Tanya Jawab dengan Pakar: Praktik Terbaik Pemasaran Digital untuk Liburan

Liburan semakin dekat dan merek dan pengecer dari semua ukuran sibuk dengan persiapan menit terakhir. Untuk membantu penjual mempersiapkan musim depan, kami memutuskan untuk menyoroti beberapa saran dari pakar Layanan Terkelola kami dalam seri blog Tanya Jawab. Baca blog pertama dalam seri ini: Praktik Terbaik Pasar E-Commerce untuk Liburan .

Tim ChannelAdvisor Managed Services bekerja dengan klien setiap hari untuk memberikan strategi dan eksekusi dalam upaya e-commerce mereka — memaksimalkan kehadiran mereka di pasar dan mengoptimalkan kampanye pemasaran digital mereka.

Kami duduk bersama Jennifer Doyle, salah satu direktur strategi klien kami untuk pemasaran digital, untuk mendapatkan beberapa kiat strateginya untuk musim liburan mendatang.

T: Ini bulan September. Apa tiga hal paling mendesak yang harus dilakukan pengiklan sekarang sebelum liburan?

Pada titik ini, diskusi awal liburan idealnya akan terjadi dan tugas utama melibatkan konfirmasi tujuan Anda dan memastikan kampanye Anda siap dan situs web Anda siap untuk permintaan musiman yang akan datang. Saya juga merekomendasikan tindakan berikut:

• Menyelesaikan investasi dan tujuan. Tinjau anggaran dan kinerja dari tahun lalu. Petakan pembelanjaan harian dan mingguan — apakah Anda mengharapkan pola pembelanjaan yang sama? Apakah ada area peluang tahun lalu seperti peningkatan sebelumnya, berinvestasi lebih banyak pada tanggal penjualan utama, atau memastikan Anda memiliki anggaran yang cukup sepanjang musim untuk memenuhi permintaan pembeli di menit-menit terakhir?
• Periksa kesehatan umpan produk. Atasi kesalahan atau penolakan apa pun di Google Merchant Center. Jika ada produk yang tidak disetujui karena alasan yang tidak dapat Anda kendalikan, hapus SKU untuk mencegah potensi peringatan atau penangguhan akun secara tiba-tiba.
• Memetakan strategi dan memiliki rencana darurat. “Tentukan strategi kampanye Anda memasuki musim ini, tetapi siapkan rencana darurat untuk siap melakukan pivot jika diperlukan. Lingkungan makro secara keseluruhan cukup tidak menentu menjelang liburan ini sehingga Anda harus siap untuk menyesuaikan berdasarkan perilaku konsumen. Jenis kampanye apa yang akan Anda gunakan dan apakah sama dengan tahun lalu? Tinjau strategi penawaran otomatis Anda dan siapkan rencana untuk menyesuaikan anggaran dan target ROAS secara bertahap untuk mendapatkan peluang tambahan. Apa yang terjadi jika Anda tidak melihat lalu lintas atau kinerja seperti yang direncanakan? Salah satu contoh yang kami lihat adalah klien menetapkan target ROAS lebih rendah di Google tetapi kemudian harus berputar untuk memaksimalkan nilai konversi tanpa target ROAS untuk mendapatkan lebih banyak lalu lintas selama hari-hari sibuk.”

T: Bagaimana seharusnya pemasar mendekati anggaran iklan mereka ketika melihat ke depan ke Cyber ​​Five dan seterusnya?

Pengiklan tidak hanya harus melihat dari tahun ke tahun tetapi juga pada tren untuk tahun ini di akun mereka. Dengan kelemahan seperti pandemi dan iklim ekonomi saat ini, perbandingan dengan tahun lalu lebih menantang, karena perilaku konsumen telah berubah. Sebaiknya visualisasikan data Anda dalam diagram selama 12 bulan terakhir dengan berbagai metrik. Apakah biaya per klik (BPK) meningkat secara konsisten selama beberapa bulan terakhir? Pastikan Anda realistis dalam perencanaan anggaran untuk memperhitungkan peningkatan biaya dan persaingan tambahan tahun ini. Manfaatkan Wawasan Lelang Google untuk melihat metrik seperti pangsa tayangan dan rasio tumpang tindih, serta melihat bagaimana tren persaingan berubah sejak musim liburan lalu.

Yang terpenting, pastikan anggaran Anda selaras dengan kalender promosi Anda saat tingkat konversi mencapai puncaknya — dan mendanai kampanye dengan tepat untuk permintaan setelah Cyber ​​Five.

T: Merek dan pengecer sering mendengar tentang menghadirkan produk “di hadapan konsumen yang tepat, di tempat yang tepat, pada waktu yang tepat”. Seperti apa itu dari perspektif strategi/taktik tertentu?

Ini dapat bervariasi tergantung pada saluran tempat Anda menjalankan iklan, tetapi kuncinya di sini adalah mengetahui audiens Anda dan memanfaatkan otomatisasi secara maksimal. Pastikan daftar pelanggan Anda terbaru dan manfaatkan daftar segmen dalam pasar musiman Google, seperti belanja online Black Friday dan belanja obral setelah Natal.

