Un guide complet de l'analyse PPC : des routines quotidiennes à l'après-campagne

Naviguer dans la publicité au paiement par clic (PPC) sans analyse PPC approfondie, c'est comme évoluer dans le noir. Pour les grandes entreprises, les enjeux sont encore plus importants et la marge d’erreur est mince.

Dans l'article, nous approfondirons l'analyse PPC sur différentes périodes, en nous concentrant sur :

• Surveillance PPC en temps réel, pour effectuer des ajustements pendant que les campagnes sont en direct.
• Analyse post-campagne pour extraire des enseignements précieux pour éclairer les futures stratégies de campagne.
• Audits de routine, y compris des contrôles quotidiens et mensuels. Ces audits sont essentiels pour maintenir la santé et l’efficacité des campagnes PPC au fil du temps.

Enfin, nous irons au-delà de l'analyse PPC et explorerons l'importance de l'intégration des données PPC avec des mesures marketing plus larges pour obtenir une vue holistique des performances marketing, permettant des décisions stratégiques plus éclairées sur tous les canaux.

Qu'est-ce que l'analyse PPC ?

L'analyse PPC englobe une gamme de mesures, notamment les taux de clics (CTR), le coût par conversion, le niveau de qualité, etc., pour fournir une vue complète de l'efficacité de la campagne. Les spécialistes du marketing exploitent ensuite ces données pour identifier les tendances, identifier les domaines à améliorer et prendre des décisions basées sur les données pour affiner le ciblage, les stratégies d'enchères et le contenu publicitaire.

L'objectif ultime est de maximiser l'efficacité des dépenses publicitaires, en garantissant que chaque dollar contribue à atteindre les objectifs marketing de l'entreprise.

Établir un cadre pour l'analyse PPC

Une surveillance PPC efficace commence par un cadre solide qui guide l'ensemble du processus. Ce cadre garantit que votre analyse est structurée, orientée vers des objectifs et capable de fournir des informations exploitables.

Fixer des objectifs clairs

Avant de plonger dans les données, il est crucial de définir à quoi ressemble le succès de vos campagnes PPC. Qu'il s'agisse d'augmenter les prospects, d'augmenter les ventes ou d'améliorer la notoriété de la marque, avoir des objectifs clairs définit la direction de votre analyse.

Identifier les indicateurs clés de performance (KPI)

Une fois les objectifs en place, identifiez les KPI qui indiqueront les progrès vers ces objectifs.

• Lorsque l'objectif est d' améliorer la visibilité de la marque , les KPI tels que les impressions, la portée et le CTR deviennent cruciaux.
• Dans les campagnes visant à générer des leads , le taux de conversion et le coût par lead (CPL) sont essentiels.
• Pour les campagnes ayant un objectif de vente directe, le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et le coût par acquisition (CPA) sont des indicateurs clés de succès.
• Lorsque l'objectif est d' engager les clients , des mesures telles que les pages vues par visite et le temps passé sur le site entrent en jeu.

Il est important de reconnaître que les KPI ne sont pas statiques et doivent être revus régulièrement.

Analyse comparative et définition d’objectifs réalistes

L'analyse comparative consiste à comparer les performances de votre campagne aux données historiques, aux normes du secteur ou aux résultats des campagnes les plus performantes.

Analysez les données des campagnes passées pour comprendre les niveaux de performance typiques et identifier les points forts et les points faibles. De plus, tenez compte des références du secteur pour évaluer la façon dont vos campagnes se comparent à celles de vos concurrents. Ce contexte aide à fixer des objectifs réalisables qui favorisent la croissance tout en restant ancrés dans la réalité.

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Analyse des données historiques

Plongez en profondeur dans vos données PPC historiques pour découvrir des tendances, des modèles et des anomalies. Recherchez des informations sur les formats d'annonces, les mots clés et les options de ciblage qui ont historiquement donné de bons (ou mauvais) résultats. Cette analyse PPC historique éclaire la définition de vos objectifs et guide les ajustements stratégiques de vos campagnes.

Un cadre établi pour l'analyse PPC permet d'évaluer systématiquement les performances, de définir des objectifs éclairés et d'affiner les stratégies de manière itérative.

