La voce del bazar
Pubblicato: 2024-02-03Il funnel dell’e-commerce sta cambiando. L’acquisto può avvenire ovunque, in qualsiasi momento, in un istante.
Ecco un esperimento mentale: negli ultimi cinque anni, quanto è cambiato il panorama dell'e-commerce? Con il lavoro a distanza di massa, l’adozione diffusa di TikTok e l’aumento degli acquisti mobili, la risposta è molta . Quindi è naturale che il funnel dell’e-commerce, un tempo una roadmap affidabile per i percorsi dei clienti, abbia subito un cambiamento considerevole (e interessante).
Comprendere e adattarsi al nuovo “stato dell'imbuto” ti consentirà di creare un viaggio interconnesso e coinvolgente che riflette il comportamento dell'acquirente moderno e premia i tuoi profitti.
Capitoli:
- Il funnel dell’e-commerce come lo conoscevamo
- Il crollo del funnel dell’e-commerce
- Abbattere i silos con il corretto mix di contenuti
- Come ottimizzare il funnel moderno dell'e-commerce con UGC
- Come Iconic London si è adattata al collasso del funnel dell'e-commerce
- Abbraccia la nuova realtà dell'e-commerce
Il funnel dell’e-commerce come lo conoscevamo
Immagina una linea retta che collega il punto A al punto B. Ora immagina che il percorso di acquisto di ogni persona segua esattamente la stessa forma: un percorso pulito e lineare dal bisogno all'acquisto. Questa è l’essenza del tradizionale imbuto dell’e-commerce. Si presuppone che il percorso di ogni acquirente sia prevedibile e segua un percorso chiaro dalla considerazione all'acquisto.
Questo è un bel modello, sì. Ma se si prova a dargli un senso alla luce del panorama attuale, le crepe cominciano a mostrarsi, perché il tradizionale imbuto dell’e-commerce non tiene conto del dinamismo e dell’imprevedibilità dei moderni comportamenti di acquisto. È un approccio scatolato, in cui l'obiettivo è principalmente guidare il consumatore attraverso una sequenza prestabilita di fasi.
Questo funnel funziona nella convinzione che il viaggio del consumatore sia una strada a senso unico, che porta direttamente alla pagina di pagamento. Ciò che il modello non riesce a considerare sono i percorsi vari e spesso non lineari che i consumatori intraprendono nell’era digitale. Non lascia spazio alla natura spontanea, esplorativa e fortuita dello shopping online. Si trascura il fatto che un consumatore potrebbe saltare una fase, tornare indietro di una fase o addirittura effettuare una conversione immediata tramite il check-out in-feed o gli acquisti con un clic, ad esempio.
È confortante credere che i consumatori seguiranno esattamente il percorso che hai tracciato. E di solito semplifica la vita dei marchi di e-commerce. Ma ahimè, i social media e altre piattaforme hanno trasformato il modo in cui i consumatori scoprono, ricercano e interagiscono con i marchi.
In un'era digitale in cui il percorso del consumatore è tutt'altro che uniforme, il tradizionale funnel dell'e-commerce è sempre più lontano dalla realtà dell'esperienza di acquisto online. Potremmo addirittura arrivare a dire che l'imbuto è crollato .
Il crollo del funnel dell’e-commerce
Questo collasso non è così devastante come sembra. Ma piuttosto, è una progressione naturale delle cose. L'ascesa del social commerce, dello shopping mobile e delle piattaforme di e-commerce ha rivoluzionato il percorso dell'acquirente, evolvendo (o decentrando) il funnel dell'e-commerce nel processo.
Il viaggio può iniziare e finire in qualsiasi momento, è caratterizzato da velocità, diversità e molteplicità di canali e touchpoint, che rendono l'esperienza di ogni persona unica e dinamica. Qualcuno potrebbe cercare un prodotto in negozio ma acquistarlo online oppure utilizzare l'app mobile di un rivenditore per confrontare i prezzi mentre fa acquisti in negozio. Un cliente può passare dalla scoperta sui social media all'acquisto senza uscire dall'app o dedicare tempo alla fase di considerazione.
