Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Sejak musim panas lalu, sebuah restoran McDonald's di tempat peristirahatan Connecticut yang mengenakan biaya $18 untuk makanan kombo Big Mac telah berulang kali menjadi viral, menyebabkan kehebohan sehingga CEO Chris Kempczinski harus berkomentar tentang “keterjangkauan” rantai tersebut pada laporan pendapatan bulan Februari.

Di tengah berlanjutnya inflasi dan pengetatan dompet konsumen, tingginya harga makanan cepat saji secara luas bahkan menjadi makanan bagi pemasar restoran lainnya. Chili's minggu ini membidik pesaing layanan cepat saji dan anggaran maskot mereka - memilih Big Mac berdasarkan nama dan jumlah daging yang dikandungnya dibandingkan dengan burger Chili.

Perdebatan kompetitif bukanlah hal baru bagi McDonald's atau pesaingnya, Burger King, namun masalah harga dan krisis penjualan yang dihadapi oleh rantai makanan tersebut menyebabkan raksasa QSR tersebut mengevaluasi prioritas pemasaran mereka, mulai dari cara mereka mengiklankan nilai hingga cara mereka berinvestasi di perusahaan mereka, rencana keduanya digoda. keluar dalam laporan pendapatan yang dirilis pada Selasa (30 April).

Nilai nasional

Bahkan dengan harga yang lebih tinggi, penjualan global McDonald's hanya tumbuh 1,9% pada Q1 2024 dengan pendapatan sebesar $6,17 miliar di tengah boikot di Timur Tengah dan kemunduran oleh pelanggan yang “lebih diskriminatif”, berdasarkan pernyataan dari CEO Chris Kempczinski yang dirilis bersama pendapatan perusahaan laporan.

Meskipun iklimnya penuh tantangan, Kempczinski mengaitkan kesuksesan berkelanjutan McDonald's – yang telah mengalami pertumbuhan penjualan positif selama 13 kuartal berturut-turut – dengan kekuatan kampanye pemasaran yang relevan secara budaya dan kemampuan digital yang mengutamakan seluler. Faktor-faktor ini membantu rantai tersebut mendorong kunjungan berulang, bahkan di tengah “tekanan lalu lintas QSR,” melalui rekomendasi yang dipersonalisasi dan diinformasikan oleh wawasan yang didukung loyalitas, kata eksekutif tersebut dalam panggilan pendapatan.

“Ketika kami mengalihkan investasi pemasaran dari media massa tradisional seperti iklan televisi, media cetak, dan papan reklame, ke investasi kolektif dalam kemampuan modern dan digital untuk mempersonalisasi pengalaman, kami mendorong profitabilitas,” kata Kempczinski.

Meskipun eksekutif tersebut mencatat bahwa 90% dari sistemnya di AS menawarkan paket makanan seharga $4 atau kurang, selain serangkaian penawaran digital, Kempczinski mengakui bahwa McDonald's berfokus pada nilai lokal sementara para pesaingnya mampu mengiklankan nilai nasional. pesan. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan berencana untuk meluncurkan proposisi nilai nasional dan menggunakan kekuatan medianya untuk mendorong kesadaran konsumen. Rencana serupa di Prancis dilaksanakan “dengan sangat cepat” dan mencapai lebih dari 80% kesadaran dalam waktu singkat, yang oleh eksekutif tersebut disebut sebagai model yang mungkin untuk AS.

“Saya pikir yang menjadi sorotan bukanlah seberapa cepat Anda dapat melihat dampak bisnis ketika Anda memiliki dukungan pemasaran yang kuat terhadap platform nilai yang menarik, namun seberapa cepat sistem Anda dapat bergerak dan berputar untuk mewujudkan hal tersebut,” kata eksekutif tersebut. . “Saya pikir, berapa lama waktu yang dibutuhkan tergantung pada percakapan individu yang terjadi di pasar, tetapi jelas bahwa setelah Anda menerapkannya, bisnis dapat mulai merespons dengan cukup cepat.”

Memicu api

Kesuksesan McDonald's terjadi ketika pesaingnya, Burger King, mengalami pertumbuhan penjualan sebesar 3,8% dengan pendapatan sebesar $350 juta di Q1, membantu perusahaan induk Restaurant Brands International (RBI) mengalahkan perkiraan investor untuk pendapatan dan pendapatan. Penjualan dan lalu lintas jaringan tersebut mengungguli industri, kata CEO RBI Joshua Kobza dalam panggilan pendapatan, seiring dengan kemajuan rencana revitalisasi senilai $400 juta yang diluncurkan pada tahun 2022.

“Kami tahu masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan, namun jelas bahwa Reclaim the Flame mendorong hasil awal yang kuat dan memposisikan kami dengan baik untuk berkinerja lebih baik di lingkungan konsumen mana pun,” kata Kobza.

Burger King menghabiskan $6 juta dari investasi "Fuel the Flame" yang berfokus pada periklanan dan digital selama kuartal tersebut, dengan pewaralaba akan meningkatkan kontribusi dana periklanan mereka sebesar 50 basis poin mulai tahun depan. Peningkatan belanja iklan telah membantu Burger King mengarahkan lalu lintas dari konsumen yang sensitif terhadap harga, dan Kobza tidak mengharapkan jaringan tersebut untuk “menemukan kembali roda pada nilai.”

“Prioritas kami adalah untuk terus meningkatkan proposisi nilai kami melalui makanan dan minuman berkualitas dengan harga yang menarik, peningkatan operasional, dan memberikan pengalaman modern yang nyaman bagi para tamu kami. Ketika kami terus melaksanakan rencana kami, kami merasa berada pada posisi yang tepat untuk mengungguli industri dan lalu lintas yang lebih luas,” kata eksekutif tersebut.

Meskipun McDonald's berencana mengembangkan rencana nilai nasional, Burger King memiliki beberapa produk hemat — $5 Duo, $5 Your Way, $2,99 bungkus — yang terbukti efektif mendorong penjualan sekaligus melindungi margin. Perusahaan ini juga akan menghindari diskon besar-besaran seperti yang dilakukan tiga hingga lima tahun lalu, sebuah trade off yang meningkatkan upaya pemasaran nasional namun merugikan keuntungan pewaralaba.

Bersamaan dengan investasi Fuel the Flame senilai $150 juta, Burger King telah melakukan investasi “Royal Reset” senilai $250 juta dalam perbaikan restoran dan minggu ini mengumumkan rencana untuk mengeluarkan tambahan $300 juta untuk renovasi restoran. Selain itu, RBI pada bulan Januari mengakuisisi Carrols Restaurant Group, pewaralaba Burger King terbesar di AS, dengan nilai sekitar $1 miliar dolar dan telah membuat komitmen lain sebesar $500 juta untuk merombak unit-unit tersebut. Rantai tersebut mengharapkan investasi yang cukup besar untuk terus membuahkan hasil.

“Saya menyampaikan kepada Anda semua di New York beberapa bulan yang lalu bahwa Anda tidak perlu mempertanyakan komitmen kami untuk memperkenalkan merek ini di AS,” kata Patrick Doyle, ketua eksekutif RBI, mengenai laporan pendapatan.

“Pemasarannya semakin baik. Kami memiliki fokus terbesar pada konsistensi operasional yang pernah dimiliki merek ini. Kami sekarang memiliki jalan untuk mencapai citra yang hampir sepenuhnya modern di seluruh Amerika pada tahun 2028,” lanjut eksekutif tersebut. “Sekarang tinggal eksekusi kuno yang bagus.”