Analyse de campagne PPC en temps réel

Une gestion efficace des campagnes PPC nécessite une vigilance constante et la capacité de réagir aux données en temps réel. Voici un aperçu détaillé de la manière de rester proactif et réactif.

Stratégies de surveillance

Garder une longueur d'avance en matière de PPC nécessite une approche proactive de la surveillance des campagnes. Cela implique la configuration d'alertes automatisées pour les changements importants dans les indicateurs clés et l'établissement d'un calendrier d'enregistrement de routine pour examiner les performances de la campagne tout au long de la journée. Un suivi PPC régulier permet une identification rapide des tendances et des anomalies, permettant des ajustements en temps opportun.

Mais avant cela, assurez-vous que les éléments fondamentaux de votre campagne PPC sont correctement configurés. Cette étape initiale comprend la validation de la stratégie de marque et du ciblage, la vérification du message et des éléments créatifs, ainsi que la vérification que les conventions de dénomination UTM sont correctement appliquées. Même un oubli mineur dans la messagerie peut entraîner des risques de réputation, tandis que des inexactitudes dans les paramètres UTM peuvent obscurcir la capacité à attribuer avec précision les revenus à la bonne campagne.

Pour rationaliser ce processus, exploitez un outil d'automatisation conçu pour la validation des campagnes PPC. Improvado, par exemple, examine systématiquement chaque composant de votre campagne avant sa mise en ligne, du texte publicitaire et des visuels aux paramètres de ciblage et aux paramètres UTM.

Voici également un exemple de tableau de bord d'audit de santé de campagne qui suit, valide et standardise les UTM dans vos campagnes. C'est le moyen le plus simple de surveiller la qualité UTM et de corriger les paramètres manquants pour garantir que les campagnes ne soient pas exclues de vos analyses.

Indicateurs clés pour l'analyse PPC en temps réel

Comprendre et surveiller ces indicateurs de recherche payante permet aux spécialistes du marketing de prendre des décisions éclairées et agiles en temps réel :

• Taux de clics (CTR) : la surveillance quotidienne du CTR fournit des informations sur l'efficacité de votre texte publicitaire et de votre création. Une baisse soudaine peut suggérer qu'il est temps de rafraîchir votre message, tandis qu'une augmentation pourrait indiquer une formule gagnante qui mérite d'être développée.
• Coût par clic (CPC) : le suivi des fluctuations peut vous aider à ajuster les enchères pour maintenir la visibilité sans sacrifier la rentabilité, en particulier dans les environnements d'enchères concurrentielles.
• Taux de conversion : cette mesure est essentielle pour évaluer l'efficacité de vos annonces à générer l'action souhaitée. Le suivi quotidien permet d'identifier rapidement les problèmes ou les opportunités, permettant un ajustement rapide aux pages de destination ou aux éléments d'appel à l'action (CTA).
• Position de l'annonce : la visibilité de vos annonces influence fortement leurs performances. Des contrôles quotidiens de la position des annonces permettent de garantir que vos annonces conservent une visibilité optimale.
• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : le ROAS fournit un aperçu direct de la rentabilité de vos campagnes PPC. Le suivi quotidien de cette mesure permet d'identifier rapidement les campagnes qui sont sous-performantes ou dépassant les attentes, orientant ainsi les décisions d'investissement stratégiques.

Prendre des décisions basées sur les données

L'étape la plus importante de l'analyse PPC en temps réel consiste à agir sur les résultats. Comprendre quelles mesures ou changements spécifiques signalent la nécessité d'agir est crucial pour maintenir la santé de la campagne et optimiser les performances.

Voici quelques exemples :

• Une augmentation soudaine du CPC sans augmentation correspondante du taux de conversion peut indiquer que votre campagne devient inefficace en termes de coûts et qu'il est temps d'arrêter la campagne.
• Une baisse du CTR, en particulier sur les publicités qui fonctionnaient auparavant bien, est souvent le signe d'une fatigue créative. Avant que le désengagement du public n'ait un impact sur l'efficacité de votre campagne, l'actualisation des visuels et des textes publicitaires peut revigorer l'intérêt et améliorer les taux d'engagement.
• Si le taux de conversion de votre campagne commence à faiblir alors que le CTR reste élevé, il est peut-être temps de revoir vos paramètres de ciblage. Cet écart peut indiquer que même si vos annonces sont convaincantes, elles n'atteignent pas les prospects les plus qualifiés.

