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小売メディアは測定の問題をすべて解決しますか?完全には違いますが、とにかく今日ではありません。間違いなく、小売メディアの台頭の主な理由は、サードパーティ Cookie の廃止に関する不確実性です。 GoogleはサードパーティCookieを維持するという最近の決定と、トラッカーをオプションにする計画にもかかわらず、大部分のデジタルメディアの購入方法には依然として大きな変化があり、測定とターゲティングに影響を与えています。ファーストパーティ ID とデータの台頭により、特にトランザクションの購入記録と組み合わせると、クローズドループ測定が期待できます。しかし、現実には誇大宣伝と初期化の両方があります。

私たちがどれだけ涅槃に近づいているかを理解するには、まず消費者向けパッケージ商品 (CPG) ブランドが望む理想的な結果を内省する必要があります。最も洗練された日用品ブランドや美容ブランドは、小売メディア支出の増加を測定するという期待に向かって急速に進化しています。これまでのところ、小売メディアの予算のほとんどは既存の予算枠 (買い物客やパフォーマンス マーケティングなど) から移行しています。そのため、重要なのは、この投資の移行がより効果的に機能しているかどうかの背後にある整合性です。

立ち止まって買い物客の行動をじっくり考えてみると、ほとんどのオムニチャネル小売業者では、ほとんどの販売が依然として店舗内で行われていることがわかります。そのため、最終的な購入場所における各タッチポイントの相対的価値を追跡することが不可欠になります。私たちは長年にわたり、従来のチャネルとデジタル チャネルをサイロ化して測定してきました。マーケティング ミックス モデリングは放送、ハイリーチ メディアに偏り、デジタル分析はラストタッチに偏ります。小売業者のデータにプロフィールと購入履歴を組み合わせることで、すべてのタッチポイント、カテゴリを超えた購入、購入場所を考慮した測定システムを構築するユニークな機会が得られます。ただし、これは今日では各小売業者内にのみ存在するため、基本的には新しい壁に囲まれた庭園の数々。

ブランドは最終的に、小売店、タッチポイント、購入場所にわたる投資のハロー効果を理解しようとします。さらに、小売顧客の行動プロファイルはトランザクションの観点から見ると豊富ですが、ライフスタイルやコンテンツ消費などの日常のデジタル活動に関してはそれほど多くはありません。

つまり、一言で言えば、ブランドが測定に求めるのは次の能力です。

• ライフスタイルと購買行動を考慮した、より洗練された視聴者計画を策定する
• デジタル小売メディア支出による売上の増分増加を正確に測定
• 従来の買い物客、取引、デジタルのタッチポイントの最適な組み合わせを決定する
• 各小売メディア ネットワークに対する最適な投資を決定する
• 進行中の投資を最適化できる適切な指標を持っている
• カテゴリ間の生涯価値をより深く理解する

これらの機能は市場で利用できるようになってきていますが、実際に利用できるのは最大手のブランドだけです。さまざまな小売業者がこれらの課題を何をどのように解決するかに関する基準は非常にまちまちです。 Circana のようなプラットフォームは、ロイヤルティ データと価格設定やプロモーションに関する洞察を統合し、複数の小売業者に視聴者計画機能とハロー リフトの両方を提供することに重点を置いています。これにより、ブランドが抱える幅広い要望の解決に近づきますが、世界的にこれを活用している小売業者はほんの一握りです。また、今日の新興オペレーティング システムは最大手の小売業者に有利であり、データや洞察へのアクセスに関してはミッドマーケットやロングテールが弱くなっています。

測定の未来

Google が最近アップデートしたとしても、どの測定戦略が効果的であるかを確認するために、代替ソリューションの特定とテストを継続することが依然として不可欠です。これは、小売業者にとって利用可能なソリューションを完全に理解する絶好の機会です。特に小売データは、何が機能するか、何が機能しないかを測定する機能を組み込んでいる一方で、消費者の購入決定に貴重であることが証明されているためです。将来の広告環境では、小売メディア広告を効果的に見つけて顧客や見込み顧客に配信し、露出を結び付けて測定を可能にするという性質上、アイデンティティ マップなどの複数のアイデンティティ ソリューションが必要になります。

ファーストパーティ データは優れた出発点ですが、DSP からのオフサイト広告の配信は、今日の Cookie に依存したソリューションよりも劣化します。多くの人が UID に賭けている一方で、Microsoft、Experian、Bridg など、これを解決しようとしている新規プレイヤーが多数存在し、Liveramp や Epsilon などの古いアイデンティティの保護者に挑戦しています。現在、一部の小売メディア チャネルは Cookie レスをサポートしていますが、一部のチャネルはサポートしていないため、顧客プロファイルに忠実に到達し、平等な競争の場となる真のパフォーマンスを測定するためには、まだ多くの作業が必要です。

北米全体の小売業者と小売メディア ネットワークの多様性（全国規模と地域、完全な店舗内と完全な電子商取引、専門家とロングテール）を考えると、上記のような理想がすぐに達成できると期待すべきではありません。少なくとも、ブランドが異なれば、ブランドにとって重要な小売業者との戦略的関係も異なるからです。

しかし、私たちは業界として、いくつかの共通原則に向けて取り組み始めることができます。その一部を以下に概説します。

1. できることと重要なことをコントロールする: オンラインとオフラインにわたる複雑な小売メディア エコシステムでは、すべての変数をコントロールすることは不可能です。必要な変更に迅速に対応できる柔軟な出力から始めることに重点を置き、そこから反復します。
2. 「完璧なデータ」というのは幻想であり、完璧なデータセットなど存在しないのです。目を大きく開いてそれに取り組み、同じことを喜んで行うパートナーを探してください。
3. 思考をレベルアップする: メディアやアドテクに夢中になると、本当に重要なこと、つまりスムーズな顧客エクスペリエンスに集中できなくなります。本当の価値は、消費者、ブランド、小売業者の間に長期的な関係を築く、買い物客との適切でタイムリーなつながりにあります。
4. SKU の即時購入を超えて考える: 視聴者の洞察を購入に結びつけることには多くの価値がありますが、本当の価値は小売業者とブランドの生涯価値と相対的な市場シェアを測定することにあります。データパートナーシップを通じてギャップを埋めます。
5. 目的に合った指標に焦点を当てる: CFO と取締役会は、シェアとマージンに関する高レベルの指標のみに関心があります。ただし、最適化をガイドする豊富なプラットフォーム内メトリクスがありますが、それらを商用の推進要因と混同しないでください。

現在、米国には 100 を超える小売メディア ネットワークがあり、標準化には時間がかかります。小売メディアの魔法の一部は、中規模市場の小売業者が生み出すことができる独自の価値です。ただし、業界の持続可能性に対する信頼を築くには、業界が協力して測定の課題を解決する必要があります。ブランドは財務関係者に対して、この分野への投資の移行または追加がもたらす ROI を正当化する必要があります。

正確な測定が市場価格を決定します。現在、標準化の欠如と未熟な測定のために、価格をつり上げています。今後 18 か月間、インクリメンタリティと透明性のより大きな証拠を求めるブランドからの需要が高まり、CPM に対する下方圧力と相まって、説明責任の強化と小売メディア ネットワーク間のコラボレーションが求められるでしょう。最大手の小売業者が力を合わせて IAB や MRC と協力して測定に関する解決を優先することができれば、この未熟な業界の持続可能性が確保されるでしょう。他のすべての企業にとっては、小売業者/代理店内に存在するテクノロジー人材とツールをアップグレードし、あらゆる規模のブランドのアクセシビリティとスケーラビリティを向上させることに重点を置く必要があります。