Les arguments en faveur de la télévision : prouver la valeur de la publicité télévisée en 2024

Pour énoncer une évidence aveuglante : le paysage de la publicité télévisée a changé rapidement au cours des dernières années. Mais même si nous avons vu la télévision passer d'un modèle linéaire traditionnel à un écosystème de streaming de plus en plus fragmenté, de nombreuses marques tentent toujours d'utiliser les mêmes vieilles mesures médiatiques qui fonctionnaient à l'ère de la navigation sur les chaînes et du câble.

Les méthodes traditionnelles permettent encore de mesurer efficacement la diffusion et la portée, mais cela ne suffit pas dans l'environnement télévisuel compétitif et adressable d'aujourd'hui, d'autant plus que les publicités deviennent de plus en plus coûteuses et que la responsabilité en matière de dépenses publicitaires devient de plus en plus essentielle à la mission. Pour justifier ces investissements et maximiser l'impact de la publicité sur la télévision linéaire et connectée (CTV), vous devrez faire mieux que cela.

Il est temps de réévaluer votre stratégie de données et de relier ces activations à de réels résultats commerciaux.

Pourquoi les mesures des médias traditionnels ne tiennent pas la distance dans le paysage vidéo actuel

L’époque où il fallait acheter des publicités télévisées traditionnelles à l’avance et récupérer les journaux par la suite est révolue depuis longtemps ; les commentaires post-journalisation sont trop lents pour les spécialistes du marketing qui doivent apporter des changements significatifs à leur approche d'achat dans un environnement de visionnage dominé par le streaming. Pire encore, cela ne fait rien pour prouver la valeur de ces campagnes pour l'entreprise.

L'explosion des options de visualisation pour les consommateurs, des services d'abonnement à l'AVOD, signifie que les annonceurs ont plus que jamais un contrôle sur l'accès à l'inventaire et le placement des publicités, mais cela a également donné lieu à des silos de données qui rendent l'optimisation des campagnes en temps réel un défi.

Même si de plus en plus de services de streaming se tournent vers des modèles financés par la publicité, les consommateurs se tournent toujours plus souvent vers le visionnage de CTV et de télévision sans publicité ; ces options de visualisation ont en fait augmenté leur part du gâteau des utilisateurs à 22 % en 2023, contre 17 % en 2022, selon Wieser. Malgré plus d'options, moins d'inventaire est disponible pour les annonceurs. La vérité inévitable est que votre marque doit être plus stratégique et axée sur les données dans vos investissements pour augmenter sa portée.

Source : eMarketer

OTT n'est pas la seule option ; même la publicité télévisée linéaire devient plus flexible. Les marques choisissent d'acheter des stocks restants à réponse directe ou de tester de nouvelles options programmatiques sur le marché qui brouillent les frontières entre les méthodes traditionnelles d'achat initial de téléviseurs et les stratégies plus modernes. Dans l’ensemble, la publicité télévisée et vidéo est de plus en plus axée sur les performances.

Selon l'IAB, une grande partie des spécialistes du marketing cherchent à retirer du budget d'autres parties du plan média pour augmenter les investissements de CTV, mais vous ne pouvez pas faire valoir ce point sans établir les liens nécessaires entre les mesures médiatiques et les résultats commerciaux de base afin que les parties prenantes internes (comme votre équipe financière) peut comprendre et quantifier l’impact attendu.

Cela peut être plus facile à dire qu’à faire, surtout avec autant de sources de données différentes en jeu. Comment pouvez-vous commencer à synchroniser les données de tous vos éditeurs et partenaires de mesure pour obtenir les informations dont vous avez besoin pour responsabiliser vos investissements, évaluer l'impact de la télévision et prouver sa valeur ?

Comment relier les mesures des médias TV aux résultats commerciaux

Commencez par examiner de plus près vos sorties de données actuelles. Vous devez mettre en place un cadre de responsabilité ancré dans des objectifs spécifiques, comprenant des indicateurs d’opportunités et de défis et fixant des objectifs clairs pour l’avenir.

1. Définissez vos objectifs commerciaux et les buts spécifiques à la télévision associés, puis identifiez les KPI que vous utiliserez pour mesurer le succès

Votre équipe doit avoir une idée claire de ce que votre marque doit accomplir avec les campagnes publicitaires télévisées au cours de l'année à venir. Ces objectifs doivent être concrets et découler des objectifs de l’entreprise dans son ensemble plutôt que d’être axés sur la performance historique des médias.

Ensuite, vous devez comprendre quels KPI correspondent à ces objectifs afin de pouvoir évaluer vos progrès. Ceux-ci peuvent inclure la portée, la fréquence, l'engagement ou autre chose. Jetez un œil aux données que vous collectez actuellement et demandez si ces mesures seront suffisantes pour prouver les résultats que vous visez.