In questa nuova era, i motori di ricerca sono la porta principale verso le pagine dei prodotti, ma altre strade come le ricerche sui siti, le app mobili e le ricerche sui social media stanno rapidamente guadagnando terreno. Il funnel tradizionale, con il suo focus su un percorso lineare che culmina in un acquisto, non incapsula la complessità e la fluidità di questi comportamenti moderni.
Inoltre, il termine “imbuto” trascura il fatto che, per molti consumatori, l’acquisto non è la fine ma l’inizio di una relazione continuativa con un marchio. Questo cambiamento è evidente nel modo in cui i consumatori interagiscono con i marchi oltre il punto vendita. Il Trust Barometer 2023 di Edelman ha rivelato che il 79% dei consumatori interagisce con i marchi in modi che vanno oltre l’utilizzo dei loro prodotti e circa il 78% trova attributi che li attraggono e promuovono la fedeltà a un marchio dopo l’acquisto.
In breve, i comportamenti d’acquisto di oggi sono troppo dinamici per una mentalità lineare. Per coloro che hanno prestato attenzione, il collasso del funnel dell’e-commerce non è una sorpresa: è un’inevitabilità.
Social media, una nuova esperienza full-funnel
Uno dei principali motori del tradizionale collasso dell’imbuto sono i social media. Canali come Instagram e TikTok sono emersi come nuovi motori di ricerca e vetrine e, quasi da soli, hanno rimodellato l'esperienza di e-commerce.
Secondo il nostro Shopper Experience Index del 2023, oltre la metà degli acquirenti (58%) spesso si imbatte in nuovi prodotti o servizi attraverso i social media, superando nella scoperta i canali tradizionali. Questo cambiamento non riguarda solo la scoperta accidentale: il 50% dei consumatori ricerca attivamente prodotti sulle piattaforme social e il 42% riconosce l'impatto significativo dei social media sulle proprie decisioni di acquisto.
L'influenza dei social media si estende oltre le fasi iniziali del funnel. Svolge anche un ruolo nel promuovere la fedeltà al marchio, con il 46% degli acquirenti che segue regolarmente i propri marchi preferiti su queste piattaforme. Questo impegno si traduce in transazioni tangibili: quasi un quarto (23%) dei consumatori ha effettuato da uno a cinque acquisti direttamente tramite le piattaforme di social media nell’ultimo anno.
Non sorprende che l’impatto dei social media sul percorso dell’e-commerce sia molto pronunciato tra i dati demografici più giovani. Il 70% delle persone di età compresa tra 18 e 24 anni ha maggiori probabilità di scoprire prodotti attraverso i social media rispetto a qualsiasi altro mezzo.
Allo stato attuale, i social media non sono solo un'estensione della tua strategia di marketing, ma una componente essenziale del moderno funnel dell'e-commerce. È uno spazio in cui scoperta, ricerca, acquisto e fidelizzazione si uniscono per offrire un'esperienza di acquisto fluida, ininterrotta e integrata. Man mano che i comportamenti dei consumatori continuano ad evolversi, il ruolo dei social media nel funnel dell’e-commerce non potrà che crescere, rendendoli uno strumento indispensabile per connetterti con il tuo pubblico in modo significativo e di grande impatto.
Abbattere i silos con il corretto mix di contenuti
In genere, i team che gestiscono attività top-of-the-funnel (consapevolezza) e bottom-of-the-funnel (conversione) sono diversi e tendono a lavorare in silos. Ma a fronte di un funnel collassato, i brand possono razionalizzare i costi e migliorare l’esperienza di acquisto con contenuti che abbattono queste barriere e si integrano in ogni fase, dalla fase di sensibilizzazione alla considerazione, conversione e fidelizzazione post-acquisto.