Analyse PPC complète post-campagne

Effectuer une analyse post-campagne approfondie est crucial pour comprendre l’efficacité de vos efforts marketing et jeter les bases de votre succès futur.

Processus d'évaluation des performances étape par étape

Commencez par rassembler toutes les données de campagne pertinentes sur toutes les plateformes. Cela inclut des mesures sur les impressions, les clics, les conversions, les dépenses, etc. Pour accélérer le processus, utilisez des outils d'agrégation de données marketing pour extraire automatiquement toutes les données nécessaires et les préparer pour une analyse plus approfondie.

Comparez vos données collectées aux objectifs initiaux de la campagne PPC. Qu'il s'agisse de notoriété de la marque, de génération de leads ou de ventes directes, évaluez les performances de la campagne pour atteindre ces objectifs.

Calculez le ROI et le ROAS pour mesurer l’efficacité financière. Ces calculs donnent une image claire de l'impact financier de la campagne et aident à justifier les investissements marketing.

Au-delà du simple examen du nombre de conversions, analysez l’entonnoir de conversion. Identifiez où les prospects ont abandonné et quels points de contact ont enregistré les taux de conversion les plus élevés pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs.

Comparez les performances de cette campagne avec les précédentes ciblant des objectifs similaires. Notez toute amélioration ou régression dans les indicateurs clés.

Analyse des mots clés PPC

Examinons de plus près une autre étape critique de l'analyse post-campagne : effectuer une analyse détaillée des mots clés PPC. Cette analyse fournit des informations précieuses sur le comportement de recherche des clients, la pertinence de la campagne et l'efficacité globale de vos mots clés pour générer les résultats souhaités.

Commencez par un examen granulaire des mesures de performances pour chaque mot clé, notamment le CTR, le CPC, le taux de conversion et le niveau de qualité. Cependant, l'analyse doit être plus approfondie, en examinant le coût par acquisition (CPA) et la valeur à vie (LTV) des leads générés.

Analysez les mots-clés à travers le prisme du parcours de l'acheteur. Identifiez les mots-clés qui correspondent aux étapes de sensibilisation, de considération et de décision. Par exemple, les mots-clés à haut entonnoir peuvent avoir des taux de conversion directe plus faibles, mais jouer un rôle essentiel dans l'exposition initiale de la marque. Tandis que les mots clés du bas de l'entonnoir, étroitement alignés sur l'intention d'achat, peuvent afficher des taux de conversion et un retour sur investissement plus élevés.

Segmentez les performances des mots clés en fonction des données démographiques cibles, des secteurs, des postes et d'autres attributs clients pertinents. Cette segmentation révèle les préférences et les comportements des différents segments d'audience, éclairant ainsi les stratégies de campagne plus ciblées et personnalisées.

Obtenir des informations exploitables

Pour guider votre analyse PPC post-campagne, voici quatre domaines sur lesquels vous pouvez vous concentrer.

1. Identifiez les segments les plus performants. Recherchez des modèles dans les données qui indiquent des segments d'audience, des emplacements publicitaires ou des moments de la journée particulièrement réussis. Ces informations peuvent guider le ciblage des futures campagnes.
2. Comprendre la performance créative. Évaluez les créations et les formats publicitaires qui ont le plus trouvé écho auprès de votre public.
3. Identifiez les opportunités d’optimisation. Où la campagne aurait-elle pu être plus efficace ? Peut-être avez-vous gaspillé des dépenses publicitaires sur des mots clés ou des données démographiques peu performants.
4. Évaluer l’efficacité de la technologie et des outils. Évaluez le rôle de l'automatisation, de l'IA et d'autres outils dans les performances de la campagne. Déterminez si ces technologies ont répondu aux attentes ou si des ajustements sont nécessaires.

