Le guide ultime pour comprendre et mesurer l'incrémentalité du marketing

Vous êtes-vous déjà demandé comment faire en sorte que chaque dollar marketing compte ? La réponse pourrait résider dans un concept appelé incrémentalité. L’incrémentalité est la clé pour discerner quelles stratégies stimulent véritablement la croissance et lesquelles ne font que suivre ce qui se serait produit de toute façon.

Ce guide présente les détails de ce qu'est l'incrémentalité, pourquoi elle change la donne et comment mesurer l'incrémentalité avec précision.

Qu’est-ce que l’incrémentalité ?

Prenons un scénario simple : une marque lance une nouvelle campagne publicitaire et remarque une légère augmentation des ventes. Même s'il est tentant d'attribuer l'intégralité du coup de pouce à la nouvelle campagne, d'autres facteurs pourraient entrer en jeu. Peut-être y a-t-il eu une augmentation générale de la demande du marché ou peut-être qu'une autre campagne simultanée a également influencé les ventes. L'incrémentalité cherche à identifier la contribution exacte de la campagne en question, fournissant ainsi une clarté sur son véritable retour sur investissement.

Pourquoi l’incrémentalité est-elle importante ?

Comprendre l'impact réel des activités de marketing, c'est comme avoir une feuille de route pour dépenser l'argent du marketing. Cela permet d'éviter l'écueil de dépenser de l'argent dans des campagnes qui n'apportent pas réellement de valeur ajoutée. L'incrémentalité garantit que chaque dollar est investi dans des activités qui apportent des avantages mesurables.

La nécessité d’une feuille de route marketing

Comprendre l'incrémentalité revient à disposer d'une feuille de route bien définie pour l'allocation des ressources marketing. Sans cette feuille de route, vous risquez de naviguer aveuglément dans le paysage marketing. Cela pourrait conduire à investir dans des campagnes qui semblent prometteuses mais qui ne donnent pas réellement de résultats. L'incrémentalité sert de guide, garantissant que chaque dollar marketing est orienté vers des activités dont l'efficacité a été prouvée.

Éviter les dépenses inutiles

L’un des plus grands défis du marketing consiste à déterminer quelles campagnes sont réellement bénéfiques. Sans les informations fournies par l'incrémentalité, il existe une tendance à répartir le budget sur plusieurs canaux et campagnes, en espérant que quelque chose restera. Cette approche est non seulement inefficace mais également coûteuse. L'incrémentalité permet d'identifier les activités spécifiques qui valent la peine d'investir, évitant ainsi des dépenses inutiles.

Prendre des décisions basées sur les données

L’incrémentalité n’est pas une question d’instinct ou de suppositions éclairées ; il s'agit de prendre des décisions fondées sur les données. En analysant les données, il devient clair quelles activités marketing contribuent aux conversions et lesquelles ne le sont pas. Cela permet une approche plus ciblée, en se concentrant sur les campagnes qui ont un impact mesurable sur les indicateurs de performance clés (KPI) tels que les ventes, l'engagement client et la notoriété de la marque.

Maximiser le retour sur investissement

Le retour sur investissement (ROI) est une mesure essentielle dans toute stratégie marketing. L'incrémentalité joue un rôle central dans la maximisation du retour sur investissement. En comprenant le véritable impact de chaque activité marketing, il devient possible d’allouer les ressources plus efficacement. Cela conduit à des rendements plus élevés pour chaque dollar dépensé, ce qui rend la stratégie marketing non seulement efficace mais également rentable.

Planification stratégique à long terme

Comprendre l’incrémentalité a des implications à long terme. Grâce aux informations acquises, il devient plus facile de planifier les futures stratégies marketing. Savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est inestimable pour la planification à long terme. Cela aide à fixer des objectifs réalistes, à établir un budget judicieusement et à élaborer des stratégies de marketing à la fois efficaces et durables.

Types d'incrémentalité

L’incrémentalité peut être considérée sous différents angles, chacun offrant des informations uniques sur l’efficacité du marketing. Comprendre ces différents types est crucial pour quiconque cherche à tirer le meilleur parti de ses activités marketing. Voici quelques-uns des types d’incrémentalité les plus courants et souvent pris en compte dans les analyses marketing.

