정한 정치적 환경에 대해 이미 겁을 먹고 있는 브랜드들이 이러한 안전한 배치에 기대어 가격을 더욱 상승시키는 것을 보게 될 것입니다.
스트리밍 서비스 및 소셜 미디어 플랫폼 모두와 제휴하는 소매 미디어 네트워크(RMN)도 비용에 영향을 미칠 가능성이 높습니다. RMN은 광고 생태계 전반에 걸쳐 귀중한 자사 데이터를 활용하여 보다 개인정보 보호를 준수하는 타겟팅 기능을 제공합니다. AI 기반 제품 배치를 포함하여 CTV의 새로운 잠재적 프리미엄 활성화로 인해 가격이 상승할 수도 있습니다.
이러한 고가치 광고가 매력적인 데에는 이유가 있습니다. 라이브 스포츠 이벤트와 같은 프리미엄 환경을 사용하면 브랜드가 고객을 실망시킬 수 있는 어떤 것과 연관될까 걱정하지 않고 폭넓은 청중에게 다가갈 수 있습니다. 이는 변동성이 큰 온라인 게재위치에서 너무 자주 발생하는 일입니다.
하지만 비용과 이점의 균형을 맞추는 방법을 고려해야 합니다. 프리미엄 게재위치에 의지하면 비용에 비해 더 적은 수의 광고를 받게 되지만 영향력과 브랜드 안전성은 그만한 가치가 있을 수 있습니다.
트렌드 #2: AI 규모의 광고 게재에는 더 큰 위험이 따르지만 더 높은 효율성을 약속합니다.
AI 규모의 게재 위치가 확장되면서 광고주는 적은 비용으로 많은 광고를 게재할 수 있습니다. 비용 절감을 원하는 브랜드에게는 흥미로운 옵션이지만 단점도 있습니다. 공개 웹과 Google과 같은 다양한 플랫폼 모두에 광고가 게재되는 상황과 광고에 대한 통제력이 약해집니다. (실적 최대화 또는 PMax) 및 메타(Advantage+ 또는 ASC).
이러한 새로운 광고 유형은 특히 더 많은 자동화 기반 광고 유형이 시장에 나타나고 제품이 더욱 성숙해짐에 따라 이러한 새로운 도구를 사용하여 디지털 채널의 효율성을 극대화하고 회수할 수 있는 새로운 기회를 제공합니다. 우리는 이미 PMax와 ASC 모두 인상적인 수익을 제공하는 것을 확인했습니다.
특히 Meta는 AI 확장 노력 덕분에 최근 큰 이익을 얻었으며, 2023년 3분기 매출을 320억~345억 달러로 예상 하고 분석가의 기대치인 310억 달러를 넘어섰습니다. 이는 주로 2분기 연속 제품 포트폴리오 전반에 걸쳐 더 낮은 비용으로 더 많은 광고 공간을 확보한 플랫폼의 소위 "효율성 해"의 성공에 따른 것입니다. 2023년 2분기 메타의 광고 노출수는 전년 대비 34% 증가한 반면, 광고당 평균 단가는 16% 감소했습니다.
Advantage+는 Meta 수익의 큰 원동력이었습니다. Meta의 내부 데이터에 따르면 Advantage+ 쇼핑 캠페인은 평균 32% 증가된 ROAS를 제공하고, 앱 캠페인은 평균 9% 향상된 액션당 비용을 제공합니다.
출처 : 메타
Google은 AI 기반 실적 극대화 제품을 통해 비슷한 성공을 거두었습니다. Google에서는 실적 극대화 캠페인이 기존 광고 유형에 비해 유사한 전환당비용으로 18% 더 많은 전환을 유도한다고 보고합니다 .
AI 규모의 광고를 실험해야 한다고 말하면 충분합니다. 그러나 미디어 믹스를 설정할 때 비즈니스에 맞게 고가의 프리미엄 게재위치와 효율성을 높이는 AI 기반 캠페인 간의 적절한 균형을 파악해야 합니다. 기억하세요: 효율성이 높을수록 가격이 낮아지고 통제력이 낮아집니다.
가능한 최고의 2024~2026 미디어 전략을 구축하기 위한 우선순위 균형 조정
모든 브랜드는 이러한 필수 위험-이익 분석에 대해 서로 다른 답변을 갖고 있습니다.
북극성을 확립하는 것부터 시작하세요. 마케팅을 통해 무엇을 달성하려고 하시나요? 귀하가 추구하는 핵심 비즈니스 목표는 무엇입니까? 그런 다음 다양한 캠페인의 잠재적인 도달 범위, 빈도 및 침투율을 평가합니다. 또한 미디어 공급망과 이러한 캠페인이 비즈니스에 제공할 수 있는 궁극적인 가치를 고려해야 합니다. 그렇지 않으면 나무를 보고 숲을 놓칠 위험이 있습니다.
효율성을 통제하기 위해 규모를 확장하고 싶은 유혹이 있지만 정확히 무엇을 지불하고 있는지, 그리고 그것이 비즈니스에 가치가 있는지 고려하십시오. 몇 가지 어려운 질문을 해보세요. 효율성이 진정한 최종 목표입니까? 이러한 배치가 평생 가치가 높은 고객을 성공적으로 전환한다면 더 높은 CPM이 반드시 나쁜 것입니까?
과정은 분명합니다. 고객과 비즈니스 목표 모두에 부합하는 더 높은 가치, 값비싼 프리미엄 활성화, 확장 가능하고 비용 절감이 가능한 AI 기반 캠페인의 올바른 조합을 찾으세요.
향후 2년 동안 가장 성공적인 브랜드는 균형이 잘 잡혀 있으면서도 민첩한 전략을 구축하여 경쟁에서 앞서 나갈 것이며, 효율적인 미디어를 활용하면서 더 높은 가치의 청중에게 다가갈 수 있는 특정 배치에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 것입니다. 또한 그들은 새로운 기회를 활용하고 전술과 미디어 믹스를 재조정하여 더 나은 성과를 창출하고 비용을 통제할 수 있도록 예산 책정 및 전반적인 접근 방식에 지속적인 테스트를 구축할 것입니다.