Manfaatkan machine learning Google yang paling canggih dengan menggunakan kampanye Performa Maks . Kampanye Performance Max memungkinkan Anda membuka audiens baru di seluruh saluran dan jaringan Google. Dengan menyatukan semua inventaris iklan Google di satu tempat dan memiliki tujuan bersama, Google dapat menayangkan iklan paling efisien dengan memiliki data jalur pembelian di satu tempat. Jenis kampanye Maks Kinerja adalah jenis kampanye Google Belanja pilihan dan dirancang untuk melengkapi penelusuran, display, dan video — bukan untuk menggantikannya.

T: Apa cara terbaik untuk menyoroti promosi sepanjang musim?

Memanfaatkan ekstensi standar Google seperti tautan situs dan info untuk menyoroti promosi sangat penting, tetapi jangan lupakan ekstensi promosi. Google memiliki acara-acara khusus yang terdaftar sebagai opsi yang akan muncul di teks ekstensi Anda secara otomatis dalam huruf tebal diikuti dengan penawaran khusus Anda.

Menjalankan promosi Google Merchant adalah cara penting lainnya untuk menyoroti penawaran. Pastikan feed Anda juga disiapkan untuk memberikan atribut harga reguler dan harga promo. Dengan cara ini, Google akan mengetahui produk sedang diobral dan secara otomatis akan menunjukkannya kepada konsumen dengan menggunakan anotasi obral dan dengan mencoret harga reguler untuk menyorot harga obral.

T: Jenis iklan apa yang Anda rekomendasikan bagi pengiklan untuk mempromosikan produk di Google, Facebook, dan Instagram? Apakah itu berubah secara vertikal?

Di Google, jenis iklan utama adalah Iklan Penelusuran Dinamis dan Iklan Penelusuran Responsif untuk penelusuran berbayar, Iklan Belanja, dan Iklan Inventaris Lokal untuk Google Belanja, dan Iklan Discovery untuk iklan bergambar berbasis gambar. Seperti disebutkan di atas, kampanye Performance Max adalah kampanye Google terbaru dan tercanggih yang menggabungkan iklan penelusuran, display, dan video dalam satu kampanye pusat. Jika Anda saat ini menjalankan kampanye Shopping Pintar, perhatikan bahwa kampanye tersebut akan dimigrasikan secara otomatis ke kampanye Performa Maks pada akhir September.

Di YouTube, kampanye tindakan video adalah yang kami rekomendasikan untuk pengiklan. Kampanye ini menggabungkan inventaris dalam satu kampanye dan memungkinkan pengiklan untuk mendorong lebih banyak konversi sambil tetap mengoptimalkan biaya per tindakan (BPA) terendah.

Di Facebook, sebagian besar pengiklan terutama memanfaatkan Iklan Dinamis untuk mempromosikan item yang paling relevan dan memastikan harga dan ketersediaan terbaru dengan memanfaatkan data feed produk mereka. Di Instagram, pengiklan melihat kesuksesan dengan Iklan Belanja Instagram.

Dalam hal jenis kampanye apa yang akan dimanfaatkan, biasanya yang terbaik adalah menentukan strategi Anda berdasarkan sasaran Anda. Apakah Anda mencari lebih banyak kesadaran dan jangkauan atau Anda hanya tertarik untuk mendorong penjualan? Sebagian besar pengiklan berada di antara keduanya, jadi ini adalah masalah memanfaatkan kombinasi jenis iklan dan menyelaraskan strategi penawaran untuk mencapai sasaran Anda. Perpaduan jenis iklan tentu juga bisa bervariasi menurut vertikal. Untuk beberapa produk, konsumen lebih agnostik merek daripada yang lain, jadi mungkin diperlukan lebih banyak taktik corong atas. Industri lain seperti pakaian jadi paling sukses ketika produk dan harga mereka ditampilkan seperti di Google Belanja dan Iklan Dinamis di Facebook.

T: Adakah hal lain yang harus dipikirkan oleh merek dan pengecer?

Menurut Google, tahun 2021 melihat lebih banyak penjualan di luar Cyber ​​Week dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Penting untuk bersandar pada otomatisasi penawaran dan menjadi fleksibel untuk bersaing terbaik sepanjang musim liburan. Untuk pengiklan dengan toko fisik, memahami bagaimana kampanye Anda dapat mendorong pendapatan offline dan online serta berbagai strategi yang dapat Anda manfaatkan untuk mencapai sasaran omnichannel harus menjadi prioritas utama. Sebagian besar pengiklan dengan lokasi fisik memiliki strategi omnichannel seperti meningkatkan visibilitas Iklan Inventaris Lokal setelah tanggal pengiriman terakhir mereka.

Secara keseluruhan, tetap fleksibel pada liburan ini sangat penting, karena konsumen terus mengalami ketidakpastian karena faktor makroekonomi seperti gangguan rantai pasokan dan kenaikan inflasi. Tetapi dengan persiapan awal dan manajemen aktif selama musim, Anda dapat memastikan bahwa Anda siap untuk memiliki musim liburan yang paling sukses!

Jika Anda tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana tim Layanan Terkelola kami dapat membantu Anda mempersiapkan diri untuk musim liburan ini, hubungi kami hari ini.

Nantikan blog terakhir dalam seri ini segera hadir.