Incrémentalité canal-silo : un examen plus approfondi des canaux individuels

Par exemple, si une entreprise investit dans la publicité sur les recherches payantes, cette approche mesurera le nombre de conversions directement attribuables à ce canal. Mais cela va encore plus loin. Il prend également en compte le nombre de ces conversions qui auraient pu se produire de toute façon, peut-être en raison de résultats de recherche organiques ou d'autres activités marketing.

Ce type d'incrémentalité est particulièrement utile pour les entreprises qui investissent dans plusieurs canaux de marketing. Cela permet d'isoler l'efficacité de chaque canal, ce qui facilite la décision où allouer les ressources pour obtenir les meilleurs résultats. Par exemple, si la recherche payante s’avère moins efficace qu’on ne le pensait initialement, les ressources pourraient être réorientées vers des canaux plus productifs comme la publicité sur les réseaux sociaux ou le marketing par e-mail.

Incrémentalité des médias : évaluation des canaux et des campagnes médiatiques

L’objectif ici est de comprendre quelles activités médiatiques contribuent le plus aux résultats commerciaux souhaités, comme l’augmentation des ventes ou l’engagement des clients. Ce faisant, il devient possible d’allouer plus efficacement le budget des médias. Par exemple, si une campagne sur les réseaux sociaux s’avère avoir un niveau élevé d’incrémentalité, il pourrait être judicieux d’augmenter les investissements dans ce domaine.

Incrémentalité au niveau de la campagne : vue d'ensemble

Cette approche permet d'identifier les éléments d'une campagne qui génèrent le plus de valeur. Cela peut également mettre en évidence les domaines dans lesquels la campagne pourrait échouer. Par exemple, si un composant de marketing par e-mail d’une campagne plus large s’avère particulièrement efficace, les campagnes futures pourraient se concentrer davantage sur ce canal.

Comment mesurer l'incrémentalité dans le marketing

Mesurer l’incrémentalité peut sembler une tâche difficile, mais elle est essentielle pour comprendre l’efficacité des activités marketing. Il existe plusieurs méthodes fiables pour mesurer l’incrémentalité, chacune offrant son propre ensemble d’informations. Voici un aperçu détaillé de certaines des techniques les plus couramment utilisées.

Tests A/B : les bases et les avantages

Les tests A/B sont l’une des méthodes les plus simples pour mesurer l’incrémentalité. Dans cette approche, le public est divisé en deux groupes : le groupe A et le groupe B. Le groupe A est exposé à l'activité marketing, telle qu'une publicité en ligne, tandis que le groupe B ne l'est pas. En comparant les taux de conversion entre les deux groupes, il est possible de déterminer le véritable impact de l'activité marketing.

Cette méthode est particulièrement utile pour les campagnes en ligne où le suivi est plus facile. Cela permet de comprendre rapidement si une publicité ou un message marketing particulier est efficace. Si le groupe A, qui a vu la publicité, a un taux de conversion nettement plus élevé que le groupe B, c'est un bon indicateur de l'efficacité de la publicité.

Études sur l'impact des conversions : une plongée plus approfondie dans les conversions

Les études sur l'augmentation des conversions vont au-delà des tests A/B de base pour offrir une compréhension plus nuancée de la manière dont les activités marketing affectent le comportement des consommateurs. Ces études mesurent l'augmentation des conversions qui peut être directement attribuée à une activité marketing spécifique.

Par exemple, si une boutique en ligne propose une promotion spéciale, une étude d'amélioration des conversions pourrait mesurer dans quelle mesure cette promotion a augmenté les ventes par rapport à une période sans promotion.

Cette méthode est particulièrement utile pour les activités marketing plus complexes pouvant comporter plusieurs points de contact avec le consommateur. Cela peut aider les spécialistes du marketing à comprendre non seulement si une activité est efficace, mais également dans quelle mesure elle est efficace par rapport à d’autres activités.

Expériences contrôlées randomisées : l'approche scientifique

Les expériences contrôlées randomisées constituent la méthode la plus rigoureuse pour mesurer l’incrémentalité. Dans ces expériences, le public est divisé au hasard en différents groupes et divers facteurs sont contrôlés pour garantir que les résultats sont aussi précis que possible. Un groupe est exposé à l’activité marketing, tandis que l’autre ne l’est pas, comme dans le cas des tests A/B. Cependant, ces expériences impliquent souvent une analyse statistique plus complexe et des délais plus longs.