Quando si tratta della catena di fornitura dei contenuti, un mix equilibrato di contenuti brandizzati, creati dai creatori e generati dagli utenti è essenziale per soddisfare le esigenze dell'intero funnel. Ma il 67% dei marchi e dei rivenditori prevede di aumentare la propria spesa in UGC nel prossimo anno per soddisfare le crescenti richieste dei consumatori.
I contenuti generati dagli utenti (UGC) rappresentano un mezzo economico per promuovere contenuti di alta qualità e ad alta conversione per qualsiasi fase del percorso di acquisto. Gli UGC sono contenuti prodotti dai tuoi clienti (ovvero persone reali che utilizzano i tuoi prodotti) e possono assumere molte forme, dalle recensioni scritte alle testimonianze video, foto e altro ancora.
C'è una vera fame di questo tipo di contenuti da parte dei consumatori, poiché rende i clienti più fiduciosi nelle loro decisioni di acquisto: il nostro Shopper Experience Index ha rivelato che il 55% degli acquirenti difficilmente comprerà un prodotto senza UGC, e il 62% è più propenso ad acquistarlo. per acquistare un prodotto se possono visualizzare le foto e i video dei clienti.
Che si tratti di un annuncio su Instagram, di un post organico su TikTok, di una galleria sulla home page o di una pagina di prodotto, gli UGC sono il tipo di contenuto che si adatta a ogni fase del funnel dell'e-commerce e a ogni canale che il consumatore moderno utilizza durante il suo percorso.
Come ottimizzare il funnel moderno dell'e-commerce con UGC
C'è molto da apprezzare negli UGC, ma uno dei suoi maggiori punti di forza è la versatilità. Recensioni, foto e video dei clienti possono essere integrati perfettamente nelle diverse fasi del funnel dell'e-commerce per creare un'esperienza di acquisto più coinvolgente, affidabile e coesa, indipendentemente da come si presenta il percorso per ogni singolo consumatore.
Nella fase di scoperta, gli UGC sono la calamita che attrae potenziali clienti attraverso contenuti riconoscibili e autentici. Durante la considerazione, fornisce prove sociali, rassicurando i clienti sulle loro potenziali scelte. Al momento dell’acquisto, gli UGC possono far pendere la bilancia a favore della conversione. E nella fase post-acquisto, incoraggia la fedeltà e il sostegno al marchio, trasformando i tuoi clienti in ambasciatori del marchio a lungo termine.
Scoperta: costruire la consapevolezza del marchio
Nella fase di scoperta, in cui l'obiettivo principale è attirare l'attenzione sul tuo marchio, gli UGC ti aiutano a creare una narrazione unica che attira potenziali clienti nel tuo mondo. Grazie alla sua natura autentica, gli UGC raggiungono il pubblico in un modo che il content marketing tradizionale non può fare.
Fornisce uno sguardo alle esperienze di vita reale dei clienti esistenti, rendendo il tuo marchio più accessibile e affidabile. Questi sono i modi migliori per sfruttare gli UGC a questo punto del gioco dell’e-commerce:
Vetrine sui social media: le piattaforme di social media sono una fonte fantastica di UGC visivi di alta qualità e uno dei principali punti di distribuzione per esso (ricorda, i consumatori potrebbero benissimo iniziare e terminare il loro viaggio senza nemmeno lasciare una piattaforma di social media). UGC incentrati sulla scoperta come foto, video e storie dei clienti nei tuoi feed che forniscono una panoramica dei tuoi prodotti, evidenziano i vantaggi o introducono l'etica del tuo marchio ai nuovi arrivati. Ad esempio, un marchio di abbigliamento sportivo potrebbe creare una campagna hashtag che incoraggia i clienti a pubblicare le foto dei loro outfit e a didascalia con un'abitudine sana che cercano di adottare ogni giorno. Si tratta di un sacco di ricchi UGC che il marchio può quindi ricondividere sui propri account.