2. Évaluez et configurez tous les partenariats et outils dont vous aurez besoin pour mettre en place les bonnes mesures en fonction de vos objectifs

Votre prochaine étape consiste à déterminer comment obtenir les données dont vous avez besoin et que vous n'avez pas déjà. Commencez par auditer toutes vos métriques auprès de différents fournisseurs de mesures pour évaluer les données qu'ils fournissent et où ces métriques s'intègrent dans votre stratégie (le cas échéant).

Une fois que vous avez examiné vos sources de données actuelles et noté ce qui fonctionne et ce qui doit être mis à jour pour s'adapter à votre nouvelle stratégie, vous pouvez décider si vous devez ou non introduire de nouvelles sources d'informations. Si vous comptez uniquement sur les mesures médiatiques, vous devrez peut-être trouver de nouveaux partenaires ou de nouvelles méthodes capables de lier les résultats commerciaux réels, comme l'incrémentalité, les conversions de sites Web ou le trafic piétonnier dans les magasins, à vos campagnes télévisées.

Vous devez également vous demander si tous vos partenariats servent toujours votre stratégie ou si vous devriez en abandonner certains pour mettre en place des outils plus utiles. Ceci est particulièrement important à mesure que le paysage vidéo évolue ; un partenariat qui a bien fonctionné pour l'ancien modèle de télévision linéaire pourrait ne plus être aussi efficace maintenant que l'achat de publicités est plus flexible.

3. Mapper les KPI aux performances commerciales et à l'impact financier dans votre solution de mesure

Passons maintenant à la partie la plus importante : vous avez besoin d’une solution de mesure sur mesure pour votre marque, capable de relier les KPI aux résultats commerciaux dont dépendent les investissements futurs. Cela signifie fusionner les sources de données pour défragmenter les mesures médiatiques et les faire correspondre à des résultats et objectifs commerciaux mesurables et approuvés par les finances.

Pour ce faire, vous devrez rassembler toutes vos parties prenantes dans une seule pièce. Différentes équipes médias ont accès à des types de données très différents, et le fait de séparer ces canaux peut être ce qui empêche votre équipe d'obtenir les résultats dont vous avez besoin.

Démarrez une conversation transparente pour vous aligner sur des objectifs communs et faites savoir à chaque équipe de quelles données vous avez besoin pour relier les performances aux résultats. Élaborez un plan pour vous assurer que vos partenaires et vos équipes internes ne seront pas cloisonnés à l'avenir et qu'ils utiliseront une solution de mesure qui mappe les mesures médiatiques aux résultats partagés. Nous recommandons un tableau de bord de données sur mesure qui vous permet de visualiser à la fois l'impact global des médias sur les objectifs commerciaux et les performances granulaires des canaux et des campagnes.

Même une fois que tous vos partenaires sont sur la même longueur d'onde, vous devrez mettre en œuvre des tests d'incrémentalité pour avoir une idée complète du nombre de nouveaux clients que vous générez grâce aux activations marketing. Vous devez également continuer à essayer différentes campagnes grâce à un processus d’expérimentation continu.

Aller de l’avant avec des résultats commerciaux prouvés

Une fois que vous et vos parties prenantes avez travaillé ensemble pour créer une solution de données sur mesure pour votre marque, vous devriez obtenir les résultats dont vous avez besoin pour argumenter auprès des décideurs et obtenir le budget dont vous avez besoin.

Mais votre nouvelle stratégie de données ne devrait pas s'arrêter là : vous pouvez (et devez) utiliser ces informations pour maximiser vos revenus issus de la télévision et de la vidéo. Maintenant que vous avez connecté les mesures médiatiques aux résultats commerciaux tels que les conversions, vous devriez être en mesure de voir quelles émissions, heures de la journée ou plates-formes génèrent le plus de valeur pour votre marque.

Vous serez en mesure de prendre de meilleures décisions concernant les types de médias dans lesquels vous investissez, puis de tester ces activations pour voir quelles émissions et plates-formes se classent le mieux par rapport à vos objectifs plus larges tout en augmentant plus efficacement vos budgets et votre inventaire. Vous pourrez également faire des paris plus importants avec votre publicité maintenant que vous disposez des données pour sauvegarder votre stratégie de financement.

Quelle que soit l'avenir des spécialistes du marketing dans le monde de la vidéo, vous devrez être prêt à modifier votre stratégie de données pour suivre le rythme des nouvelles techniques, médias ou plates-formes d'achat de publicité. Gardez les lignes de communication ouvertes avec tous vos partenaires et parties prenantes et assurez-vous d'être transparent et aligné sur les objectifs futurs afin qu'ils sachent comment vous soutenir au mieux.

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