Pris dans l'entonnoir : comment faire des médias sociaux le guichet unique de la génération Z

Ces dernières années, les médias sociaux se sont présentés comme un argument de vente majeur pour les marques qui cherchent à créer une connexion plus authentique avec leurs abonnés, mais l'attrait supplémentaire reste le potentiel des intégrations du commerce social pour rationaliser le parcours client et créer de nouvelles sources de revenus. Et bien que la clarté de ce potentiel reste largement floue, des applications comme TikTok parient que la porte du commerce social est grande ouverte pour la génération Z.

Cette semaine, TikTok a commencé à taquiner ses intentions de construire ses propres centres de distribution de produits aux États-Unis et a publié plusieurs offres d'emploi sur LinkedIn pour aider à lancer le processus, selon les conclusions rapportées par Axios. Les offres d'emploi suggèrent un "système international d'exécution du commerce électronique" qui pourrait aider certains vendeurs sur la plate-forme appartenant à ByteDance à expédier les produits aux consommateurs plus rapidement dans un jeu probablement soutenu par l'activité publicitaire florissante de l'application.

Un mouvement massif pour fermer sa boucle de commerce social, le pari de TikTok sur la stratégie témoigne du potentiel inexploité que pourrait avoir le commerce social. D'ici 2025, le commerce social devrait atteindre 1,2 billion de dollars avec un taux de croissance trois fois supérieur à celui du commerce électronique.

Les plates-formes ont récemment évolué dans le but d'influencer à la fois les spécialistes du marketing et les consommateurs avant les vacances - TikTok a récemment ajouté trois nouveaux formats publicitaires à son portefeuille et Instagram a rapidement suivi . Les recherches menées par la plate-forme appartenant à Meta ont révélé que 90 % de ses utilisateurs suivent au moins une entreprise, signalant l'intention, et des outils supplémentaires tels que les filtres de réalité augmentée et l'apprentissage automatique pourraient rendre la finalisation d'un achat agréable et, par-dessus tout, pratique.

Mais être achetable et réaliser une vente nécessite une stratégie bien adaptée aux utilisateurs de ces plateformes. Par exemple, lors du développement d'une intégration de commerce in-app, les marques peuvent envisager d'abandonner les déclarations d'appel à l'action traditionnelles pour maintenir une ligne directrice d'authenticité et éviter le jargon d'entreprise susceptible de faire fuir les utilisateurs de la génération Z.

"La génération Z qui utilise les médias sociaux comprend comment faire des achats sur Internet", a déclaré Zellie Vaz, directrice générale des réseaux sociaux organiques chez Power Digital. "Ils n'ont pas besoin qu'on leur dise" cliquez ici pour vérifier ", ils savent déjà que le lien est dans la biographie ou qu'ils doivent appuyer sur le produit. Je pense que les CTA vont prendre leur retraite.

Alors que le commerce social a connu des ralentissements provoqués par l'évolution des préoccupations en matière de confidentialité et le retour aux magasins physiques, investir dans l'intégration pourrait offrir un avantage considérable pour la capacité non seulement de garder les consommateurs sur un seul écran, mais également sur une seule plate-forme.

"Pouvoir faire des achats dans l'application signifie ne jamais avoir à quitter la" cage "de quelqu'un", a déclaré Lauren Lyons, stratège senior au PSFK. "... Il y a cinq ou six ans, tout le monde parlait de shopping social, mais personne n'y était vraiment intéressé... Maintenant, j'ai l'impression que nous avons une meilleure expérience où le social et le shopping sont à la fois homogènes, pratiques, peut-être agréables."

Gagner la génération Z

Le marketing auprès de la génération Z sur les plateformes sociales nécessite une impulsion sur l'émotion et la vulnérabilité dont la jeune cohorte a besoin. Ces traits ont été amplifiés en partie à cause du COVID-19, mais même si les consommateurs ont apparemment abandonné de nombreuses habitudes pandémiques, le désir d'authenticité de la génération Z est resté fort. Peut-être plus fort, cependant, est la capacité de repérer une activation émotionnellement vide.

"Le problème avec la génération Z, c'est qu'ils sont extrêmement conscients", a déclaré Lyons. « Ils ont toujours grandi avec le marketing et la publicité en ligne. Ils savent repérer très facilement les choses qui semblent inauthentiques.

Par rapport à la génération Y, la génération Z fait moins confiance à ce qu'elle consomme sur les réseaux sociaux, a déclaré Vaz. De plus en plus, la cohorte utilisera les médias sociaux comme lieu de recherche des marques auprès desquelles elle envisage d'acheter pour voir qui les tague dans les messages, ce que disent les autres clients et s'ils cochent ou non des cases dans d'autres causes qui les intéressent, à savoir la durabilité et la diversité. – les deux causes qui préoccupent le plus la génération Z, selon une étude de la génération Z réalisée par GWI.

"Ce sont tous des facteurs que le public regarde", a ajouté Vaz. « Est-ce que cette entreprise donne en retour ? [Elle] se soucie-t-elle de ses clients ? Puis-je avoir une relation à long terme avec cette entreprise, vais-je être plus qu'un numéro ?