Contrôles de routine : listes de contrôle d'analyse PPC quotidiennes et mensuelles

Au-delà de l'analyse PPC en temps réel et post-campagne, intégrez des audits quotidiens et mensuels dans votre flux de travail. Ces rapports PPC réguliers constituent une approche systématique pour détecter les problèmes rapidement, optimiser en continu et aligner les stratégies sur l'évolution des conditions du marché.

Liste de contrôle d'audit PPC quotidien

1. Surveillance du budget : vérifiez les dépenses quotidiennes par rapport à votre budget pour éviter les dépenses excessives et garantir une répartition uniforme tout au long de la campagne.
2. Fluctuations des performances : recherchez des changements significatifs dans le CTR, le CPC et les taux de conversion. Des changements soudains peuvent indiquer des changements externes dans le paysage concurrentiel ou des problèmes internes tels que des refus d'annonces.
3. Vérifications de l'état des annonces : assurez-vous que toutes les annonces sont diffusées comme prévu. Traitez rapidement les annonces qui ont été refusées ou mises en veille de manière inattendue.
4. Ajustements des enchères : en fonction des données de performances, ajustez les enchères pour optimiser le placement des annonces et la rentabilité, en particulier pour les mots clés ou les groupes d'annonces les plus performants.

Liste de contrôle du rapport PPC mensuel

1. Analyse complète des performances : examinez les performances globales de la campagne par rapport aux objectifs. Analysez les tendances, identifiez les campagnes et les groupes d'annonces les plus performants et déterminez les domaines nécessitant un ajustement.
2. Examen des performances des mots clés : effectuez une analyse approfondie des performances des mots clés. Identifiez les mots-clés sous-performants à optimiser ou à supprimer et explorez de nouvelles opportunités de mots-clés en fonction des rapports de requêtes de recherche.
3. Conversions de pages de destination : analysez les pages de destination PPC et évaluez les taux de conversion. Testez différents éléments (par exemple, CTA, mise en page, messagerie) pour améliorer les performances.
4. Analyse comparative concurrentielle : examinez les stratégies et les performances des concurrents. Ajustez votre approche en fonction des informations obtenues à partir des rapports sur les enchères et des outils d'analyse concurrentielle.
5. Actualisation des créations : examinez les créations publicitaires pour en vérifier la fraîcheur et la pertinence. Mettez à jour ou faites pivoter les créations pour éviter la lassitude publicitaire et maintenir l'engagement du public.

Intégration des données PPC avec des informations marketing plus larges

L'intégration des données PPC avec des informations provenant d'autres canaux marketing fournit encore plus de matière à réflexion et permet une compréhension globale des performances marketing.

Par exemple, la combinaison des données PPC et d'analyse Web dévoile les chemins de conversion, révélant les séquences d'interactions qui conduisent aux conversions.

Cette vue intégrée permet d'identifier les chemins les plus efficaces et les points de friction potentiels au sein de l'expérience utilisateur.

Par exemple, si les utilisateurs des campagnes PPC abandonnent régulièrement à un stade particulier de l'entonnoir, cela pourrait indiquer des domaines dans lesquels le site Web ne répond pas aux attentes définies par la publicité ou dans lesquels l'expérience utilisateur doit être améliorée.

L'intégration du rapport PPC avec des informations marketing plus larges permet également d'évaluer avec précision la valeur apportée par le PPC en conjonction avec d'autres canaux, tels que le référencement, le marketing par e-mail et les efforts sur les réseaux sociaux.

Les campagnes PPC servent souvent d'introduction ou de conclusion au parcours client aux multiples facettes. Comprendre l'interaction entre le PPC et d'autres initiatives marketing grâce à la modélisation d'attribution a de profondes implications pour le développement de la stratégie et l'allocation budgétaire. Il permet aux équipes marketing d'identifier quelles campagnes PPC fonctionnent en tandem avec d'autres canaux pour nourrir les prospects et générer des conversions, justifiant ainsi l'investissement dans des tactiques efficaces.

Simplifiez l’analyse PPC en vous associant à une solide plateforme d’analyse marketing et de gestion des données.

Planifiez une démo pour vous rapprocher de l'attribution précise des conversions et voir leur impact sur la croissance des revenus.

Questions fréquemment posées