L’avantage de cette méthode est qu’elle fournit des données très fiables. C'est particulièrement utile pour les campagnes à grande échelle ou lorsque les enjeux sont élevés. Les informations tirées des expériences contrôlées randomisées peuvent être inestimables pour prendre des décisions éclairées concernant les futures activités marketing.

Choisir la bonne méthode

Le choix de la méthode dépend de divers facteurs, notamment de l’ampleur de la campagne, des ressources disponibles et des questions spécifiques auxquelles il faut répondre :

• Les tests A/B peuvent être suffisants pour les petites campagnes en ligne ;
• Les expériences contrôlées randomisées pourraient être plus appropriées pour des initiatives plus vastes et plus complexes.
• Les études d'amélioration des conversions offrent un terrain d'entente, offrant plus de profondeur que les tests A/B, mais sans la complexité des expériences contrôlées randomisées.

Pièges courants et comment les éviter

Bien que mesurer l’incrémentalité soit essentiel pour comprendre l’efficacité des activités marketing, il existe des pièges courants qui peuvent entraver le processus. Être conscient de ces erreurs et savoir comment les éviter peut rendre le voyage plus fluide et plus réussi. Voici un aperçu de certains de ces pièges et des conseils pour les éviter.

L’importance de fixer des objectifs clairs

L’une des premières erreurs souvent commises est de ne pas fixer d’objectifs clairs pour chaque test ou campagne. Sans objectifs bien définis, il est facile de perdre de vue ce qui est mesuré et pourquoi. Par exemple, si l’objectif est d’augmenter les ventes en ligne, les mesures doivent être alignées pour suivre ce résultat spécifique. Sans objectif clair, le risque de collecter des données non pertinentes ou trompeuses augmente.

Pour éviter cet écueil, commencez toujours par un ensemble d’objectifs clairs. Sachez ce que le test ou la campagne vise à atteindre et sélectionnez les mesures appropriées pour mesurer ces résultats spécifiques. Cela garantit que les résultats seront significatifs et exploitables.

Le rôle des niveaux de confiance dans les tests

Une autre erreur courante consiste à ignorer les niveaux de confiance des résultats des tests. Les niveaux de confiance indiquent la fiabilité des résultats et s’ils peuvent être généralisés à un contexte plus large. Par exemple, si un test montre qu’une activité marketing particulière a augmenté les ventes mais que le niveau de confiance est faible, il serait risqué de supposer que la même activité produira des résultats similaires à l’avenir.

Pour éviter ce problème, faites toujours attention aux niveaux de confiance lors de l’analyse des résultats des tests. Si le niveau de confiance est élevé, c'est un bon indicateur de la fiabilité des résultats. D’un autre côté, si le niveau de confiance est faible, il peut être utile d’effectuer des tests supplémentaires ou de prendre en compte d’autres variables susceptibles d’affecter les résultats.

Le besoin d’adaptabilité dans les stratégies marketing

Le marketing est un domaine en constante évolution, influencé par divers facteurs tels que le comportement des consommateurs, les tendances du marché et les progrès technologiques. Une erreur souvent commise est de s’en tenir à une stratégie marketing rigide sans tenir compte des nouvelles perspectives ou des changements du paysage.

Pour éviter cela, soyez toujours prêt à adapter la stratégie marketing en fonction de nouvelles données ou informations. Si un canal particulier ne fonctionne pas comme prévu, n'hésitez pas à réorienter vos ressources vers des canaux plus efficaces. Être flexible et disposé à s'adapter est essentiel pour réussir à long terme dans le monde dynamique du marketing.

Conclusion

L'incrémentalité sert de boussole, guidant l'allocation de ressources marketing précieuses vers des activités qui ajoutent véritablement de la valeur. Qu'il s'agisse de fixer des objectifs clairs, de choisir les bonnes méthodes de mesure ou d'éviter les pièges courants, chaque étape est cruciale dans le cheminement vers un marketing efficace et efficient. En se concentrant sur l’incrémentalité, il devient possible de prendre des décisions basées sur les données, de maximiser le retour sur investissement et de planifier un succès à long terme. Cette compréhension globale de l’incrémentalité est inestimable pour quiconque souhaite naviguer dans le paysage complexe du marketing avec confiance et précision.

Questions fréquemment posées