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Il periodo critico dei saldi natalizi è arrivato, portando alla ribalta una serie di campagne stagionali che i marchi hanno impiegato mesi, se non di più, a mettere a punto alla ricerca di un aumento delle entrate. Da parte di JCPenney, il rivenditore a settembre ha lanciato un blitz promozionale “Really Big Deal Reveals”. Dopo solo un paio di mesi, lo sforzo ha già mostrato risultati promettenti nell'attrarre e trattenere nuovi acquirenti, Marketing Dive può condividere in esclusiva.

La campagna "Really Big Deal Reveals" della catena di grandi magazzini è attualmente in corso durante la programmazione "Thursday Night Football" di Amazon Prime Video e offre agli spettatori nuove offerte ogni settimana. L'iniziativa ha avuto successo nell'incrementare il traffico, incluse le visite ripetute, e si prevede che attirerà oltre 2 milioni di nuovi clienti in negozio e online, ha affermato Marisa Thalberg, Consulting Chief Brand e Marketing Officer di JCPenney, nei commenti via email.

“È un chiaro segnale che la nostra strategia sta avendo una risonanza significativa tra i consumatori; il team è stato intelligente nel vedere TNF come un importante momento mediatico, degno di sfruttare le nostre celebrità di alto profilo con accordi imbattibili”, ha affermato Thalberg, che è stata nominata per il suo ruolo in ottobre.

Come parte della sua campagna, JCPenney annuncerà una nuova offerta esclusiva per gli spettatori durante ogni trasmissione del "Thursday Night Football" fino al 26 dicembre. Gli spot pubblicitari hanno come protagonisti una varietà di celebrità, tra cui Martha Stewart e Shaquille O'Neal. La campagna è supportata da social media, video online, e-mail e segnaletica in negozio.

Ottieni nuovi acquirenti e ripeti le visite

Quasi ogni accordo dal lancio della campagna di JCPenney ha superato le sue previsioni almeno a doppia cifra, ha detto Thalberg. Per l'accordo inaugurale il rivenditore ha venduto 3,2 asciugamani al secondo. Le vendite durante l'accordo sui jeans da 20 dollari e quello sui diamanti da 699 dollari hanno superato le aspettative di oltre il 200%. L'accordo relativo a un'esclusiva fragranza Lionel Messi ha registrato la più alta penetrazione di nuovi clienti fino ad oggi, pari al 30%, e il 75% dei clienti esistenti che hanno acquistato il prodotto Messi non avevano mai acquistato una fragranza prima.

"Really Big Deal Reveals" si è dimostrato efficace nell'attirare nuovi acquirenti: JCPenney ha registrato una media del 13%-15% di nuovi clienti ogni settimana della campagna, secondo il marchio. Finora quest'anno, i clienti nuovi e riattivati ​​hanno rappresentato il 12% in più del totale dei clienti di JCPenney rispetto all'anno scorso. Inoltre, il 15% dei nuovi acquirenti delle ultime tre settimane ha già effettuato acquisti ripetuti.

La combinazione di accordi con un'aria di urgenza e un cast di celebrità costellato di stelle è ciò che aiuta ad attrarre e trattenere nuovi acquirenti, ha spiegato Thalberg.

"C'è una vera verità nell'emozione di ottenere un prodotto davvero eccezionale - o un regalo che sai che una persona cara adorerà - a un prezzo incredibile", ha detto Thalberg. "È come guardare la tua squadra preferita segnare un gol sul campo, motivo per cui il contesto del calcio è perfetto per noi in cui annunciare il nostro Really Big Deal ogni settimana."

La campagna di JCPenney arriva anche mentre i consumatori si preparano ad aprire i loro portafogli per lo shopping natalizio. Secondo Deloitte, in questa stagione gli acquirenti dovrebbero spendere in media 1.778 dollari, con un aumento dell'8% rispetto all'anno precedente.

Il programma natalizio di JCPenney include anche un focus sulle esperienze di acquisto in negozio, anche attraverso il ritorno del nostalgico omaggio JCPenney Snow Globe. Il marchio ha inoltre collaborato con il produttore di caramelle Haribo per una linea di abbigliamento e ha ampliato la sua collaborazione con Martha Stewart per la Martha Stewart Holiday Collection. Le offerte di accesso anticipato al Black Friday e ulteriori omaggi in negozio aiutano a completare il programma stagionale.

A guidare la strategia per le vacanze di quest’anno c’è un piano di risanamento da 1 miliardo di dollari annunciato nell’autunno del 2023 che ha introdotto un nuovo posizionamento del marchio e una campagna pubblicitaria “Make It Count” incentrata sull’accessibilità, la lealtà e la promozione di cambiamenti positivi. L'azienda ha rinnovato il suo programma JCPenney Rewards in aprile e finora ha registrato un aumento delle iscrizioni del 25% su base annua e oltre 1,4 milioni di clienti hanno guadagnato un CashPass dal rilancio.

Una campagna festiva di successo potrebbe essere fondamentale per contribuire ad aumentare lo slancio durante quello che altrimenti sarebbe un momento difficile per la catena di grandi magazzini in difficoltà. La JC Penney Company, che utilizza il nome JCPenney per scopi di marketing, ha registrato un calo dei ricavi del 9,2% su base annua per un totale di 1,5 miliardi di dollari nel secondo trimestre terminato il 3 agosto.

Sebbene il rinnovamento della fidelizzazione e il nuovo posizionamento del marchio siano stati al centro della strategia di risanamento di JCPenney, la nomina di Thalberg al ruolo di CMO di consulenza è un altro pezzo del puzzle. In un post su LinkedIn che annunciava il suo trasferimento, la dirigente, che in precedenza aveva guidato il marketing per Lowe's e Taco Bell, ha descritto JCPenney come "matura per il rinvigorimento".

Mentre il dirigente guarda al futuro, la performance della campagna “Really Big Deal Reveals” ha fornito preziosi spunti per aiutare a portare il marchio nel 2025, ha affermato Thalberg.

"Sono passato dall'avere solo una certa familiarità con JCPenney all'essere un convertito assoluto e sono sinceramente entusiasta di quanto nei nostri negozi ci sia qualcosa da trasmettere di cui molte persone non si rendono conto", ha affermato Thalberg. "La mia priorità numero 1 è avviarci verso un nuovo corso su come raccontare quella storia, in un modo che siamo sicuri porterà un pubblico completamente nuovo a - o tornerà a - JCPenney."