Incorpora gli UGC negli annunci digitali: il 40% degli acquirenti afferma che gli UGC li rendono più propensi ad acquistare un prodotto da un annuncio, quindi usalo a tuo vantaggio. Incorpora gli UGC nelle campagne pubblicitarie digitali, che si tratti di annunci di Google Shopping, TikTok, Facebook o Instagram, per aggiungere un livello di autenticità e riconoscibilità al tuo marketing.
Gallerie UGC interattive: crea gallerie UGC interattive e visualizzale sulla tua home page e sulle pagine di destinazione, dove i visitatori del sito web possono vedere come gli altri utilizzano i prodotti. Se sei un marchio di arredamento per la casa, puoi avere una galleria in cui i clienti caricano le foto degli interni delle loro case con i tuoi prodotti, offrendo ispirazione e casi d'uso reali ai nuovi visitatori.
Metti in evidenza le storie dei clienti sul tuo sito e-commerce: il nostro Shopper Experience Index 2022 ha rivelato che il 74% degli acquirenti desidera vedere contenuti dei consumatori sui siti web dei marchi. Le gallerie sono un modo per farlo, ma puoi fare uno sforzo in più e creare una sezione dedicata sul sito web per le storie o le testimonianze dei clienti. Questo può essere un modo efficace per presentare nuovi visitatori al tuo marchio attraverso l'obiettivo dei clienti esistenti. Ad esempio, un marchio di attrezzatura da viaggio potrebbe presentare storie di clienti che hanno portato i loro prodotti in avventure, complete di foto e citazioni, su una speciale pagina web "La nostra comunità".
Includi UGC nelle e-mail di benvenuto: incorpora UGC nelle tue e-mail per presentare nuovi abbonati alla community del marchio. Uno scenario di esempio di questa strategia potrebbe essere un marchio di fitness che includa storie di successo dei clienti e foto di allenamenti nell'e-mail di benvenuto, mostrando l'impatto dei suoi prodotti e programmi.
Considerazione: coinvolgere potenziali clienti
Gli UGC possono coinvolgere ulteriormente le persone che hanno appena scoperto il tuo marchio. Mentre alcuni clienti potrebbero saltare questa fase, altri si prendono del tempo per valutare le loro opzioni, confrontare i prodotti e decidere se ciò che offri soddisfa le loro esigenze e risolve i loro punti critici.
Ecco come gli UGC possono essere utilizzati per l'ottimizzazione della canalizzazione in questo contesto:
Mostrare l'utilizzo del prodotto nella vita reale: utilizza gli UGC per mostrare come i clienti reali utilizzano e traggono vantaggio dai tuoi prodotti. Questo approccio risolve qualsiasi dubbio o domanda che i potenziali clienti potrebbero avere. Ad esempio, un marchio di prodotti per la cura della pelle può condividere foto prima e dopo e testimonianze di clienti che hanno visto risultati reali, fornendo una prova tangibile dell'efficacia del prodotto.
@rhode @naomigenes ♬ suono originale – Speed Audios
Ospitare sessioni di domande e risposte con clienti esistenti: facilitare sessioni di domande e risposte o discussioni tra clienti potenziali ed esistenti. Puoi farlo attraverso le piattaforme di social media o sulle pagine dei tuoi prodotti.
Incorporare gli UGC nelle demo dei prodotti: unisci gli UGC con le dimostrazioni professionali dei prodotti. Questa combinazione offre ai potenziali nuovi clienti una visione completa del prodotto in azione, come un marchio di attrezzature per il fitness che crea contenuti video che combinano dimostrazioni professionali con clip di persone reali che utilizzano l'attrezzatura a casa.