Gagner la confiance

L'utilisation d'influenceurs reste essentielle cette année pour instaurer la confiance, avec 30 % de la génération Z suivant au moins un influenceur ou un autre expert, selon l'étude GWI, et les dépenses pour la stratégie devraient atteindre près de 5 milliards de dollars cette année. Mais peut-être l'étoile montante de cette année, l'utilisation de nano-influenceurs, ou ceux qui comptent moins de 5 000 abonnés, est devenue le segment du marketing d'influence qui connaît la croissance la plus rapide.

Le recrutement de nano-influenceurs offre l'avantage de couvrir plus de terrain, généralement pour moins de dépenses, et permet généralement aux spécialistes du marketing de meilleures conditions contractuelles et la possibilité de réutiliser le contenu plus tard. En retour, les consommateurs n'ont plus à se battre dans le jargon de l'entreprise pour découvrir une marque, mais ressentent plutôt un sentiment de connexion avec les créateurs avec lesquels ils interagissent, ce qui pourrait stimuler les ventes - 73 % des consommateurs âgés de 18 à 40 ans aux États-Unis font confiance aux avis sur les produits des personnes qui « leur ressemblent », selon une étude de Whalar .

"Vous développez vraiment cette communauté sociale de personnes qui sont vraiment des fans assidus de votre marque, qui ont beaucoup d'influence dans leur groupe d'amis et moins de cette autorité d'être un" influenceur "", a déclaré Vaz.

La diffusion d'influenceurs dans diverses communautés pourrait également contribuer à l'efficacité du suivi des tendances. Au fur et à mesure que les marques analysent leur stratégie sociale, elles doivent prendre note de la manière dont divers sujets tendance pourraient être traduits en fonction de la personne qui interagit avec elles, a déclaré Lyons.

"[Gen Z] a un pied partout", a-t-elle déclaré. « Tout est une tendance, pas seulement une chose. Si ce n'est pas un noyau de chalet, c'est une grand-mère côtière, mais appliquez cela à littéralement tout.

Cette année, Instagram restera la plate-forme n ° 1 pour le marketing d'influence, les spécialistes du marketing devant dépenser 2,23 milliards de dollars pour l'application, devant 948 millions de dollars sur YouTube de Google et 774,8 millions de dollars sur TikTok. À l'avenir, Lyons a déclaré que les plates-formes et les marques pourraient commencer à explorer les offres par abonnement, permettant à certains consommateurs des "extras" comme du contenu en coulisses, un paiement en attente ou peut-être des niveaux d'engagement élevés.

Certains peuvent explorer l'utilisation d'applications textuelles, comme Twitch ou Discord, pour créer davantage une connexion en tête-à-tête, a-t-elle ajouté. En septembre, l'UFC s'est associée à l'application de messagerie sociale IRL ("dans la vraie vie") comme plate-forme officielle de messagerie de groupe, par exemple.

Faites vite

La vidéo abrégée continue d'être la coqueluche des stratégies de médias sociaux, TikTok continuant de croître en tant que principale plate-forme sociale pour la fonctionnalité. D'autres cette année ont investi dans la stratégie, YouTube ajoutant une offre vidéo courte en juin et Facebook fermant sa fonction d'achat en direct au profit d'un contenu vidéo plus court. Instagram a même récemment combattu les réactions négatives pour avoir copié l'algorithme vidéo de TikTok.

Malgré des sentiments défavorables, les consommateurs sont loin d'abandonner les plateformes traditionnelles comme Instagram, a déclaré Chuck Byers, professeur de marketing à l'Université de Santa Clara. Et à mesure que les plateformes sociales évoluent selon les goûts changeants, les spécialistes du marketing doivent également s'assurer que leur contenu correspond au moule.

"Après 60 secondes, l'esprit des gens commence à s'interroger", a déclaré Byers. « Si vous voulez vraiment vous connecter avec le consommateur, vous devez en tenir compte. Tout ce qui dépasse une minute va être coupé.

Cette année, les plates-formes émergentes ont également exploité le désir croissant de divertissements rapides, à savoir BeReal. L'application est devenue la deuxième offre de réseau social gratuite dans l'App Store, devant TikTok, au moment de la publication, avec des marques comme Chipotle et elf parmi les premières grandes marques à tester la plateforme. WeAre8, une plate-forme sociale axée sur la cause qui encourage les gens à passer seulement huit minutes par jour à regarder du contenu, a vu des investissements de marques comme Nike, Heineken et Budweiser.

À mesure que les plates-formes continuent d'évoluer, Vaz prédit que l'accent sera mis davantage sur l'audio, de nombreuses marques créant de plus en plus leurs propres clips originaux ou privilégiant l'utilisation de sons viraux qui pourraient donner un avantage créatif. Par exemple, McDonald's a joué sur la viralité de son offre Sprite en s'associant au rappeur Tisakorean pour une chanson originale sur TikTok.

À l'avenir, la génération Z est susceptible d'avoir une influence sur le prochain grand jeu des plateformes de médias sociaux. Alors que les spécialistes du marketing se concentrent sur les tendances d'aujourd'hui, il est préférable de garder un œil sur ce qui se passe autour de la courbe.

"Je pouvais voir la génération Z être la prochaine à pirater les médias sociaux pour qu'ils soient ce qu'ils veulent qu'ils soient", a déclaré Lyons. « J'attends un peu ça.