Evidenziare recensioni e valutazioni dei clienti: l'88% degli acquirenti consulta valutazioni e recensioni prima di effettuare un acquisto. Fai buon uso di tutte le recensioni che hai a tua disposizione visualizzandole in evidenza sul tuo sito web, rendendoti un vero contendente nella mente dei potenziali clienti che stanno valutando le loro opzioni.
Scrivere post di blog basati su UGC: potenzia i contenuti del tuo blog SEO con UGC. Ciò include storie di successo dei clienti, suggerimenti e guide pratiche basate su esperienze utente reali. Ad esempio, un marchio di attrezzature per attività all'aperto potrebbe pubblicare una serie di blog con storie di clienti sulle loro avventure utilizzando l'attrezzatura del marchio, fornendo sia ispirazione che spunti pratici.
Includere gli UGC nell'email marketing: aggiungi gli UGC alle tue campagne di email marketing e alle tue newsletter. Questa strategia può aiutare a personalizzare l'esperienza dell'utente, rendere i contenuti più riconoscibili e mantenere il tuo marchio in primo piano durante la fase di considerazione (come un marchio di prodotti alimentari gourmet che invia e-mail con ricette create dai clienti utilizzando i loro prodotti, insieme a recensioni e foto di questi chef casalinghi.)
Conversione: incoraggiare le decisioni di acquisto
Nella fase di conversione, l’attenzione si sposta nel trasformare la considerazione in azione. È qui che i contenuti generati dagli utenti diventano il tuo alleato per far sì che i potenziali clienti diventino clienti paganti.
Gli UGC, con la loro natura autentica e riconoscibile, possono svolgere un ruolo significativo nell'alleviare il nervosismo dell'ultimo minuto e nel rafforzare la decisione di acquisto. Ecco come puoi utilizzare gli UGC per incoraggiare le decisioni di acquisto:
Ottimizzazione della pagina del prodotto: incorpora foto o video dei clienti direttamente nelle pagine dei prodotti per fornire ai potenziali acquirenti una visione reale del prodotto in uso. Se sei un marchio di abbigliamento, potresti includere una galleria di foto dei clienti in ciascuna pagina di prodotto del tuo negozio online, mostrando come persone diverse modellano i loro vestiti.
Includi UGC nelle e-mail di abbandono del carrello: utilizza UGC nelle e-mail di abbandono del carrello per ricordare ai clienti cosa si stanno perdendo. Storie o immagini personali possono riaccendere l'interesse che li porta ad aggiungere articoli al carrello (come un marchio di arredamento che invia e-mail con foto di stanze splendidamente decorate dai clienti utilizzando gli articoli lasciati nel carrello, aggiungendo un tocco personale al promemoria .)
Aggiungi testimonianze dei clienti al processo di pagamento: mostra testimonianze o recensioni dei clienti durante il processo di pagamento per rafforzare la decisione dell'acquirente e ridurre i tassi di abbandono del carrello.
Fedeltà: favorire la ripetizione degli affari
Stai costruendo la fiducia dei tuoi clienti: buon lavoro! Ma questo è solo l’inizio di quella che può rivelarsi una relazione simbiotica molto benefica. Ora l’obiettivo è la fidelizzazione del cliente, trasformando un acquirente occasionale in un cliente abituale, un sostenitore del marchio che non solo torna per averne di più, ma canta anche le tue lodi al mondo.
I contenuti generati dagli utenti forniscono ai clienti una piattaforma per condividere le proprie esperienze e influenzare gli altri a seguire l'esempio:
Crea una comunità attorno agli UGC: crea una comunità online in cui i clienti possono condividere le loro esperienze, suggerimenti e idee relative ai tuoi prodotti. Se sei un brand di decorazioni per la casa, puoi creare un forum online o un gruppo sui social media in cui i clienti condividono foto e suggerimenti per lo styling della casa utilizzando i tuoi prodotti.
Premia i contributi UGC: implementa un sistema di premi per i clienti che creano UGC e incentivali a continuare ad alimentare i tuoi canali di marketing. Ciò potrebbe avvenire sotto forma di sconti, programmi fedeltà o accesso anticipato a nuovi prodotti.
Sfruttare gli UGC per lo sviluppo del prodotto: utilizzare gli UGC come fonte di feedback dei clienti per lo sviluppo del prodotto. Coinvolgi i clienti fedeli per comprendere le loro esigenze e preferenze per i prodotti futuri e assicurarti che non si allontanino mai dalla tua parte.
Come Iconic London si è adattata al collasso del funnel dell'e-commerce
Iconic London, un marchio di bellezza digitale, è un corso di perfezionamento sull'adattamento al nuovo panorama dell'e-commerce. Riconoscendo il cambiamento nelle abitudini di acquisto dei consumatori e l’importanza di un’esperienza digitale senza soluzione di continuità, Iconic London ha collaborato con Bazaarvoice per attingere ai contenuti generati dagli utenti e colmare il divario tra l’impegno sui social media e la crescita dell’e-commerce.
La strategia del brand era semplice: integrare gli UGC nei canali digitali per favorire le relazioni con i clienti e favorire le conversioni. Iconic London ha lanciato Like2Buy su Instagram e ha implementato le Gallerie Bazaarvoice sulle pagine dei prodotti e sulla home page, creando un'esperienza di acquisto continua che ha avuto risonanza con il suo pubblico esperto di social media.
Condividendo gli UGC sul proprio negozio di e-commerce, Iconic London ha rafforzato la fiducia e il legame con i propri clienti. Le gallerie delle pagine dei prodotti, con tag e contenuti dei clienti, non solo celebravano la loro comunità, ma fornivano anche una rappresentazione autentica dei loro prodotti in uso.
L'adozione di Like2Buy su Instagram da parte dell'iconica Londra ha collegato i propri contenuti social alle pagine dei prodotti. Questa strategia ha aiutato il marchio a vincere su due fronti. In primo luogo, ha compensato il calo delle entrate dovuto ai cambiamenti nel panorama digitale. In secondo luogo, ha rafforzato l'impegno del marchio verso un approccio social-first, rivolgendosi ai clienti che preferiscono fare acquisti sui social.
Sappiamo che ai nostri clienti piace fare acquisti in un ambiente sociale. È il modo in cui sta andando l'industria, ma soprattutto Iconic. Quindi avere Like2Buy ci consente di mantenere l'esperienza di acquisto sociale un po' più a lungo. Gli consente di traboccare nel sito Web, nella pagina del prodotto e nella home page
Lizzie Newell, responsabile marketing, social e campagne presso Iconic London
Nel corso di 12 mesi, Iconic London ha registrato un aumento del 126% nei tassi di conversione e un aumento dell'11% nel valore medio degli ordini. Sebbene i soli parametri siano stati una vittoria, il loro approccio evidenzia anche l’importanza dell’autenticità, della continuità e del coinvolgimento dei clienti nel favorire il successo dell’e-commerce oggi.
Abbraccia la nuova realtà dell'e-commerce
Per prosperare in questa nuova era, è necessario adattarsi e abbracciare strategie che siano in sintonia con gli attuali comportamenti dei consumatori. Padroneggiare il funnel dell'e-commerce in evoluzione significa bilanciare il mix del contesto di marketing con un sano equilibrio tra brand e contenuti generati dagli utenti.
E, cosa ancora più importante, mettere i contenuti a disposizione degli acquirenti ovunque si trovino. Non solo sui tuoi PDP, ma anche sui canali social, sui media a pagamento, sui contenuti video, sulle campagne e-mail e nei negozi.
Scopri di più su come i consumatori stanno guidando questo canale mutevole e su come marchi e rivenditori si stanno adattando nel nostro Shopper Experience Index: un rapporto di 7.000 consumatori globali e 465 marchi e rivenditori che evidenzia le preoccupazioni degli acquirenti di fronte ai cambiamenti del mercato.
